創業企業品牌建設的選擇模型研究

摘要：創業企業的品牌建設是創業機會觀研究框架下創業機會開發領域的重要組成部分。本文給出了創業企業品牌建設活動應該遵循的一般性模式：以系統思維考察本企業PJ圖的完整性以完成品牌建設內容的選擇；以戰略思維來指導品牌建設方法的選擇。最后，在此基礎上構建了創業企業品牌建設的選擇模型。

關鍵詞：創業企業；品牌建設；cPJ模型；PJ圖

中圖分類號：C939：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1009—3060(2010)04—0105—07

一、引 言

在Shane Scott(美國)等著名創業研究學者的努力下，創業研究領域的研究者們基本接受了以創業機會為核心的機會觀研究框架。在此框架下，創業過程包括創業機會的發現、評價以及開發三個階段，正如Shane與Venkataraman，S(美國，2000)對創業研究所做的界定：“所謂創業研究，是研究創業機會通過‘誰(whom)’，‘如何(how)’發現、評價和利用，從而轉化成未來的商品或者服務的。現有的研究多數關注于創業機會的發現與評價，而對創業機會開發的研究則剛剛起步。創業機會開發理論需要進一步的深入研究，但作為其重要組成部分的創業企業品牌建設問題的相關研究卻沒有受到應有的重視。目前，關于創業企業的品牌建設的研究進展緩慢，相關文獻數量較少，這無疑對拓展創業研究理論的寬度和深度是相當不利的

從創業企業的實踐來看，創業企業的品牌建設也是一個緊迫的現實問題。隨著全球市場競爭的焦點由原來局部的產品競爭、價格競爭向綜合性、高層次的品牌競爭迅速轉變，品牌已經超越了管理、人力資源、技術、資金等生產要素，成為企業的核心資源，品牌建設能力也成為實現和創造企業價值的核心能力。能否建立一個具有持續競爭力的品牌是創業企業繼續成長的關鍵所在，而我國創業企業品牌建設的現狀表明，創業企業的品牌建設情況卻并不樂觀，建設活動中存在諸多問題。

從上述分析可以看出，無論在理論領域還是實踐領域，創業企業的品牌建設都是亟待解決的研究課題。因此，有必要對創業企業品牌建設這一領域進行深入研究，以在理論上找到適合于創業企業的品牌建設模型。

二、相關理論回顧與研究思路

品牌建設的理論基礎是品牌理論，但品牌建設問題卻并不是作為一個專門的研究問題提出的。品牌理論的發展主要經歷了以下幾個階段：從1950年代至1960年代初的USP理論(RosserReeve，1961)；1960年代的品牌形象理論(David，Ogilvy，1963)；1970年代至1980年代的品牌定位理論(Rise Trout，1981)；1990年代以來的品牌要素構成理論(Aaker，1991)；品牌資產理論(Peter Farqhar，Julia Hart，1991)等方面；品牌關系以及品牌戰略理論(Keller，1993)；品牌生態理論(Winkler，1999；Aaker，1998)。從品牌理論的發展我們可以看出，雖然每個階段的研究內容都是品牌建設問題的不斷深化，但由于其涵蓋的內容過于廣泛復雜，所以事實上品牌建設問題是一個草原現象。因此，要研究品牌建設問題，首先需要的是在理論上給出一個企業在品牌建設過程中所應遵循的一般的建設模式。不僅如此，現行的品牌理論并沒有對品牌建設的主體(即處于不同發展階段的企業：創業企業和大型成熟企業)進行區分，而品牌建設的實踐表明，創業企業是不能簡單套用大型成熟企業的品牌建設模式的。因此，同時需要對創業企業的品牌建設所表現的獨特性加以關注。

基于以上研究我們可以看出，創業企業的品牌建設是創業理論與品牌理論相交叉的研究課題，但目前兩種理論都沒有對該問題進行有效的解釋。本文認為，雖然品牌建設是個草原現象，但其核心的內容是“建設什么(What)”、“如何建設(How)”以及“由誰建設(Who)”的問題。那么，企業在進行品牌建設活動時所應遵循的一般模式則應該涵蓋上述三個問題。對于創業企業來說，其“建設什么”其實就是如何選擇創業企業品牌建設內容的問題，而其“如何建設”則是如何選擇創業企業品牌建設方法的問題。因此，本文的研究思路如下：首先從創業企業品牌建設的實踐出發，研究其存在的問題及原因所在，從而給出理論上的解釋及對策。然后，在此基礎上構建創業企業品牌建設的選擇模型。

