打造和諧營銷促進和諧社會發展

■宋慶軍

打造和諧營銷促進和諧社會發展

■宋慶軍

黨的十六大提出了構建社會主義和諧社會的重大戰略任務，在黨的十六屆六中全會中，我黨又研究了構建社會主義和諧社會的若干重大問題，構建社會主義和諧社會體現了全黨和全國各族人民的共同愿望。

但近幾年來，在營銷領域中有不少企業的產品或在其營銷工作中出現了嚴重的問題，如2008年的“三鹿事件”，今年初又再次死灰復燃、今年7月發生的南京“毒龍蝦”事件、今年3月份的“地溝油”事件以及今年10月發生的美的空調因暴力促銷致員工死亡的事件等等，給和諧社會的建設蒙上了陰影。另外，還有多起我國企業產品屢遭國外所謂“反傾銷”的無理調查事件等，嚴重沖擊了我國企業的正常生產甚至社會的穩定，在一定程度上重創了當前和諧社會的建設和發展。因此，打造和諧營銷對于構建社會主義和諧社會具有不可或缺重要作用。

和諧營銷的含義和特征

和諧營銷是指在一定的制度及文化條件下，企業營銷主體所進行的企業與自然、企業與社會群體之間協調發展的競爭博弈行為及過程。具有以下特征：

1、和諧營銷是企業營銷主體的競爭博弈行為。和諧與競爭并不對立，企業的和諧營銷是一種和諧的競爭，并且是在競爭博弈中實現的。和諧營銷強調的是競爭中和諧地處理各種關系，爭取“雙贏”、“多贏”的格局，實現企業的持續發展。

2、和諧營銷在堅持滿足顧客需求的同時強調社會責任感，注重引導顧客需求，并用系統論的方法處理競爭環境中的一切因素。

3、和諧營銷把營銷活動看成是企業與顧客、供應商、競爭者、員工、政府機構以及公眾的互動作用，尋求利益結構和諧、競爭優勢和諧的過程。

4、和諧營銷考慮社會責任與生態保護。

企業實現和諧營銷的途徑及其基本策略

（一）在觀念和思想上要倡導“和商”理念

企業首先要從思想上積極的去塑造“和商”的文化和人文環境?！昂蜕獭敝小昂汀钡膬群窃谄髽I內或企業間的合作經營中要體現以和為貴、和氣生財、和衷共濟、和諧共生的商業精神。

企業要形成既講競爭,既講制度，又講和諧的良好氛圍；要倡導揚善棄惡、激濁揚清、公平競爭的風尚；在制定經營目標時要積極倡導“和商”理念，并逐漸內化為企業的核心價值觀，最終形成和諧的競爭環境。重塑“和商”理念，將有利于我國市場經濟步入更加規范的軌道，積極推進社會主義市場經濟的健全和完善以及和諧社會的構建。

（二）以人為本，打造企業和諧團隊

企業營銷的和諧，首先是內部的和諧，是企業應該首先考慮的問題。一方面，從企業的長遠發展看，企業內部必須做到和諧才能形成強大的競爭力，另一方面，構建社會主義和諧社會是一項系統工程，既要從宏觀上把握，又要從微觀上落實。作為微觀主體的企業是經濟社會發展的主力，企業的生存和發展離不開和諧社會的大環境，也離不開企業內部的和諧以及企業與利益相關者關系的和諧。

（三）打造共生、共贏、共進的企業外部環境

1、深度洞察和滿足消費者需求，實現企業與消費者間的和諧

企業與消費者之間的和諧是和諧營銷最重要的內容。消費者永遠是市場的核心，企業對消費者更加全面、貼心關懷是實現客戶和諧關系基本條件。針對當前社會發展的現狀和特點，企業可通過運用情感營銷、服務營銷、知識營銷和加強顧客關系管理等營銷手段來建立與客戶之間的和諧關系。

通過情感營銷，與消費者進行心理溝通和情感的交流，達到與消費者心靈溝通上的和諧，從而贏得消費者的偏愛和信賴，贏得顧客的心；通過服務營銷為消費者提供精細化服務，樹立全方位的服務營銷觀念，解決顧客購買產品后的后顧之憂，用熱情周到的服務換取顧客的心；通過知識營銷，向客戶傳播相關產品的科學知識和理念、專業化的知識服務，使顧客在使用產品的過程中學到新的知識和技術，這不僅可以發現、培養顧客，并能造福社會，實現人與人的和諧、人與社會的和諧；加強顧客關系管理（CRM），強調同顧客關系的維持，以及重視給予更多的顧客讓渡價值，從而與顧客建立一種系統的、和諧的、持久的關系。

