品牌建設體系的優化與提升

是否能對消費者、企業本身、經銷商、終端這營銷過程的四個關鍵節點帶來溢價增值能力是品牌建設的關鍵所在，這四個節點相互依存，企業需要對這四個節點進行結構性分析、梳理與評價。為企業品牌建設體系的優化與提升提出一套量化組合分析方法。

品牌建設體系也是8S營銷模式的基礎要素之一，是市場營銷價值增值的核心要素，需要一個持續建設和長期積累的過程。

一、品牌給消費者帶來價值的分析

企業提供給消費者的產品與相關服務是否物超所值或具有良好的性價比，是消費者對企業品牌價值認同的關鍵所在，所以我們應以產品的綜合溢價能力來界定和評價品牌給消費者所帶來的價值。

無論是快速消費品、耐用消費品、還是工業品，產品賣點一般包括以下九個方面，并根據每個賣點的差異化高低不同形成產品定位曲線圖(圖1)：

企業可以根據多年的市場經驗積累，對9個賣點設定評價打分標準(每個賣點標準分為10分)，選擇6-10個競爭性的同類產品作為參照，進行列表分析如下(圖2)：

從上表中可以充分看出競品之間賣點的差異性優勢，但需進一步量化核算來評價企業產品的溢價能力，根據上表中的分析結果，我們可以得出產品溢價能力價格評價基數G與企業產品溢價能力產品評價得分Gi：

G=[P1xGl+P2xG2+P3xG3+……+PnxGn]／[Pl+P2+P3十……+Pn]

Gi=GxPq

當Gi>Gq時，說明企業產品的售價具有較高的溢價競爭能力。

當Gi=Gq時，說明企業產品的售價基本上符合市場的要求，是恰當的。

當Gi

通過以上結構性量化分析，企業可以比較清晰地看到產品的差異化優勢或不足，繼而采取切實有效的方法進行產品改進與創新，持續提高產品的綜合溢價能力，讓品牌給消費者帶來更高的價值，更好地得到消費者的認同。

二、品牌給企業自身帶來價值的分析

品牌建設日益受到企業的重視，也是企業核心競爭力要素之一，但立足于企業的營銷運營活動和經營目標，品牌建設是否能產生現實價值，它主要體現在哪些方面?我們選擇：企業的銷售額增長率、費用增長率，銷售利潤增長率及行業銷售平均增長率、行業平均費用增長率、行業平均銷售利潤率六組數據進行對比分析，從而得出品牌給企業帶來價值的量化評價原則和分析標準，如下表(圖3)：

對上表所列出的衡量評價標準說明如下：

標準一：與往年同期相比，當企業銷售額增長率大于企業銷售利潤額增長率時，我們可以界定品牌處于價值提升階段，表明企業的營銷運營效率在提升。

標準二：與往年同期相比，當企業銷售額增長率大于企業營銷費用增長率時，我們可以界定品牌處于價值增值階段，表明企業營銷運營效益(質量)在提升。

標準三：與往年同期相比，當企業銷售利潤率增長幅度大于企業銷售額增長率時，我們可以界定品牌處于價值紅利階段，表明企業營銷運營效率和效益綜合提升，特別是產品的綜合溢價能力有了改善。

標準四：與行業銷售平均增長率相比，當企業銷售額增長率大于行業銷售平均增長率，且企業銷售利潤額增長率為正數時，我們可以界定品牌處于競爭性提升階段，表明品牌為企業帶來了超出行業常規水平的營銷運營效率。

標準五：與行業平均利潤率相比，當企業銷售利潤率大于行業平均銷售利潤率，且企業銷售額增長率為正數時，我們可以界定品牌處于競爭性增值階段，表明品牌為企業帶來超出行業常規水平的營銷運營效益(質量)提升。

標準六：與行業平均銷售利潤率和行業銷售平均增長率相比，當企業銷售額增長率大于行業銷售平均增長率，且企業平均利潤率大于行業平均銷售利潤率時，我們可以界定為品牌處于競爭性紅利階段，表明品牌為企業帶來超出行業常規水平的強勢營銷效果，特別是在產品的綜合溢價能力上表現突出。