通過梳理，創業企業品牌建設實踐中存在的問題可以歸結為兩個根本問題，其他問題是這兩個問題的衍生問題。具體來講，其一是創業企業在品牌建設內容的選擇上相對片面，沒有把品牌建設作為一項系統工程來做，其結果是品牌建設的低有效性；其二是創業企業在品牌建設方法的選擇上缺少明晰的指導思想，建設方法僵化而凌亂，其結果是品牌建設的低效率。下文將會對創業企業品牌建設實踐中存在的兩個問題進行深入探討，以找到創業企業品牌建設活動應遵循的一般模式，進而在理論上構建創業企業品牌建設的選擇模型。

三、創業企業品牌建設內容的選擇

創業企業品牌建設的低有效性反映了創業企業在企業品牌建設內容選擇上的缺失，其中的原因與創業企業對企業品牌建設內容維度的認識偏差有關。企業品牌建設的內容包括兩個維度：一個是企業品牌的組成部分，即企業品牌作為一個綜合體可以分解為哪些品牌；另一個是企業品牌建設的過程，即企業品牌建設的過程可以分為哪些階段。因此，為解決創業企業在品牌建設活動中的低有效性問題，必須要以系統的思維對企業品牌建設內容的兩個維度做進一步的討論。

1.企業品牌的組成部分

以往文獻表明，大多數研究者主要關注了企業品牌對于消費者的影響，如企業品牌對產品特點、價格感知、產品價值評估以及消費者購買意向的影響。對于企業品牌組成部分的研究，多數研究者只是把企業品牌簡單看成是單一的產品品牌或服務品牌，有少數研究者認為從消費市場角度來看，企業品牌包括產品品牌和服務品牌；從人力資源市場角度來看，企業品牌包括雇主品牌；從資本市場角度來看，企業品牌包括財務品牌。因此，企業品牌是產品品牌、服務品牌、雇主品牌和財務品牌有機結合的整體(賀愛忠，2006)。

以系統的思維來考察企業品牌的組成部分，在這里體現為考察企業品牌組成部分的全面性。從這一點出發，僅僅從消費者市場、人力資源市場以及資本市場的角度來確定企業品牌的組成部分是不夠的，需要將企業品牌組成部分的分類基礎進行進一步的拓展。決定企業品牌組成部分的理論基礎是品牌關系理論，企業與其利益相關者之間的關系必然會對企業的品牌建設發生重要影響，進而決定企業品牌的組成部分。因此，利益相關者模型可以成為品牌關系中的一種關系模型，從而成為企業品牌組成部分的分類基礎。

企業利益相關者到底包括哪些主體，研究者們并沒有達成一致。楊瑞龍和周業安把研究者們關于利益相關者的定義歸納成三類：第一類是最寬泛的定義，即凡是能影響企業活動或被企業活動所影響的人或團體都是利益相關者，股東、債權人、雇員、供應商、消費者、政府部門、相關的社會組織和社會團體、周邊的社會成員等等，全都納入此范疇；第二類定義稍窄些，即凡是與企業有直接關系的人或團體才是利益相關者，定義排除了政府部門、社會組織及社會團體、社會成員等；第三類定義最窄，它認為只有在企業中下了“賭注”的人或團體才是利益相關者。從全面性出發，本文引用了第一類定義，即利益相關者包括(但不局限于)：股東、員工、客戶、供應商、出借人、當地社團、政府、競爭對手等。由這一定義，我們可以把企業品牌分為客戶品牌、員工品牌、股東品牌、出借人品牌、競爭對手品牌、供應商品牌、政府品牌、社團品牌等等。企業品牌實際上是一個由客戶品牌、員工品牌、股東品牌、出借人品牌、競爭對手品牌、供應商品牌、政府品牌、社團品牌等多方面內容組成的有機綜合體。如圖1所示。

