用使命感召喚顧客

當顧客非但愿意掏錢購買你的產品，還覺得自己是在完成崇高的使命時，這無疑是最成功的營銷。石原農場將自己的產品堂而皇之地作為宣揚環保事業的媒介，在實現公司理念的同時，也順勢成為世界上最大的有機酸奶企業。

加里·赫什伯格是位綠色生態學家，同時還是一位無畏的理想主義者。

20世紀70年代后期，他獲任名為“新煉金術”的生態學研究中心的執行董事。該中心研發的使用太陽能和風能的溫室，能夠生產和提供滿足十人一整年每日三餐所需的食品。這表明，食品的持續生產，完全不必使用礦物燃料、殺蟲劑、除草劑和化肥。新煉金術中心進行的研究獲得了巨大的成功，每年都有將近25000名游客慕名前來參觀。

1982年，赫什伯格了解到美國卡夫食品國際公司(Kraft Foods)對未來農場的展望簡直就是一個生態學家的噩夢——采用水培法栽種的植物被擱置在塑料管內，管內流淌的石化化肥、除草劑和殺蟲劑的混合溶液，沖刷著這些植物裸露的根。在整個生產過程中，連一小撮土壤都看不見。這一種植方式毫無可持續性，它依賴于掠奪地球上的碳基化學材料，然后又把燃燒產生的碳向空中排放。在赫什伯格看來，該中心的光照和空調設施所帶來的化石燃料損耗，也應當計入該種植模式的危害之中。更令他震驚的是：每天被卡夫食品這種不具備持續性的幻想蒙騙的人，要多于一整年內聽到新煉金術中心綠色栽種信息的人。

赫什伯格感到嚴重的挫敗感和無力感。面對卡夫食品巨額資金支持的成功營銷和宣傳影響，赫什伯格和他那些倡導綠色環保的同事們的說教無濟于事。在這樣差距懸殊的情況下，他們又怎么可能拯救這個星球呢?

正在這時，赫什伯格靈感乍現：“我也得成為卡夫食品!”于是赫什伯格離開了新煉金術中心，參加了一些商業課程的學習，然后又神速地成為一家制造酸奶的新創企業合伙人。于是石原農場從這里起步。

現今的石原農場已是世界上最大的有機酸奶制造企業，其年增長率連續18年高于27％，創造了可觀的利潤。赫什伯格現在還主管著這家企業，他常叫自己“酸奶老總”。

由小到大

就像其他小公司一樣，石原農場在創業初期也經歷過危機四伏的階段。

赫什伯格和合伙人塞繆爾·凱門從一開始就堅信他們的酸奶本身就是最好的營銷者，任何一個愛吃酸奶的人嘗上一口，就會明白這真的是一種獨特的產品。問題在于怎樣讓人們去嘗上第一口。他倆沒錢推行廣告或一些傳統的營銷方式，能接受他們的酸奶的有機食品商店也為數不多，所以他們的最終顧客僅限于極少數的健康愛好者。

幸運的是，一個在Stop＆Shop連鎖超市公司做主管的朋友力排眾議，為石原農場贏得了一次促銷的機會：他在五間超市連鎖店里給了石原農場乳制品一席之地，允許他們開展為期12個星期的樣品分發活動。

于是，促銷活動中，他們讓每一個經過的顧客、商店的售貨員、乳品店經理，甚至是檢查貨架存貨的品牌代表品嘗他們的酸奶樣品。不管怎么說，這一招奏效了。他們希望拯救地球、實踐可持續性商業使命的熱情和酸奶與眾不同的品質，吸引了大批顧客。他們成功地說服了StopShop連鎖超市將他們的酸奶產品擺上了該公司在新英格蘭州數百間連鎖超市的貨架上。

最讓人興奮的是，感到滿意的顧客將石原農場的情況告訴他們的朋友們，品牌效應也就隨之開始形成。

石原農場在芝加哥市的銷售也取得了巨大的成功。當時一個大型連鎖超市答應，如果赫什伯格三個月內能將其市場份額提高4倍，達到3％，他們將在超市乳制品區給石原農場提供一個專柜。可是有人告訴他，要取得這樣的市場份額，需投入1000萬的廣告費用。當時石原農場并沒有這么多錢。取而代之的推廣活動是，他們給乘坐公共交通工具的乘客免費提供85000杯酸奶和酸奶優惠券。優惠券上印有：“我們向使用公共交通工具的乘客致敬!感謝您用實際行動一起來拯救地球!”一份隨酸奶發放的小冊子上還寫道：“與開著私家車出行相比，使用公共交通工具出行的人，每人每年少向空中排放20公斤的粉塵顆粒。”這項活動剛開展三天，報紙和電視的報道紛至沓來，石原農場的市場份額一下子就提升到2.5％。這意味著三個月內將市場份額提高至3％的目標是毫無疑義的。而這個活動的費用僅為10萬美元。

