基于因子分析的我國職業體育俱樂部品牌聯想因素研究

崔立根，張惠

●研究報道Short Comm unications

基于因子分析的我國職業體育俱樂部品牌聯想因素研究

崔立根1，張惠2

采用問卷調查法、文獻資料法、探索性因子分析與驗證性因子分析等方法，測量我國職業體育俱樂部的品牌聯想因子。采用探索性因子分析，研究得出俱樂部品牌相關的7個因子可以影響到球迷、消費者引起職業體育俱樂部品牌聯想。用驗證性因子分析各個因素之間的關系以及對整個職業體育俱樂部品牌聯想的關系，研究得出的聯想因子正是俱樂部球迷所持有的理念，而且能有效幫助職業體育俱樂部管理層從各個方面來經營管理他們的俱樂部品牌。

職業體育俱樂部；品牌；品牌聯想

品牌資產是一個職業體育俱樂部成功立足于職業聯賽市場中不可或缺的非物質組織文化，它包括品牌認知度、品牌忠誠度、品質認知度和品牌聯想。其中最為重要的是品牌聯想，品牌聯想是品牌與消費者之間成功的情感傳遞。俱樂部會員與球迷購買的不是冷冰冰的產品，他們更希望得到產品以外的情感體驗和相關聯想[1]。而且，這種聯想還有助于誘發俱樂部會員與球迷對品牌的好奇心和認同感。縱觀市場營銷學，國外對品牌資產與品牌聯想這一方面進行了深邃的研究，而國內對這一方面的研究還有待發掘，尤其基于品牌聯想理論來研究國內職業體育俱樂部還屬于空白[2]。本文通過問卷調查、統計分析、邏輯分析等研究方法研究我國職業體育俱樂部品牌資產構成中核心的品牌聯想，探尋影響體育消費者對體育職業俱樂部品牌聯想的因素，并且以此來研究俱樂部會員與球迷對俱樂部品牌的整體評價和消費習慣等，以期對我國職業體育俱樂部管理實踐與理論起到一定的促進作用。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以中國競技職業體育俱樂部及其球迷為調查對象，探討職業體育俱樂部品牌聯想因素。為便于受訪者理解俱樂部品牌聯想，在問卷設計時將俱樂部改為球隊，在文中論述時俱樂部概念等同于球隊，調查對象情況見表1。

表1 4輪調查對象年齡、性別等情況

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調查法問卷采用里克特5級量表來調查，本研究問卷進行4輪次調查。

1.2.2 數理統計法運用SPSS16.0進行統計分析處理。主要運用的探索性因子分析、驗證性因素（結構方程模型）分析。

1.2.3 專家訪談法邀請專家評估筆者在第二次問卷調查后所確定的條目和擬用問卷量表的表面效度和內容效度。

2 研究的理論基礎

2.1 品牌聯想的定義

品牌聯想即是消費者看到一特定品牌時，從其記憶中所能被引發出對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價、品牌定位等，而這些想法可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面。Keller以不同的品牌聯想構面來衡量品牌形象，將品牌聯想的內涵分為3種型態：屬性聯想；利益聯想；態度聯想[3]。

2.2 理解體育品牌聯想的重要性

考慮到品牌聯想對于俱樂部管理的重要性，一旦管理者沒有把握人們對品牌聯想的寬度和深度，后果可能會比較嚴峻[4]。此外，傳播戰略的相對低效使得管理者不易發現品牌定位過程中的負面發展，比如，不恰當的廣告宣傳會讓俱樂部會員、球迷有受騙的感覺，而且，當管理者并沒意識到其他產品的品牌所蘊含的良好聯想時，同樣有可能錯失品牌延伸和品牌聯合的好時機。所以，對于任何一個職業體育俱樂部來說，認定和理解球迷所持有的品牌聯想是非常重要的，對品牌聯想的精確衡量是絕對必要的。

3 研究假設

3.1 假設1—H1

職業體育俱樂部品牌聯想包含以下幾個因子：俱樂部品牌標識、俱樂部的歷史、俱樂部競爭對抗、俱樂部團隊屬性、非球員的俱樂部職員、俱樂部榮譽、俱樂部球場共7個因子[6]。