2.企業品牌建設的階段劃分

對企業品牌建設過程的研究，即品牌建設應該包括哪些不同的階段，研究者們也存在著較大的分歧。以系統的思維來考察企業品牌建設過程的階段，主要體現為其階段劃分是否具有動態性和整體性。動態性是指由于各個企業所處發展階段不同，其擁有的能力和資源不同，因此在品牌建設階段的劃分上不要求千篇一律，完全一致，應該采用與其自身特點相符的階段劃分。整體性是指雖然品牌建設階段的劃分具有動態的特點，但整個建設過程要符合整體性的要求，即整個建設過程要成為一個可以自我調節的反饋系統。按照上述兩個要求，本文以品牌建設的活動次序為依據把品牌建設的整個過程劃分為四個階段：品牌定位、品牌形象塑造、品牌推廣、品牌評價。這個過程以品牌定位為起點，以品牌評價為終點，構成了一個穩定的反饋系統。

一個開放的系統是由輸入、轉換過程和輸出三部分組成，其與外部大系統——環境之間是相互聯系、相互作用的。從品牌建設的整個過程來看，品牌定位階段與系統輸入相關，品牌形象塑造和品牌推廣階段與系統過程相關，品牌評價階段與輸出相關。在輸入階段，品牌建設活動需要從環境中獲得各種輸入，一般來說需要獲得人力資源、資金、物業土地和信息等等。品牌定位實際上是對系統的輸入提出了潛在的需求和規劃，品牌定位的具體內容在很大程度上影響著系統輸入資源的數量、質量和獲取的時機。經過了品牌形象塑造和品牌推廣這樣的系統過程作用，企業開始向環境輸出產品和服務。這種輸出也許環境樂意接受，但也可能有不滿意。無論是滿意還是不滿意，這一反饋信息應當成為系統重新輸入的一部分。這一反饋信息的輸入會再次影響企業品牌建設過程的決策，從而又有新的輸出。這一過程循環往復，如果創業企業能充分意識并把握這一點，采取有效的措施，那么將會使整個品牌建設過程保持整體性，直到企業實現品牌建設的目標。而這一反饋信息往往是通過品牌評價來實現的，正是品牌評價使得整個品牌建設過程構成了一個穩定的反饋系統。

3.企業品牌建設內容圖譜

為了得到品牌建設內容圖譜，我們以企業品牌的組成部分為縱坐標，以品牌建設的階段為橫坐標建立坐標系。以P來代表品牌，P1，P2，…，P8分別代表客戶品牌、員工品牌、股東品牌、出借人品牌、競爭對手品牌、供應商品牌、政府品牌、社團品牌，以J來代表品牌建設的過程，以J1、J2、J3、J4代表品牌定位、品牌形象塑造、品牌推廣、品牌評價，這樣共把企業品牌建設的內容分為P1J1、P1J2、…、P8J4等32個區域。這樣，我們就得到了企業品牌建設內容圖譜，簡稱PJ圖。如圖2所示。

PJ圖是對品牌建設內容的一種非常直觀的二維解剖，是以企業品牌的組成部分為對象，按照時間序列對品牌建設的實施過程進行的非嚴密性的劃分。由于企業品牌建設階段的動態性，可以說該圖譜中各個階段之間的界限并不是絕對嚴格，也不是絕對獨立和完全分離的，而是相互融合、相互輔助和相互連接的。在這里，本文實際上希望將復雜的品牌建設內容通過一個簡單圖譜展示出一條清晰的脈絡，以幫助我們更為便利地將品牌建設的策略方法應用于創業企業的發展和成長。

4.關于企業品牌建設內容的選擇

在實踐中，創業企業在品牌建設內容的選擇上常常表現出兩種傾向：一種是沒有充分認識到系統思維對品牌建設內容的重要性；另一種是雖然認識到系統思維的重要性，但過于強調創業企業資源匱乏這一因素，以難以兼顧全面性為由，在建設內容的選擇上依然片面。第一種傾向容易理解和解決，對于第二種傾向，本文認為，企業PJ圖的完整性對創業企業品牌建設活動的有效性至關重要，忽視PJ圖中任何一個區域的建設，都可能導致整個品牌建設活動的失敗，從而導致品牌建設的無效。因此，必須首先堅持企業PJ圖的完整性，至于資源和效率的問題，我們可以在企業品牌建設的具體方法上來解決。

