中國嬰童市場質量信譽調查報告解讀

調查背景解析:

中國嬰童市場經濟規模約7500億元，是目前僅次于美國的全球第二大嬰童產品消費國，據有關機構測算，鑒于中國獨特的人口規模，以及培育孩子占家庭消費支出中的比重不斷增加，中國嬰童經濟依然以年增長率超過30%的高速發展，2010年規模可達1萬億元。

龐大的市場意味著中國具有龐大的產品供應群體和眾多的產品種類。其中難免存在著這樣那樣的質量問題。嬰幼兒的安全、健康成長牽動每個家長的心。近幾年嬰童消費領域每次出現質量問題，都讓家長們在慶幸和揪心中度過。

中國嬰童市場的產品質量究竟如何?消費者在使用產品中遇到哪些問題?消費者對嬰童產品質量與信譽的滿意度怎么樣?《中國質量萬里行》雜志社、新浪親子中心、北京艾索兒童市場咨詢公司聯合開展了對嬰童行業的質量和信譽調查。旨在通過調查，客觀公正地對優質、誠信的企業和產品進行推介，提醒規避問題產品;同時，加強嬰童產品質量和安全知識的宣傳，指導消費者安全消費、科學消費，使孩子們遠離傷害。

2009年11月，針對奶粉、輔食、營養品、洗護和喂哺用品、服裝、玩具六大類產品所作的調查結束了。參與調查的消費者來自30個省、直轄市和自治區，其中以母親為主，約占78.9%，其余為父親或其他人。依據調查結果，我們作出這樣的解讀。

一、虛夸宣傳影響質量信譽

調查結果顯示，在產品質量、渠道、售后、價格、廣告宣傳等幾個主要消費環節中，分別有近六成家長對廣告宣傳不一致、產品質量信譽表示不滿意，遠高于其他環節。虛夸的廣告宣傳直接影響到產品的質量信譽，使得這兩項成為嬰幼兒消費市場人們最不滿意的環節。

數據還顯示，隨著孩子年齡的增加，家長對產品質量信譽的不滿意比例有相對明顯的增加趨勢。而在地域差異方面，一線城市、省會級城市、中小城市及城鎮對產品質量信譽的不滿意度比例均居高位。由此來看，產品質量信譽問題仍是整個嬰童市場的首要問題。(參見圖一)

二、輿論監督與部門監管提升維權意識

近兩年嬰童產品頻爆社會焦點，媒體對于消費者了解產品質量問題起了非常關鍵的作用。數據顯示，有76.6%的家長是通過媒體曝光來了解嬰童產品質量問題。調查發現，對嬰童產品質量問題，有五成消費者是身邊親朋好友遇到過，有三成消費者親身經歷過產品質量問題，同時監管部門也起著重要的作用，有四成的家長通過他們的檢驗數據來了解質量問題。純粹是道聽途說的比例僅6.5%。調查結果顯示，有54.8%的消費者面對產品質量問題會直接向企業單位投訴，成為公眾維權的第一選擇。這種選擇通常效果會更加直接、有效。另外，有35.7%的消費者選擇向質量監督部門檢舉，質量監督部門提供的渠道，對消費者幫助越來越大。但是面對質量問題，仍有近三成消費者習慣以“和”為貴，選擇忍讓而不了了之。(參見圖二)

三、總體質量信譽 尚待提高

總體來看，在奶粉、服裝、洗護及喂哺用品、玩具、營養品和輔食六個主要的嬰童消費領域，消費者對其質量信譽評價普遍集中在7.5分到7.9分間，滿意度比較均衡。根據中國消費者的打分習慣，介于一般到良好的水平。