3.2 假設2—H2

借助國外的研究經驗，結合職業體育俱樂部的實際狀況，本文構建了俱樂部品牌聯想路徑結構關系（見圖1）。

圖1 我國職業體育俱樂部品牌聯想假設模型

H2-1俱樂部品牌標識對俱樂部榮譽具有正向顯著影響；H 2-2俱樂部競技對抗對俱樂部榮譽具有正向顯著影響；H2-3俱樂部團隊屬性對俱樂部榮譽具有正向顯著影響；H2-4俱樂部榮譽對俱樂部的歷史具有正向顯著影響；H2-5俱樂部歷史對俱樂部榮譽具有正向顯著影響；H2-6俱樂部球場和社區對俱樂部歷史具有正向顯著影響；H 2-7俱樂部非球員職員對俱樂部的歷史具有正向顯著影響；H2-8俱樂部品牌標識以俱樂部榮譽為中介間接影響俱樂部歷史；H 2-9俱樂部競技對抗以俱樂部榮譽為中介間接影響俱樂部歷史。

4 我國職業體育俱樂部品牌聯想因素分析

4.1 問卷項目分析

進行條目分析是確定問卷的步驟之一。本研究的條目分析過程從辨別力、區分度、題總相關、題他相關4個方面進行。條目辨別力和區分度為一次性篩選。題總相關和題他相關則進行了多輪，因為每一次根據題總相關刪除條目或根據題他相關轉移條目從屬分量表時，都會導致題總相關發生變化[7]。第1輪辨別力分析的結果是刪除標準差小于1的6個條目（標準差小于1，說明該條目辨別力不強，故刪去），分別是條目10、21、30、34、37、43；第2輪對余下的44個條目進行區分度分析，使用高低分組（按各取27%，使用T檢驗，P不顯著者刪除）。刪除條目3、14、47、49（t=－0．61，P=0．43；t=－0．38，P=0．20；t=－1．26，P=0．60；t=－1．27，P=0．83）。第3輪對余下條目進行校正題總相關（各分量表中每個題目分數與扣除該題目之后分量表總分間的校正相關），＜0．3的條目刪除，本輪各題項值符合要求。第4輪各個因素中的“Cronbach”進行測算，計算每個分量表的克隆巴赫α系數。如果每個分量表的內部一致性程度高，則α系數應達到或接近0．70，刪掉相關值＜0．656的條目。經過篩選，共保留了40個條目，最后做總量表的“Cronbach”，整個總量表的“Cronbach”值接近0．81。

表2 問卷條目辨別力及區分度分析結果一覽表

4.2 職業體育俱樂部品牌聯想因子探索分析

探索性因素分析是從數據的角度來探索職業俱樂部品牌聯想中存在的幾類因素。對問卷中的數據進行KMO的檢驗，確定能否進行因子的分析[8]。KMO檢驗用于研究變量之間的偏相關性，一般KMO統計量大于0．9時效果最佳，0．7以上可以接受，0．5以下不宜做因子分析。Bartlett球形檢驗統計量的sig＜0．01，即認為各變量之間存在顯著的相關性。KMO=0．797，KMO＞0．6說明適合做因子分析。

第3輪共對40個條目問題進行主軸主子分析，共抽取公因素7個。刪去5個問題條目，對剩下的35個問卷條目合并分類，這些因素基本顯示出數據的高載荷且分類與假設基本一致。從方差解釋輸出表來看，前7個因素占總方差解釋的64%，且其特征值量大于1。碎石圖在第7個因子過后斜度變小，結合碎石圖發現選擇7個公因子是比較合適的。因此可以認為這7個因素構成了俱樂部品牌聯想。

