三條策略扭轉(zhuǎn)建材超市的本土困局

第一，向消費(fèi)者提供增值服務(wù)角度轉(zhuǎn)變，而不再是單純的“坐商模式”。第二，廠商協(xié)同。第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化，按需定制。

建材超市模式本是國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)運(yùn)作的成功模式之一，這種商業(yè)形態(tài)是由國(guó)外的商業(yè)模式和國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)行為決定的。

國(guó)外市場(chǎng)商業(yè)異常發(fā)達(dá)，人均收入較高，人口密度不大，彼此間駐地相對(duì)分散，這就決定了國(guó)外的商業(yè)形態(tài)不能廣泛密集的設(shè)點(diǎn)，因此定點(diǎn)集中銷(xiāo)售就成了必然的選擇。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)外比起來(lái)則人均收入較低，人口密集度高，這樣銷(xiāo)售建材的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)就比較多。這是國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)商業(yè)形態(tài)的差異。

從消費(fèi)行為看，國(guó)外消費(fèi)者更關(guān)注的是品牌和品質(zhì)，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加關(guān)注性?xún)r(jià)比。尤其二三線市場(chǎng)的消費(fèi)者，為了降低室內(nèi)裝修成本，哪怕走再遠(yuǎn)的路也愿意去購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，畢竟建材行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在送貨都是免費(fèi)的。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的這種消費(fèi)行為的差異，造成國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)的價(jià)格壓力很大。

從本土的建材超市來(lái)看，建材超市本身的概念就意味著這個(gè)平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)的是廠家和消費(fèi)者的共贏，廠家要賺到錢(qián)，消費(fèi)者要感受到價(jià)值。若經(jīng)營(yíng)思路和模式?jīng)]有真正體現(xiàn)這種思路的話，那么建材超市的存在也就沒(méi)有意義。以本人的經(jīng)驗(yàn)看，如下三點(diǎn)需要引起建材超市管理者關(guān)注。

第一，向消費(fèi)者提供增值服務(wù)角度轉(zhuǎn)變，而不再是單純的“坐商模式”。

消費(fèi)者增值服務(wù)有很多內(nèi)容，但目前大多都是直接轉(zhuǎn)嫁廠家的資源，進(jìn)行物流配送和直接促銷(xiāo)活動(dòng)，這種方式是為消費(fèi)者提供價(jià)值的一種方式，但并不徹底，筆者在此提供三種方案供超市參考。

1、終端再前推一步，將產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者小區(qū)，小區(qū)分為兩大類(lèi)，特別要關(guān)注的是新小區(qū)的針對(duì)性推廣，因?yàn)檫@塊市場(chǎng)乃是建材家具市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的區(qū)域，只要方法得當(dāng)，落實(shí)得法，則將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的提前攔截。

2、消費(fèi)者服務(wù)內(nèi)容增加，消費(fèi)者最缺的是不知道應(yīng)該如何裝修或裝飾，這當(dāng)中，若超市有針對(duì)性的為消費(fèi)者量尺寸、初步方案設(shè)計(jì)規(guī)劃、結(jié)果虛擬親身體驗(yàn)，則又為消費(fèi)者解決針對(duì)性的前期問(wèn)題。

3、消費(fèi)者“一站式服務(wù)解決方案推薦”。我曾親自到紅星美凱龍去購(gòu)買(mǎi)過(guò)書(shū)架，在去之前也瀏覽過(guò)網(wǎng)站，但所獲了了。以至于我到了那里后，依然是從一樓爬到六樓，挨層挨戶(hù)的打聽(tīng)和比較，浪費(fèi)了很多的時(shí)間和精力，而在現(xiàn)代化的今天，時(shí)間和精力就是消費(fèi)者最大的價(jià)值點(diǎn)所在。因此，我建議超市要向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)學(xué)習(xí)“捆綁推薦銷(xiāo)售模式”，若互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)不了，那么也要在超市內(nèi)提供針對(duì)性解答方案。

第二，廠商協(xié)同。

廠商的終極追求都是一樣的，但因?yàn)槌胁贿^(guò)是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的渠道環(huán)節(jié)，這一特殊商業(yè)形態(tài)決定了建材廠家間的彼此競(jìng)爭(zhēng)以及廠家與超市間的博弈狀態(tài)。為了解決此問(wèn)題，依據(jù)多年咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，我提供兩種解決方案。

1、超市重新定位，走專(zhuān)業(yè)化路線，擺脫以往大雜燴的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)。在當(dāng)前這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，越是雜亂和無(wú)序越容易導(dǎo)致消費(fèi)者的盲目選擇。因此超市應(yīng)走專(zhuān)業(yè)化路線，行業(yè)細(xì)分，并在該專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中以最強(qiáng)的姿態(tài)出現(xiàn)。如家居超市、裝飾超市、燈具超市等。當(dāng)然這種定位可能會(huì)影響總體的銷(xiāo)量，但對(duì)于那些虧損的企業(yè)來(lái)說(shuō)未嘗不是一條明路。

2、廠家資源嫁接。先前都是各廠家自己銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，超市不干預(yù)廠家的銷(xiāo)售過(guò)程，只是單純提取傭金的銷(xiāo)售模式，這種模式本質(zhì)上將超市變成了利用銷(xiāo)售渠道“吸血”的場(chǎng)所。依我的經(jīng)驗(yàn)看，超市應(yīng)該整合所有廠商的資源，按照其銷(xiāo)售額提取額外的市場(chǎng)費(fèi)用，進(jìn)行統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和統(tǒng)一的商業(yè)行動(dòng)。只有該終端網(wǎng)點(diǎn)為消費(fèi)者所知并在此形成真正的銷(xiāo)售行為，超市才具有意義。

第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化，按需定制。

首先，超市一旦完成其定位后，則所有的產(chǎn)品都應(yīng)向標(biāo)準(zhǔn)化靠攏，或者向模塊標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)方向靠攏。在選擇經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴上，只有適合超市風(fēng)格和定位的建材商方能進(jìn)入此處售賣(mài)產(chǎn)品。在這點(diǎn)中經(jīng)典案例即為宜家的銷(xiāo)售模式。

其次，消費(fèi)者的需求也要根據(jù)所選中的定位群體而逐漸規(guī)范，將消費(fèi)者需求分類(lèi)并使之標(biāo)準(zhǔn)化，最終由消費(fèi)者在無(wú)限組合的標(biāo)準(zhǔn)化方案中自由選擇，完成其采購(gòu)的過(guò)程，這既是一種銷(xiāo)售模式，更是消費(fèi)者的一種體驗(yàn)過(guò)程。這樣也能將消費(fèi)者價(jià)值最大化。

最后，服務(wù)是很重要的。在中國(guó)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的潛在消費(fèi)心理是，“我在那兒買(mǎi)的產(chǎn)品，那兒就應(yīng)當(dāng)為我提供售后服務(wù)。”這在消費(fèi)者心目中乃是天經(jīng)地義的。所以，成立專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)將成為超市的必然選擇，不能簡(jiǎn)單依托商家來(lái)完成售后服務(wù)行為。