應對“隱性頭條”的暗算

源自個人網絡空間，卻在消費者中產生爆炸性傳播力度，這種“隱性的頭條新聞”也隨時可能對企業(yè)造成致命威脅，企業(yè)該怎么辦?

全媒體時代，企業(yè)的任何秘密消息隨時有可能暴露在大庭廣眾之下，并在消費者中傳播，成為散布在消費者中的“隱形頭條”。

海爾博客門——隱性的頭條新聞

知名的企業(yè)培訓講師譚小芳曾分享過一個案例。2006年5月22日，發(fā)生了一起“和訊博客”上的“海爾博客門”事件：一名顧客購買的海爾冰箱出現(xiàn)質量問題，由于種種原因海爾三天后才予以調換，該顧客氣憤之下在其“和訊博客”上撰文宣泄其對海爾售后服務的不滿。海爾售后部門在見到該博客的抱怨后，迅速采取緊急措施，立即派遣服務人員以兩個大西瓜作為禮物登門道歉，與這位客戶認真地溝通了他們晚到的原因，以及為什么三天后才把冰箱送到的客觀原因。

在海爾做出迅速反饋之后，那位發(fā)表博客的用戶在事后的反饋里是這樣寫的：“我很感動……因為我的一篇帖子，海爾派人上門溝通，讓我有點自我感覺良好，感到作為用戶受到重視。”從博客的回帖可看出，博客們對此事的看法有了很大的轉變，從開始對海爾的負面質疑轉變到客觀中肯甚至是理解包容的態(tài)度。很多博客留言表示海爾售后服務的周到是聞名于耳的，呼吁人們支持民族品牌，對民族品牌應該多一些理解和包容心。這場沸沸揚揚的“海爾博客門”事件因為海爾的及時反應，得到了圓滿的結局，并沒有給海爾的企業(yè)聲譽帶來太大的影響。

我們常說海爾服務好，很大程度上是因為售后問題抓得快，抓得狠，問題一旦出現(xiàn)，就一定要在最短時間內得到解決，不惜代價。這種做法雖然成本較高，但問題的實質把握得準，對后續(xù)銷售的負面影響很小。在以往，由于社會公眾缺少直接表達意見的途徑，媒體的作用就顯得異常突出，而小道消息的傳播也受到條件的限制，都是口頭相傳，無論在傳播速度和傳播范圍上都非常有限，從而使得一些企業(yè)養(yǎng)成了過度依賴“主流媒體”的毛病，不重視公眾的“口碑輿論”。

全媒體時代，很多事情的“爆發(fā)”并非來自“主流媒體”，而是來自不起眼的個人，尤其是當“博客”出現(xiàn)后，比如臭名昭著的克林頓性丑聞事件，據說最先就是曝光于“博客”。而隨著博客的發(fā)展與普及，博客的影響力不再限于政治，也侵入了商界，許多大企業(yè)對此也不敢怠慢。為了減小小道消息的傳播影響，企業(yè)更傾向于主動開博，為消費者提供一個相對平等和方便的“溝通”和“發(fā)泄”的渠道，同時，以一種人性化、平等的姿態(tài)，通過事實澄清，正面引導，化解人們的疑慮、不信任乃至不滿，取得了非常好的效果。

“添加門”中王老吉的絕學

同樣源自博客上的“壞消息”，王老吉則用另一種方式給我們呈現(xiàn)了其危機公關的絕學。“5.12汶川大地震”發(fā)生后，紅罐王老吉慷慨解囊，為災區(qū)捐款1億元，高調獻愛，加上行之有效的網絡營銷，贏得了國人的感動和敬意，王老吉的品牌美譽度和影響力以及銷售額隨之快速增大。可就在一年后的5月11日，王老吉卻被衛(wèi)生部指認，其飲料中所含的中藥成分夏枯草不在允許使用范圍之內。

2009年4月13日，杭州消費者葉征潮在其博客上公布了對王老吉的訴狀，包括侵犯自己的健康權以及侵犯消費者的知情權，認為自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。此外，重慶有消費者稱飲用王老吉后頭暈，也計劃起訴王老吉，并聲稱是為了“全體市民的身體健康而打官司”。一把夏枯草，將原本用來降火的王老吉，置于水深火熱之中。

5月11日，國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務副所長嚴衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著流傳了170多年的，以王老吉命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質和濫用食品添加劑。至此，王老吉卷入“添加門”風波。

然而，在外界看來，王老吉應該馬上站出來做出澄清和解釋。可是對于外界的質疑與媒體的曝光，王老吉像什么都沒有發(fā)生一樣，干脆置之不理。其實，正當人們?yōu)槠淙绱说驼{失語而百思不得其解時，王老吉的危機公關卻在悄然進行。危機之后的第二天，廣東食品協(xié)會就緊急召開記者招待會，向媒體出示國家衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關于普通食品添加夏枯草有關問題的請示》批復，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，并認可夏枯草的安全性。

這份2005年的“請示”是否確有此事，我們不得而知，但唯一可以肯定的是，王老吉的危機公關抓住了關鍵點，可謂一劍封喉。早在2005年，職業(yè)打假人以王老吉配料中含有夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”將其告上法庭。事發(fā)之后，王老吉管理層迅速出面澄清，并組織中醫(yī)藥專家針對“夏枯草”問題撰寫應訴材料，最終贏得官司。此后，王老吉還牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面，成功將涼茶申請列入中國非物質文化保護遺產目錄。

危機爆發(fā)后，當事者立即站出來辯解，往往會給人以“掩耳盜鈴”的感覺，而專業(yè)和權威部門出具證明與報告，為其“洗冤”——因為即站在第三方的立場上，往往能令人信服。

不過，王老吉事件本身也有值得玩味之處。恰恰一年之間，陷入冰火兩重天的境地，當然容易讓人產生其被暗算的懷疑。樹大招風，面對王老吉火箭般的躥升，競爭對手為其設置絆腳石或置其于死地肯定不在少數(shù)。所以，王老吉“夏枯草”危機的源頭，頗有些讓人難以琢磨的意味。但無論如何，王老吉這次危機公關實踐，為互動傳播時代下的成功危機公關提供了注腳，其表現(xiàn)也將為其他企業(yè)再次提供生動案例。