將因子分析中因子旋轉得到35個條目進行合并，具體條目見表3。

4.3 我國職業體育俱樂部品牌聯想因子分析—驗證性因子分析（SEM）

4.3.1 我國職業體育俱樂部品牌聯想因子模型初次擬合使用AMOS16．0對職業體育俱樂部品牌聯想因子模型進行初次擬合，輸入第4輪調查對象的數據，樣本量為414，方法為最大似然法（Maximum Likelihood，簡稱ML）。在設立模型時保持一定的模型簡約性，輸出結果見圖2。模型評價指標包括以下3類，絕對擬合度、簡約擬合度和增值擬合度。除P值不理想外，各項指標都符合擬合標準。故認為，觀測方差的協方差矩陣不存在顯著性差異，樣本數據與模型擬合程度較好。而且模型相對簡約，與虛無模型比較的角度進一步說明結構方程模型具有理想的擬合度[10]。模型的整體擬合情況：絕對擬合度指標，X2顯著性概率值P=0．035＜0．05、χ2/df=2．26＜3、GFI=0．933、RMSEA=0．035；簡約擬合度指標：PNFI=0．61＞0．5，PGFI=0．81＞0．5。增值擬合度NFI=0．921、NNFI=0．901＞0．90、CFI=0．912，從以上3類指標與標準的情況比較可以看出，本文模型的整體擬合度合適（見表4）。但CMINDF值過高，大于2，模型的簡約擬合度指標過高。可以根據AMOS的MI指數、CR指數對模型進行修訂（見圖2）。

4.3.2 我國職業體育俱樂部品牌聯想因子模型修正從上述分析來看模型修訂有兩個方向，一是模型簡約方面修正，即刪除或限制一些路徑，使模型變得更簡潔；二是向模型擴展方面修正，即放松一些路徑的限制，提高模型的擬合度[11]。按這兩個方向修正，主要依據修正指數（MI）和臨界比率（CR）的大小進行調整。按照模型的初次擬合指數與MI、CR提供的信息，MI指數修訂是朝著擴展模型修正，CR指數朝著簡約模型修正。首先，觀察CR值來說，一般要求在1～2之間，如果有路徑間CR值接近零的，可以將其中之間關系系數調整為零。從模型輸出結果來看，沒有接近零的。其次，MI指數超過3．84，即MI＞4時，對模型的修訂才有意義，觀察MI指數發現共有8條路徑需要增加見圖3。

圖3 我國職業體育俱樂部品牌聯想因子修訂模型

修訂模型依次增加路徑，觀察各項擬合指數。從理論上來說相當于模型釋放4個限制條件，df減少4個，同時減低X2值。提高模型的擬合指數[12]。表4提供了模型的各項指數，從修訂的擬合指數來說模型修訂提高了各項指數，且修訂符合理論，模型修訂成功（見表5）。

5 分析與討論

5.1 假設檢驗結果與效應分解

通過探索性因子分析發現問卷中存在俱樂部品牌標識、俱樂部歷史、俱樂部競爭對抗、俱樂部團隊屬性、非球員的俱樂部職員、俱樂部榮譽、俱樂部球場共7個因子，H1得到檢驗。（1）俱樂部品牌標識對俱樂部榮譽具有正向顯著影響。理論模型的路徑系數可以發現俱樂部品牌對俱樂部榮譽有正面的路徑系數，即有正面的直接影響效果（路徑系數為0．682，P=0．020），假設H2-1通過檢驗。（2）俱樂部競技對抗對俱樂部榮譽有正向顯著影響，理論模型的路徑系數可以發現俱樂部競技對抗對俱樂部榮譽有正面的路徑系數，即有正面的直接影響效果（路徑系數為0．577，P=0．013），假設H2-2通過驗證。（3）俱樂部團隊屬性對俱樂部榮譽具有正向顯著影響，理論模型的路徑系數可以發現俱樂部團隊屬性對俱樂部榮譽有正面的路徑系數，即有正面的直接影響效果（路徑系數為0．776，P=0．033），假設H2-3得到驗證。（4）俱樂部榮譽對俱樂部的歷史具有正向顯著影響，理論模型的路徑系數可以發現俱樂部榮譽對俱樂部的歷史具有正面的路徑系數，即有正面的直接影響效果（路徑系數為0．849，P= 0．019），假設H 2-4得到驗證。（5）俱樂部歷史對俱樂部榮譽具有正向顯著影響，理論模型的路徑系數可以發現俱樂部榮譽對俱樂部的歷史具有正面的路徑系數，即有正面的直接影響效果（路徑系數為0．631，P=0．011），假設H2-5得到驗證。（6）俱樂部球場和社區對俱樂部歷史具有正向顯著影響，理論模型的路徑系數可以發現俱樂部球場和社區對俱樂部歷史具有正面的直接影響效果（路徑系數為0．564，P=0．011），假設H2-6得到驗證。（7）俱樂部非球員職員對俱樂部歷史具有正向顯著影響，理論模子中球隊最近贏得的冠軍、球隊著名的歷史時刻與球隊曾獲得的冠軍榮譽對其貢獻較大，這符合職業體育俱樂部特點[16]。（5）非球員的職員（人員）因子與觀測變量之間的關系，主教練系數0.807，俱樂部的一線隊教練系數0.709，球隊的其他教練系數0.341，球隊經理系數為0.711，球隊老板系數0.651。說明俱型的路徑系數可以發現俱樂部非球員職員對俱樂部歷史具有正面的直接影響效果（路徑系數為0.613，P=0.011），假設H2-7得到驗證。