企業可以根據以上六個標準，對品牌所處的階段進行對比分析和評價，結合企業的營銷戰略規劃，確立品牌價值階段性提升的主導方向，有針對性地進行品牌建設策略的調整與優化，持續提高品牌對企業所帶來的持續增值能力。

三、品牌給經銷商帶來價值的分析

經銷商對企業品牌的認同和支持，本質上在于是否能獲得持續增長的產品銷售毛利(按出廠價計算的銷售額x企業銷售政策所約定的經銷商毛利率)，這是經銷商對企業品牌認同和評價的根本基礎。

我們可以把經銷商進行合理分類，對每類經銷商根據重要性的不同設定不同的權重，通過每類經銷商平均銷售毛利的年增長率來綜合分析品牌對經銷商的價值，企業可以根據連續三年的銷售數據進行列表如下(圖4)：

上表中的權重總分為100分，根據經銷商重要程度不同進行合理量化如上。根據上表的數據，我們可以按照以下公式計算出去年經銷商毛利增長指數Z2和今年經銷商毛利增長指數Z3如下：

Z2=(L2／L1)x40+(M2／M1)x30+(N2／N1)x20+(02／01)x10

Z3=(L3／L2)x40+(M3／M2)x30+(N3／N2)x20+(03／02)x10

當Z3>Z2時，說明企業品牌能給經銷商帶來毛利的增值。當Z3

四、品牌給終端帶來價值的分析

終端對品牌價值的認同關鍵在于是否具有持續增量能力。同經銷商的持續增利能力分析一樣，我們可以把企業所操作的終端進行合理分類，并對每類終端根據重要性的不同設定不同的權重，通過每類終端平均銷售額的年增長率來綜合分析品牌對消費者的價值，我們可以根據連續三年的銷售數據進行列下表(圖5)：

上表中的權重總分為100分，根據終端重要程度不同進行合理量化如上，根據上表的數據，我們可以按照以下公式計算出去年銷售額增長指數Z2和今年終端銷售額增長指數Z3如下：

Z2=(L2／L1)x40+(M2／M1)x30+(N2／N1)x20+(02／01)x10

Z3=(L3／L2)x40+(M3／M2)x30+(N3／N2)x20+(03／02)x10

當Z3>Z2時，說明企業的產品在終端的增量能力不斷提升。當Z3

五、品牌建設體系的優化與提升策略

是否能對消費者、企業本身、經銷商、終端這營銷過程的四個關鍵節點帶來溢價增值能力是品牌建設的關鍵所在，企業根據階段性差異化需求，對四個關鍵結點的權重進行適時性調整(權重總分定為100分，再根據企業對四個關鍵結點策略選擇的輕重差異，把100分合理分解到每個結點上去)，我們就可以對品牌建設體系進行長期持續的動態優化與提升(圖6)：

其中：

1 Qi為權重，Q1+Q2+Q3+Q4=100，而且Ql、Q2、Q3、Q4是每年動態調整的。

2 Z代表每年的品牌綜合建設指標，計算公式為：Z=JlxQl+J2xQ2+J3xQ3+J4xQ4，而且J1、J2、J3、J4是每年動態調整的。

根據上表所列框架，企業品牌建設體系的優化與提升的原則如下：

一、結合企業往年的營銷情況，確定每項關鍵節點的分析評價標準，對往年的每項關鍵節點進行量化分析，作為企業品牌建設的量化參照指標。

二、根據參照指標，制定當年的品牌建設策略；并根據側重點的不同界定當年每項關鍵節點的建設目標和權重，核算出當年的品牌綜合建設指標(原則上要高于往年)；按設定的建設指標對當年的品牌建設工作進行系統性整合與調整，并需要實施、落實到位。

三、第二年品牌建設體系的策劃與實施與第一年同理，最關鍵是第二年的品牌綜合建設指標不能低于第一年。

四、第三年與第二年同理。

五、按照以上原則，通過幾年的反復循環與持續優化，企業品牌建設必然會進入良性發展軌道。

“品牌建設體的系優化與提升”的模型分析可以幫助我們清晰品牌建設階段性的指標和系統調整的方向，當然，僅有品牌量化建設指標是不夠的，還需要有系統的品牌建設策略的有效實施來支持。