赫什伯格將這一營銷戰略稍加改動，便打入了休斯敦的市場。休斯敦幾乎沒有公共交通系統，赫什伯格不得不爭取去跟那些駕車出行的顧客接觸。他從理論上分析到，許多人都為自己的出行方式對地球造成的影響感到幾分內疚，他們都愿意了解，自己能做些什么可以減少這樣的污染。石原農場以提醒司機給汽車輪胎適時充氣來節省汽油的方式，動員司機加入他們倡導環保的隊伍。在休斯敦各大繁忙的路口，石原農場的員工揮舞著得克薩斯州地圖的標牌(休斯敦是得克薩斯州東南部城市)，上面印有“我們為你打氣!”的字樣。員工們為那些對此感到好奇而停下的汽車打氣，同時宣傳說如果每輛汽車的輪胎都能適時充氣，在全國范圍每升汽油可行駛的公里數會多增加3公里。司機們還將免費得到一杯酸奶和一個帶有石原農場圖標的輪胎氣壓計。石原農場精明的營銷戰略在此吸引了各大媒體的眼球，同時也帶來了市場份額的直線上升。

讓顧客參與，與顧客同行

提供樣品是與顧客建立聯系的有效方法。赫什伯格指出，這種方式通過感情上的聯系創建了商家與顧客真正意義上的關聯。以石原農場為例，顧客花上幾便士買上一杯酸奶，就能了解到廠家所做的事有益于他們、他們的家人、農產品供應商以及我們星球的健康和幸福。基于這樣的認識，他們會感覺到：只要買了這個品牌的酸奶，他們也在做同樣正確的事情。

石原農場用環保的意識來培養自己的顧客群的方法很具有獨創性，效果也非常明顯。它將環保意識和其他信息印制在酸奶包裝盒的蓋子上，從而使其年銷售量超過10億盒。盒蓋上的信息每月都不同：有時是猜謎，有時是邀請顧客參加環保活動，有時候還直接鼓勵顧客去權衡：“開車的選擇是有區別的，住的房要寬，開的車要小!”

從一開始，赫什伯格和凱門就是用酸奶的包裝盒向顧客傳遞信息。包裝盒上1／4大小的面積用于宣傳凱門的鄉村教育中心。該中心會在進行酸奶生產前，教授可持續耕作方法，招聘新的從事有機種植的農民。包裝盒的反面印有“尊重生命”的字樣，并說明公司的奶牛受到“細心的關愛”，食用的是安全衛生、無化工制品和殺蟲劑污染的草料。

石原農場也利用酸奶的盒蓋為環保事業發動政治方面的影響。幾年前，他們在盒蓋上打印了這樣一段話：“我信任高效的政府，但不是以犧牲孩子們的未來為代價!假如你投了保護地球的反對票，我就不投票選你!”他們讓顧客簽名后，寄給他們在國會的代表。時任眾議院的民主黨領袖理查德·格普哈特說，當時，國會山就收到15000多個這樣的盒蓋。

石原農場的網站會及時發布環保的新聞和信息，及時公布公司不斷為環保事業捐款的信息。這樣就不斷加強了顧客的參與熱情。網站開設有“家有奶牛”的專欄，讓孩子們成為那些石原農場供奶農戶所擁有的奶牛的虛擬主人。當自己的牛群數量無法滿足公司的需求時，公司就與有機農戶簽約獲取奶源。新“主人”可下載這樣一頭真奶牛的照片和它的有關資料，網站還每季更新有關這頭奶牛的健康狀況和活動信息，以及這頭奶牛所在農場的新聞。

石原農場的營銷口號是“讓顧客對我們和我們的產品滿意!”赫什伯格說，公司支持顧客所關心的事業，投資那些改善和保護地球環境的教育方案。他解釋遺“即使顧客認為石原農場并沒有改善他們的生活，我們相信他們也會有一種好感。從某種意義上說，正是這種好感將顧客與我們以及我們的產品聯系在一起。”

很明顯，石原農場的營銷戰略和其他非常規的策略進一步贏得了顧客。比如說，公司會在網站上與顧客一起分享公司的各種動態和信息。顧客們了解到，當公司排除的廢水使當地的市政設施不堪重負時，赫什伯格便建立了自己的污水處理廠，雖然相關的建設費用比傳統的污水處理廠高出15％，但是它產生的污泥減少了90％，能源消耗降低了40％，所產生的副產品甲烷還可以用于污水處理流程之中。污水處理廠前10年將節省費用360萬美元。

2004年赫什伯格花了幾十萬美元給美國新罕布什爾州的工廠安裝了房頂太陽能系統。當時油價很低，計算起來這種設備的回報年限長達20多年。為了公司的環保使命，赫什伯格仍堅持安裝太陽能系統。赫什伯格盡可能減少廢物排放的執著，得到了豐厚的回報。僅用箔紙取代塑料蓋這一項，每年給公司節省的能耗、用水和材料至少價值100萬美元以上。

將顧客融入自己的隊伍中，赫什伯格在這一點上取得了令人矚目的成功。石原農場是可持續發展企業的典范。正在被越來越多的企業效仿。下面的兩個事實很好地總結了赫什伯格的成就。首先，石原農場是美國第一家100％補償其生產流程排放的二氧化碳的企業I其次，早在十多年前，石原農場不但在其業務領域成為像卡夫食品一樣的商業巨頭，而且酸奶的銷售量大大超出卡夫食品，使得后者的Breyers品牌大不如前。

正是“讓顧客參與，與顧客同行”的營銷戰略讓赫什伯格一路凱歌，到達勝利的彼岸。