表4 品牌聯想因子的各類值（根據因子分析報表有改動）

變量間的影響效果包括直接影響效果、間接影響效果及總影響效果3個方面，影響效果等于直接影響效果加上間接影響效果。間接效應是指原因變量通過一個或多個中介變量對結果變量的間接影響，當只有一個中變量時，間接效應大小是兩個路徑系數的乘積；對于遞歸模型，當中介變量不止一個時，間接效應是所有從原因變量出發，通過一個或多個中介變量后結束于結果量的“箭頭鏈”上的路徑系數乘積之和[13-14]。（1）俱樂部品牌標識以俱樂部榮譽為中介間接影響俱樂部歷史，其影響效應為0.682×0.849=0.579，P=0.283，假設H2-8未得到驗證俱樂部品牌標識以俱樂部榮譽為中介間接影響俱樂部歷史。（2）俱樂部競技對抗以俱樂部榮譽為中介間接影響俱樂部歷史，其影響效應為0.577×0.631=0.364，P=0.000，假設H2-9得到驗證。

表5 我國職業體育俱樂部品牌聯想驗證性因子分析擬合指標

5.2 我國職業體育俱樂部品牌聯想模型中潛在變量與觀測變量之間的關系分析

通過俱樂部品牌聯想因子指標中潛在變量與觀測變量之間關系的分析，可以發現與潛在變量關系重大的觀測變量，還可進行各因子觀測變量間的比較[15]。（1）俱樂部品牌標識（品牌）因子與觀測變量之間的關系。俱樂部品牌標識（品牌）因子中為0.683，球隊顏色0.611次之，球隊的象征為0.561。球隊LOGO系數最大，說明在俱樂部品牌標識因子中球隊的LOGO至關重要。（2）俱樂部團隊屬性因子與觀測變量之間的關系。居于系數前3項的是志同道合的球迷題項的系數最大（0.844），一個正式具有清晰目標的群體系數次之（0.707），一個組織承諾于自己的球迷系數為0.711。說明這3項對俱樂部團隊屬性因子有重要的影響，同時球迷的忠誠型也非常重要，即一直追隨球隊，永不變心系數為0.691。其余的球隊會回饋于社會0.694，同朋友一起去看球系數為0.518，一支球隊忠誠于自己的球迷系數為0.476。（3）俱樂部競爭對抗因子與觀測變量之間的關系，球隊怎樣獲得進球系數為0.704，球隊最大的敵人系數為0.632，球隊所處的聯賽0.618，擊敗主要對手系數為0.735，球隊打法的特點系數為0.691說明競爭對抗首先考慮球隊怎么樣擊敗主要對手，其次考慮獲得進球，這符合聯賽中俱樂部的實際特點。（4）俱樂部歷史（歷史）因子與其觀測變量之間的關系。球隊著名的歷史時刻系數為0.722，球隊歷史上的著名比賽系數為0.644，球隊曾獲得的冠軍榮譽系數為0.739，球隊最近贏得的冠軍系數為0.741。說明俱樂部歷史因樂部的非球員職員中主教練的影響最大，其次是球隊經理。（6）球場和社區（球隊社區）因子與觀測變量之間的關系。體育場（館）周圍的地區系數為0.411，體育場（館）的位置0.695，球隊所處的城市0.605，球隊主場比賽的體育場（館）0.578，球隊體育場（館）的特點0.683。這說明球場和社區（球隊社區）因子中體育館的位置與球場體育特點對該因子起到了比較重要的影響。（7）俱樂部的榮譽因子與觀測變量之間的關系。一支獲勝的球隊系數為0.714，球隊的表現系數為0.661，合格的球員系數為0.684，合格的球隊系數為0.701，一支偉大的球隊系數為0.681。