四、創業企業品牌建設方法的選擇

與企業品牌建設內容對應的是具體的品牌建設方法，我們需要找到與企業PJ圖中的每個區域相適應的品牌建設方法。企業進行品牌建設的具體方法一方面多種多樣，數目龐大，另一方面在不同的發展階段又是經常變化的，這使得企業在品牌建設方法的選擇上存在困難，特別是對于資源相對匱乏的創業企業來說，更是增加了難度。

鑒于企業品牌具體建設方法多樣性和變化性的特點，我們不可能也沒有必要對現實的每一種建設方法一一做出分析和評價。我們知道，具體的品牌建設方法是企業經營活動中戰術層面上的東西，戰術是否得當，戰術能否執行成功，很大程度上取決于戰略層面的指導。而企業的戰略從數量上看是相對有限的，從變化狀態上來看是相對穩定的。這兩個特點剛好和企業品牌具體建設方法的兩個特點相對應。因此，選擇適合于創業企業的品牌建設方法的一條有效途徑是先選擇適合于創業企業的戰略，在戰略的指導下選擇與戰略相一致的具體建設方法。這種途徑既可以降低操作難度，又可以使操作思路清晰而便于控制，是一條較為可行的方式。

1.選擇適合于創業企業的戰略

每個創業企業都有不同層次上的多種戰略，其重要程度也有所不同，考慮到品牌建設的最終目的是在品牌競爭中勝出以及品牌競爭態勢對創業企業的相對重要性，在這里只討論創業企業的競爭戰略。關于競爭戰略，較為成熟的是Mi—chael Porter(美國，1980)提出的三種基本的競爭戰略理論：成本領先戰略、差異化戰略和目標集聚戰略。隨后，一些創業研究的學者將這些成果引入到創業研究領域，他們對這些適合于大型成熟企業的競爭戰略是否同樣適用于創業企業的問題進行了研究，并且取得了一定的成果。

對于創業企業來說，其進入時間較晚，技術和市場通常不太成熟，市場占有率低，不能像成熟的大型企業那樣具有規模效益。創業企業需要在技術裝備和市場開拓上投入大量資金以獲得市場上的競爭優勢，如果過分追求成本領先戰略會使企業績效下降。因此，可以認為Porter的成本領先戰略并不適合創業企業。

隨著創業研究的不斷深入，在創業戰略研究領域，研究者們引入“維度”這一概念。Carter N，M，等(美國，1994)采用同樣的方法將新創企業的戰略分為兩個維度——新創企業的差異化戰略的差異化范圍是大還是小，經營活動側重于產品開發還是市場營銷。創業企業由于其本身資源匱乏，企業規模小，融資不易，所以應該避免和成熟的大型企業直接競爭。創業企業應該能夠提供更多的客戶服務，致力于特殊產品(或服務)開發，以獲得市場競爭優勢?？梢哉J為，差異化戰略是適合于創業企業的競爭戰略。

Mcdougall P，P，和Robinson R，B，(1990)通過因子分析和聚類分析將新創企業的戰略分為兩個主要維度——戰略力度是適中的還是積極的，市場范圍是廣闊的還是狹窄的。市場寬度戰略與目標集聚戰略事實上同一種戰略方法的不同表述。研究發現，采用目標集聚戰略可以給創業企業帶來良好的業績。其另一好處是，創業企業比較容易保持自己的獨立性，能夠較靈活地面對市場的變化。采用目標集聚戰略同時保持企業發展的靈活性，可以獲得較大成功。可以認為，目標集聚戰略也是適合于創業企業的競爭戰略。

另外，Jamow J，A，和Dickerson K，G，(1997)認為，企業能否在激烈競爭的環境下做出快速反應，也同樣應該成為企業的一種基本競爭優勢?？焖俜磻獞鹇允窃凇皾M足顧客的需求，更有效地服務顧客”這一市場營銷觀念基礎上建立起來的，它的目標就是在合適的時間內，為消費者提供合適數量、合適價格的合適商品。因此可以認為，快速反應戰略是適合于創業企業的競爭戰略。

