建材超市業態的突圍之道

拋開行業背景以及環境的影響，建材超市自身的問題也應該重新審視。

從目前建材超市面臨的主要問題來看，其一是經營性問題，由于產品的同質化及經營的特性導致產品價格劣勢，致使消費者不買賬；其二是營銷推廣問題，主要渠道如設計師渠道的被動性導致消費鏈的上游環節受到挾制。

上述兩個問題反映的是問題的表象，深層次挖掘“水土不服”的癥結，必須結合我國建材行業的發展、行業特性以及環境的特殊性。建材行業的消費本質是低關注度高參與度，基于信息的不對稱，消費者平時對產品的關注度不高，待購買時會結合設計意見以及多方了解產品，最后才實施購買。這個特性決定了中低端消費者對價格要素是放在第一位的，而中高端的消費者對于專家(設計師等)的意見是首要性的。

國內的建材渠道通過這些年來的迅速發展，從傳統的流通性建材市場到大型專業賣場，再到專業性的建材超市以及特渠，已經形成了多樣性渠道并舉發展的局面。其中，品牌賣場、裝飾公司、獨立門店、設計公司、建材超市等渠道形態在各地已經遍地開花，每個渠道都有其優勢和不足。對建材產品的廠家而言，愈來愈寬的渠道意味著增加了銷售機會，同時對主要渠道的扶持力度也相應加大，正如正文所言，對于一些在短期內還不足以放量的渠道如建材超市自然會以一種“敷衍性”態度對待。

拋開行業背景以及環境的影響，建材超市自身的問題也應該重新審視。

首先是建材超市的戰略定位問題。就如同現時的標準化、品牌化、規范化連鎖賣場，里面充斥的卻是二三線的產品和品牌，這些產品和品牌的目標消費者是典型的價格敏感型客戶，而價格問題又恰恰是建材超市的劣勢所在，由此可以想象得到，建材超市與經營費用和成本遠低于自身的區域性流通賣場相比，自然是王小二過年一年不如一年，用一句中國的老話就是“小姐的身份丫鬟的命”。

第二是細分市場的選擇問題，即建材市場的消費者究竟選擇哪類人群?鎖定中低端人群對現時的建材超市而言自然是舉步維艱，很難與區域的流通性賣場競爭。而高端人群又受專業性渠道制約以及紅星美凱龍等高端賣場的強勢擠壓。在一二級市場中上不能頂天，下不能落地，落得個不尷不尬的境地。

第三是經營模式問題。建材超市這種業態的現時發展是否一定要靠傳統的超市型經營思維來運作?在網絡規模不大，單店生存能力低的發展背景下，受到區域代理制的影響，傳統的經營模式很難在與其他渠道的競爭中建立優勢地位，被淘汰似乎是不可避免的。

第四是行業資源的整合問題。從目前的建材超市發展規模并結合競爭性渠道的發展來看，還不足以對各廠家造成足夠的吸引力，無法形成博弈優勢。上游資源的缺失與超市型業態渠道的核心能力形成了事實性的偏離。

應該說，建材超市如今的發展困境是由很多因素綜合引發的，但結合我國經濟發展的趨勢，作為蓬勃發展房地產業的關聯性產業，建材行業在相當長的一個階段內，仍然將保持高速發展的態勢。對于建材超市在國內的發展與突圍，筆者有以下兩點建議：

一、占位機會性市場。謀求區域為王

從國內的社會結構來看，一二級市場上已經形成了多樣性渠道的合理性，超市業態很難形成競爭優勢。而建材行業的主體產業房地產發展已經由一二級市場向二、三、四級市場縱深發展，未來二、三、四級市場的需求勢必呈現出強勢增長的趨勢。為此，建材超市可以謀求市場下沉，向二三級市場重點發展，二三級市場無論從競爭力度、消費者的行為特點還是專業性渠道的發展程度，對建材超市而言都是機會性市場。通過在二三級市場的占位快速形成網絡規模，繼而建立博弈優勢并強化對上游資源的整合能力，形成規模化的成本優勢，在區域市場上成為主體渠道。

二、實施戰略性調整，差異化競爭導向

超市業態的競爭導向是以價格為主要手段，從目前的國內市場現狀及未來發展來看，很難通過單一的價格獲取競爭優勢。因此，在現時的一二級市場中，建材超市應聚焦細分消費群，協調上游資源，對產品結構進行調整和升級，以專供型、款產品來實現差異化競爭優勢，并以此提高賣場在中心市場的生存能力及放大中心市場的標桿效應。

可以預見，建材超市業態在國內的發展還需要一定的周期。隨著建材工業的迅猛發展，消費者的不斷理性化發展，未來品牌化、規范化、標準化、一體化的建材超市業態必將成為消費者購買建材產品的主流業態渠道。