5.3 我國職業體育俱樂部品牌聯想模型增補路徑分析

針對模型的MI指數的信息，模型新增補4條路徑，俱樂部品牌標識與俱樂部的團隊屬性相互影響，路徑系數為0.477，兩者之間屬于中度相關。實踐中，一個職業體育俱樂部的品牌會受到團隊屬性的影響，球迷的行為也會對俱樂部品牌有很大影響。其次，團隊屬性與俱樂部競爭對抗相互影響，路徑系數為0.728，兩者之間屬于高度相關。俱樂部的競爭對抗優劣對于球迷有非常強的影響，同時球迷在賽場中的很多行為對球隊也有很大的幫助，諸如當前賽事中的主客場效應[17-18]。再次，俱樂部品牌與俱樂部球場與社區相互影響，路徑系數為0.659，屬于中度相關。最后，俱樂部競爭對抗與俱樂部非球員職員相互影響，路徑系數為0.722，屬于高度相關。

6 結論

在進行模型建構時，給出了因子間的關系并做了多項假設，然后根據模型結果對這些假設分別作以驗證，研究得出結論除俱樂部品牌標識以俱樂部榮譽為中介間接影響俱樂部歷史P值不顯著，未通過驗證外，其余假設均通過驗證。本文中的表2所涵括的量表因子和條目可以正確反映研究現象的屬性，并測出球迷想要了解的內容，從而最終完成和達到本次研究的預定目的及所要測量的內容。

從研究可以看出當，前俱樂部的品牌建設應從以下幾個方面展開：（1）俱樂部球隊的競技能力，這是一個俱樂部在職業體育市場上能立足的核心；（2）俱樂部的球迷與其球隊對俱樂部的支持體系也是不可分開的；（3）俱樂部的歷史及榮譽對俱樂部的品牌聯想起到了一定的作用；（4）俱樂部的球場與所在社區對俱樂部的榮譽有著極大的貢獻，俱樂部的歷史與俱樂部的榮譽相互之間都有一定促進意義，而這兩者對俱樂部的品牌有著極為重要的意義；（5）對于結構公式模型的修改提示，俱樂部的品牌標識與俱樂部團隊屬性、俱樂部競爭對抗與俱樂部非球員職員、俱樂部球場與社區與俱樂部品牌標識、俱樂部團隊屬性與俱樂部競爭對抗相互影響。

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Brand Association Factorsof Professional SportsClubs in China Based on Factor Analysis

CUILigen1,ZHANGHui2
（1.Dept.of PE,Xi’an Technology University,Xi'an 710032,China;2.Dept.of PE,Xinjiang University,Urumqi830046,China）

In this study，questionnaire survey,document,exploration factor analysis and confirmatory factor analysis used to measure brand association of professional sports clubs in China.Seven factors could affect fans and consumers to the brand association of professional sport clubs with exploration factor analysis.The relations of factors and the relationswith brand association were analyzed with confirmatory factor analysis.The association factorswere same with the fans held philosophy,this can help professional sportsmanagement tomanage their brands in all aspects.

professional sports clubs；brands；brand association

G 80-05

A

1005-0000（2010）04-0355-05

2010-03-29；

2010-04-22；錄用日期：2010-06-10

崔立根（1975-），男，河北泊頭人，西安工業大學講師，西安體育學院在讀碩士研究生。

1.西安工業大學體育部，西安710032；2.新疆大學體育部，烏魯木齊830046。