從六大消費領域比較來看，嬰幼兒奶粉產品質量信譽評價最好，然后是服裝和洗護及喂哺用品，評分均超過7.8分。輔食和營養品的評價較低，排在最后兩位。由此來看，奶粉事件帶給消費者的不良影響在逐漸消退。從六大領域未出現問題的比例來看，營養品和輔食出現質量問題的比例明顯低于其他領域，但質量信譽評價卻較低。消費者對營養品和輔食質量問題的感知能力較低，要想讓消費者真正認可，還需要讓消費者感受到真正的價值。(參見圖三)

奶粉:洋品牌占據優勢;滿意度差強人意

從本次調查結果來看，嬰幼兒奶粉的品牌集中度非常高，美贊臣、多美滋、雅培和惠氏四大品牌大約占據六成的份額，優勢非常明顯。接下來是雀巢、貝因美、伊利等品牌，分別約有5%左右的比例。

然而，美贊臣、多美滋、雅培和惠氏品牌卻沒有隨著強勢的占有率，得到消費者普遍的認可。多美滋和惠氏均低于消費滿意度平均得分，即7.88分。滿意度評價高，意味著未來的市場會走高。質量信譽滿意度評價方面，迪唯恩和喜安智異軍突起，質量信譽評價超過9分，滿意度非常高，未來亟待解決的問題是擴大宣傳，提高消費者認知度。另外兩個比較突出的是明治和美素，日本品牌向來善于品牌塑造和營銷推廣，未來值得期待。(參見圖四)

輔食:市場上三足鼎立，添加劑問題突出

嬰幼兒對輔食的依賴程度不如奶粉那么明顯，市場競爭程度也不如奶粉市場那么激烈。在市場分布方面，品牌集中度比奶粉更加明顯。

調查結果來看，亨氏在輔食市場的優勢非常明顯，一個品牌就有超過四成的比例。排在第二的是貝因美和雀巢，分別有兩成多和一成多的比例。這三個品牌幾乎壟斷輔食市場，其他品牌的占有比例均不到4%。(參見圖五)

在輔食領域，未曾遭遇質量問題的消費者比例為76%，未出現質量問題的比例高于奶粉5%左右，在這方面表現好于奶粉。調查顯示，輔食質量問題中，排在前兩位的仍然是營養成分含量不實和上火、過敏、拉肚子等不適反應，但次序發生變化，總體上各有7%以上的群體比例碰到。除此之外，添加劑問題比較突出，其中包括添加劑含量超標和有害添加劑，合起來有一成多比例。(參見圖六)

營養品:

質量問題較少，伊可新引領市場

除了正常的飲食，嬰幼兒正常、健康發育和成長，還需要必要的補品或營養品。營養品領域，接近藥品領域，所以質量標準比較嚴格。調查顯示，在營養品領域，未曾遭遇質量問題的消費者比例為85.3%，消費者遭遇質量問題的比例不到15%

而在出現的問題方面，調查顯示，營養成分不實是提及比例最高的，有5.5%，營養品需要的就是營養成分合理。其次，就是添加劑含量和上火、過敏、拉肚子等不適反應等問題。(參見圖七)

目前，嬰幼兒營養品普遍走醫藥系統，醫院對營養品市場有極大的影響，伊可新在這方面成績斐然。調查結果顯示，伊可新在營養品市場充當旗幟的作用，所占比例超過兩成半。其他品牌所占比例均不到一成，份額依次是三精、龍牡壯骨、鈣爾奇D和21金維它等。(參見圖八)

洗護、喂哺用品:

市場兩強相爭，避免店大欺客

在洗護用品、喂哺用品市場分布方面，強生和貝親具有統治級別的優勢，從調查數據來看，這兩個品牌就占據近七成的比例。兩者相比，目前強生還是占有一定的優勢。除此之外，愛護、愛得利、NUK和新安怡等品牌也獲取一定的份額，但與前兩者差距較明顯。