通過上面的討論可以知道，適合于創業企業品牌建設的競爭戰略主要有三種：差異化戰略、目標集聚戰略(市場寬度戰略)和快速反應戰略。這三種競爭戰略貫穿于創業企業的整個品牌建設過程中，是創業企業進行品牌建設所采取的方法和策略的戰略基礎。在實際操作中，這三種戰略常?；旌鲜褂?。

2.在戰略指導下選擇具體建設方法

確定了適合于創業企業的競爭戰略之后，就需要在戰略指導下選擇具體的建設方法。假設創業企業可以選擇的戰略有三種，差異化戰略、目標集聚戰略(市場寬度戰略)和快速反應戰略，分別用S_i(i＝1，2，3)來表示，與其對應的具體建設方法分為三個方法集：D_k，(k＝1，2，3)，具體的建設方法表示為M_kj，其投入產出比為P_ki而M_ki∈D_k。

創業企業在選擇具體的品牌建設方法時，應滿足兩個條件：一是戰略和方法必須相匹配；二是考慮方法的最優投入產出比。如果用Mc表示創業企業所選擇的具體的建設方法，那么：

在進行品牌建設具體方法的選擇上，首要的原則是方法必須和戰略相匹配。例如，根據差異化策略和目標集聚戰略，可以把市場以下細分為子市場，這就要求品牌定位階段的建設方法要考慮細分市場，建設方法必須與兩種戰略相一致。又如，快速反應戰略常常和突發事件有關，那么品牌推廣階段的建設方法就要考慮突發事件帶來的影響，所選擇的方法必須與快速反應戰略相一致。

在進行品牌建設具體方法的選擇上，另一條原則是必須重點考慮每種方法投入成本與獲取效益的比較情況。創業企業與大型成熟企業相比一般規模較小，有效資源分散，組織化程度較低，要想在競爭中占據優勢，尤其要考慮資源的效率問題，必須要以有限的資源獲取最大的收益。因此，創業企業應該根據自身擁有的資源以及期望產出精心選擇與自身特點相適應的品牌建設方法，嚴格遵循成本收益的原則。

五、創業企業品牌建設選擇模型的構建

從傳統管理學理論的角度來看，解決創業企業品牌創建模式問題，實際上是解決創業企業品牌建設的有效性和效率的問題。本文認為，創業企業品牌建設的有效性是第一位的，而效率是第二位的。也就是說，必須先保證品牌建設活動是有效的，然后才在提高效率上精益求精。

構建創業企業品牌建設模型的基礎是對實踐中存在的兩個問題的分析。和有效性相關的是品牌建設內容的選擇，這里主要考慮了系統思維，主要的理論基礎是品牌理論；和效率相關的是對品牌建設方法的選擇，這里主要考慮了戰略思維，主要的理論基礎是創業理論?；谶@樣的考慮，本文構建了創業企業品牌建設選擇模型，簡稱CPJ模型。其主要思路是，以企業品牌建設實踐和創業企業自身特點為基礎，把整個品牌建設活動分為兩個步驟的操作：第一個步驟是考察本企業PJ圖的完整性以完成建設內容的選擇；第二個步驟是在創業戰略的指導下選擇與建設內容相配套的具體建設方法。這兩個步驟依據的原則主要是系統思維及戰略思維。完成了這兩個步驟，就完成了創業企業品牌建設的整個活動過程。如圖3所示。

六、結語

無論在理論研究領域還是在實踐活動領域，創業企業的品牌建設都是一個極為重要的問題。本文深入探討了創業企業在品牌建設活動中存在的內容及方法選擇問題，在此基礎上構建了CPJ模型。需要指出的是，CPJ模型只是創業企業進行品牌建設活動需要遵循的一般性模式。由于創業企業發展階段的獨特性以及每個創業企業不同的特點，其在企業品牌建設活動中應該根據自身所處的環境以及擁有的資源能力狀況，動態的選擇與自身特點相適合的建設內容和方法。希望本文的工作可以對我國創業企業品牌建設的研究和實踐有所助益。

(責任編輯：陳曉東)