白酒的品牌與渠道定位戰略

企業在設計產品品質特性、市場區隔、消費者需求定位的時候，首先要確立產品的個性化市場。

在近20多年的白酒市場博弈中，無論是紅極～時的茅臺、五糧液、杏花村等，還是新品牌白酒金六福、河套王、口子窖、瀘州老窖、古井貢酒、水井坊、郎酒、老白干等后起之秀，在紅海市場的屢屢搏殺中，始終沒能突破品牌與渠道單打獨斗的競爭格局。企業不是執著于品牌的投入，就是單戀渠道的無序擴張。白酒市場到底注重什么?企業如何為產品做市場定位?“品牌”和“渠道”又如何建立?

產品市場定位：價格≠價值

我國酒商在產品市場定位和差異化競爭策略上，往往忽視了對品牌價值的塑造、以及品牌價值中所蘊藏的核心競爭力。有很多企業家錯誤地認為：只要投入大量的廣告費進行宣傳，就是打品牌，就是在打市場。其實，一個好的白酒產品，如果僅僅是依靠投入大量的廣告宣傳費用硬拼市場的話，不久就會發現其產品因缺乏內涵、缺乏靈魂(缺乏文化底蘊)、缺乏生命力的支撐與可延續性，最終被擠出市場、淘汰出局。在紅海市場的博弈中，有多少企業因為盲目地投入，倒在巨額廣告費的“石榴裙下”，被廣告打倒在地而灰飛煙滅!

經過一輪橫掃全球的金融風暴的洗禮后，品牌價值在行業市場競爭中的優勢越來越受到重視與關注。品牌價值已經成為企業決勝市場的一個重要籌碼。

產品價格≠產品價值，鋪天蓋地的廣告宣傳不代表是在打大品牌。靠廣告打下來的不叫品牌，充其量也只不過是商標宣傳。因為，品牌缺少了文化底蘊的輻射，是無法立足和延展的。有不少人認為把產品的價格定高就是代表了品牌的價值所在，就是代表了產品的核心競爭力。錯誤的認知和粗放的管理模式是制約企業成長和品牌形成的主因。

有人用國產的二鍋頭、老白干、高粱白酒與進口的洋酒作比較，在回避其產品工藝技術與品質、品牌文化問題的基礎上，僅僅拿市場零售價格和包裝作比較。他們認為，我換一個和洋酒一樣的瓶子和外包裝就可以擠掉洋酒的市場了。在這么多年的市場搏殺中，我們應該很清楚地看到，由于消費者理性消費的程度越來越高，市場細分與個性化需求的定位設計也早已成為一種趨勢。企業在為產品做市場定位時就應該考慮到自身產品的品質特性、市場訴求、產品生命周期與可持續性、延伸性等等問題。我們要明白一個道理，為什么茅臺、五糧液、瀘州老窖、二鍋頭、老白干、孔府家酒、杏花村、金門高粱等等賣不出人頭馬xO的價格和品位?

我們始終沒搞明白，到底是在賣產品的價格?還是在賣產品的品牌文化?企業間以低價搶奪市場的現象導致國產白酒市場長期以來所形成的惡性競爭環境成為行業發展的主要障礙。

從上述問題可以看到，價格不等于價值，品牌也不等于品質。在市場競爭中國內白酒企業到底該如何為自己的產品進行準確的定位?

一個成功的白酒品牌定位與渠道定位

企業在設計產品品質特性、市場區隔、消費者需求定位的時候，首先要確立產品的個性化市場，譬如，國內一家著名的白酒企業M在2001年面市以來，在短短幾年時間里就覆蓋了全國多個重點區域市場，產品定位為“我的喜酒”、“結婚的喜酒”。產品市場的精確定位與其做出的市場區隔，恰好迎合、并滿足了結婚市場消費者的需求。

幾年前，當該產品廣告在上海市大街小巷鋪天蓋地式出現的二年時間內，我們在各個終端渠道中始終找不到其產品上架銷售的影子。

該企業沒有推行類似蒙牛產品的事件營銷宣傳手段，也沒有通過特別的設計，為產品市場進行獨特的渲染，而是以六百萬的宣傳預算，在市場上造勢。由于好奇，筆者通過為該企業做宣傳設計的朋友深挖了該企業進行商業運作的內幕，了解其運作模式背景后，其大膽而務實的商業創新思維不得不令人折服。

據與其有業務合作關系的朋友介紹，最初的這家企業是由四個年輕男生搞起來的，他們在一次白酒消費過程中發現了白酒市場存在寬廣發展空間。于是，他們找那家規模很小的酒廠老板洽談合作的事宜，酒廠老板聽了非常高興，一拍即合，很快簽訂了合作合同。這個合同不僅讓酒廠老板大大受益，也讓他們四個年輕人感到興奮。因為，他們簽訂的是產品的包銷合同，合同規定：酒廠老板按照由四個年輕人合伙注冊的某公司指定的產品質量與包裝要求提供產品，某公司則主要負責白酒的銷售。因此，在酒廠調整期間，也是某白酒產品廣告在市場上大量覆蓋的期間。經過兩年時間，約六百萬人民幣的前期投入，產品形象和白酒文化深入滲透了區域市場、并擁有一定的影響力后，產品面世了。

四個年輕人以單價一塊多錢一瓶的廉價成本白酒，通過有效的運作后，使該產品的身價暴漲，令合作酒廠老板瞠目結舌，疑惑不解。

M企業品牌的成功絕非偶然，因為他們看懂了市場發展的關鍵要素是品牌與渠道的捆綁共建。該企業的市場定位非常準確，面向結婚市場消費群。品牌訴求則以“結婚的喜酒”來傾訴中國傳統文化的吉慶內涵。清晰的市場定位、明白的產品文化含義定位，使其在市場細分的法則上贏得了獨特的一席之地。

市場培育與品牌的塑造、先導和渠道的構建是企業發展的不可或缺的要素。因為，M企業品牌的策劃人、發起人他們發現了市場的核心要素是“品牌”，而品牌的價值則遠遠大于產品本身。

品牌、渠道在市場中起著決定性的地位。無論你選擇走“品牌為王”、還是選擇“渠道為王”，的市場發展戰略，都是一種抉擇。

M企業品牌市場正是以先走品牌路線，后走渠道覆蓋路線的戰略而獲得成功的。該企業的成功對創業者來說具有較高的復制價值。

當然在進行抉擇定位之前，必須根據企業自身內、外部資源情況進行選擇定位。正如目前領軍乳品行業的“蒙牛”范例，在企業自身尚不具備條件走“品牌為王”之路時，認真審核自身資源與能力，根據自身優勢選擇該走什么路線。在初創時期的“蒙牛”首選的是“渠道為王”策略，因為，牛根生及其團隊掌握著客戶渠道資源優勢，“借米下鍋”戰略成就了蒙牛“渠道為先、品牌后造”的成功發展。

而M企業的品牌也并非憑空而作，在找到合適的生產合作商后并簽訂長期合作合同，并掌握了產品源頭和成本優勢后，再選擇定位走“品牌為王”之路，正因為M掌握了“品牌”與“渠道”市場核心要素及其關鍵特性，才獲得了白酒市場份額的一席之地。

企業發展的核心要素離不開“品牌”與“渠道”。只要你懂得整合資源、培植企業優勢、塑造品牌個性、構建并選擇好相適應的渠道，成功就在咫尺之間。