嬰幼兒洗護、喂哺用品質量信譽滿意度評價方面，貝親排名第一，滿意度得分8.41分，這應該也是貝親不斷得到高端消費群體青睞的重要緣由。而同樣是市場份額較大的知名品牌，強生的質量信譽滿意度得分僅7.36分，排在倒數第三，需要引起高度重視。滿意度得分排在第二到第五的依次是新安怡、愛護、布朗博士和愛得利，前三者得分超過行業平均得分。

嬰幼兒洗護、喂哺用品多次被曝含致癌等有害物質，本次調研也顯示，洗護用品、喂哺用品的確在產品質量方面還存在較大問題。數據顯示，消費者未遭遇洗護用品、喂哺用品產品質量問題的比例為72.1%，僅略高于奶粉，問題還是比較突出的。而在出現的問題方面，有15.7%的消費者認為含有有害化學成分，非常突出。接下來是添加劑超標和孩子容易過敏，分別有7%以上的比例。

此外，有一些國際大品牌，如強生、NUK等，它們有非常強大的品牌影響力、有非常完善的服務體系，對市場影響很大。但有時，消費者面對這些大品牌卻無奈。調查顯示，在洗護用品、喂哺用品領域，消費者遭遇質量問題后，有43.1%的廠家不能以消費者利益為核心，及時解決問題，這還是需要引起廠家和有關監督部門關注的。(參見圖九)

服裝:

麗嬰房獨占鰲頭，小問題不容忽視

在嬰幼兒服裝市場分布方面，各品牌相對比較分散。相對而言，麗嬰房在嬰幼兒服裝市場優勢較為突出，有超過兩成比例消費者購買。這與麗嬰房定位明確，專注于低齡嬰幼兒服裝有很大關系。

迪斯尼、巴布豆、巴拉巴拉、米奇、小豬班納分別有7%到10%的消費群體比例，具有一定的優勢。(參見圖十)

對于嬰幼兒，服裝不像奶粉、喂哺用品、營養品等對孩子安全健康有直接的影響，甚至不如對玩具的依賴那么強，但卻正因為它的相對不重要，而會被家長和商家對質量問題輕視。

調查結果顯示，嬰童服裝質量問題確實不容忽視。數據表明，有兩成半的消費者曾遭遇產品質量問題，服裝質量問題比較分散，且看起來都是“小”問題，如飾品脫落、掉色、開縫、掉扣子等。但千萬不要忽視這些小問題，通常它們會成為非常大的安全隱患。另外，化學成分的安全性也存在問題。(參見圖十一)

玩具:

別迷信國際品牌 安全隱患是焦點

在嬰幼兒玩具市場分布方面，前幾位呈現非常明顯的階梯狀分布，比服裝市場品牌集中度更加分散。其中好孩子以21.1%的比例排在首位，接下來，迪孚、lego、澳貝分別有一成多的比例，然后是費雪、木馬智慧和奧特曼等品牌。(參見圖十二)

在玩具品牌質量信譽評價方面，數據顯示，費雪以8.45分排在首位，澳貝和Tolo緊隨其后，得分也超過8分。超過行業平均得分的還有迪孚、百利威、匯樂和奧特曼。國際知名品牌lego得分7.51，僅排在倒數第二，廠家需要引起極大重視。而從各品牌出現質量問題比例來看，一些國際大品牌需要引起關注，尤其是奧特曼、lego等，未出現質量問題的比例非常低，如奧特曼的比例不到50%。Lego質量信譽滿意度得分低也會與此有一定關聯。

由于其產品特性，玩具相對而言結構復雜，零件眾多，屬于易損品，出現較多質量問題在所難免。但并不意味著可以聽之任之，而是需要更多的關注和責任感。

調查結果顯示，消費者購買主要玩具品牌未出現質量問題的比例僅66.5%，在六大嬰童消費領域比例最低。

玩具質量問題中，提及“小零件脫落，有安全隱患”、“沒玩幾下就壞了”和“掉色、掉漆”比較突出，分別有一成左右的比例。接下來，是說明書安全警示不合格、含有有害化學成分等質量問題。