企業與消費者之間建立起誠信、友愛的和諧客戶關系，使社會充滿活力和溫馨，是構建和諧社會的內在要求之一。

2、建立和諧的供應鏈系統

現代市場中的競爭已不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭，供應鏈上各合作伙伴之間的關系是否和諧已成為企業成敗的關鍵。系統和諧性是描述系統是否形成了充分發揮系統成員和子系統能動性、創造性的條件，以及系統成員和子系統活動的總體協調性。只有建立和諧關系，才能發揮供應鏈系統的最佳效能，從而形成合力，獲得最大的市場競爭力，實現共贏。

要實現系統的和諧，就要采用引導和駕馭相結合的管理控制方法，通過引導來創設和優化外部環境，通過駕馭來矯正系統的運行；反映在管理思想上，就是要實現從復雜的個體控制轉向環境的引導和協調，從將個體作為系統整體發展的工具轉向使系統整體成為各子系統在整體環境協調下自我發展的工具，從只關注系統整體發展目標轉向同時關注系統和各子系統的發展目標。

3、實施綠色營銷戰略，實現企業與周圍環境的和諧

綠色營銷是指企業在營銷活動中謀求消費者利益、企業利益、社會利益和生態利益的統一，在滿足消費者需求，實現企業利潤目標的同時，也要充分注意自然生態平衡。

綠色營銷要求企業對產品的創意、設計和生產，以及定價與促銷的策劃與實施等，都要以保護生態環境為前提，維護人類社會的長遠利益，實現營銷和市場運營的高度和諧；企業為富要大仁大德，在發展中要承擔更為廣泛的社會責任，妥善處理企業與社會公眾的關系，讓人類享受幸福、安定的工作、學習和生活。人與自然的和諧相處是和諧社會的總要求之一，也是科學發展觀的主要要求，所以實現和諧的綠色營銷是企業義不容辭的責任。

4、謀求行業間的平等友善與倡導“競合”理念的和諧關系

現代市場經濟進入了經濟一體化發展的新時代，市場競爭異常激烈，而充分的市場競爭正是促進企業和社會發展的動力，但現代企業要摒棄以前的那種你死我活的競爭觀念，而轉變為“競合”這種新的市場競爭理念，即既有競爭又有合作，共同做大市場，實現“包容性”增長，這里包容的基礎就是和諧。

5、建立和諧的企業政府關系

企業是社會的一部分，其行為必然會受到政府法規方面的影響和制約，同時，政府還掌控著社會的稀缺資源，當企業的業務與稀缺資源（如通信頻率和地下石油儲備）相關時，企業與政府的關系如何將決定著企業能否獲得更多的市場準入和市場競爭機會，同時，社會發展也離不開企業的貢獻。所以，企業與政府之間能否建立和諧的關系，無論對社會或是企業本身均有重要意義。

建立和諧的企業政府關系就是要利用各種信息傳播途徑和手段與政府進行雙向的信息交流，以取得政府的信任、支持和合作，從而為企業建立良好的外部政治環境，促進企業的生存和發展。具體要求企業：（1）一切活動都要遵紀守法；（2）服從政府的統一管理和領導；（3）大力支持政府工作；（4）做到企業利益與國家利益和社會利益一致；（5）做好政府公關工作。

6、和諧的國際市場營銷

在經濟全球化的背景下，國外跨國公司紛紛進入我國市場，我國許多企業實施了“走出去”的發展戰略，由此帶來了諸如中外管理理念和文化上的沖突、中外企業在地位上的不平等以及遭到“反傾銷”調查等等許多新的挑戰。對此，必須要倡導和諧的國際市場營銷理念，加強與外國企業的聯系與合作，以求在中國產品被指控傾銷時，該國部分相關企業能共同參與訴訟，提供有利于我方的相關證明，甚至說服起訴方撤訴。同時還應注意的是應訴越快越好，參與應訴的企業越多越好，證據越細越好。和諧的國際市場營銷對構建和諧社會具有特別的重要意義。

和諧營銷不僅體現了商品交換過程的利益均衡,也展現了營銷關系的和諧。企業只要堅持用和諧營銷的理念去經營市場,必然會人己互利、澤及社會，不僅會促進為構建社會主義和諧社會的發展，同時也可實現企業的可持續發展。

徐州師范大學管理學院）