營銷主管授權管理分析

羅蘭芳

(三明學院經濟管理系,福建三明365004)

如今的大多數營銷主管已成了“忙”的化身。他們成天忙于處理各種大小事務,始終無法擺脫事務糾纏,不但公司的營銷業績上不去,而且下屬的營銷能力也無法得到鍛煉與提升。營銷主管如何不在忙亂中迷失方向,并且做到“忙”而不“盲”?唯有學會授權。授權是指領導者根據工作的需要,將自己所擁有的部分權力和責任授予下屬去行使,使下屬在一定的監督下放手工作的一種領導方法和藝術。有效地授權有利于減輕營銷主管的工作負擔,將精力集中于處理更高層次、更廣領域的營銷管理工作;有利于下屬獲得學習與成長的機會,增加其工作的滿足感,激發其工作的積極性與主動性,有利于提高工作效率、降低成本,提高公司業績。

一、營銷主管授權存在的問題及原因分析

在實際的營銷管理工作中,營銷主管們都明白授權的益處和重要性,但許多營銷主管不敢放開授權,究其問題及原因主要存在以下幾方面:

(一)無法找到合適的授權對象

出現這種情況的原因有兩種:一是下屬的確不具備完成任務的能力,二是營銷主管缺乏指導技巧。對于那些不具能力備完成任務的下屬可通過公司招聘環節進行篩選,或是通過公司的培訓與考核去發掘下屬的潛在特質,以達到擇優培養的目的。而對于那些指導技巧不足的營銷主管來說,則需要明確自己的定位,不斷地提升自己的指導技巧。

(二)下屬缺乏經驗或經常出錯,執行效率低

有些營銷主管擔心授權后,由于下屬的經驗不足,不能達到預期的營銷成果,進而影響公司的營銷業績;或是對下屬缺乏耐心進行指導,不能容忍部屬犯錯,不放心交給下屬去做,結果事必躬親。下屬無法得到培養,也缺乏參與感,更無法感受到組織對其信賴。其實,誰都難免犯錯誤,下屬的成長也需要一個過程,直到做多了,掌握了規律、訣竅,才變成了行家。營銷主管應寬容地對待下屬的犯錯,把它看作是一種投資,一種人才投資。因此,一個高效的營銷主管不能只看下屬的缺點,更應看到下屬的潛力與價值,講究授權的策略與方法,由易到難、由簡到繁地逐步授權。

(三)擔心為競爭對手做“嫁衣”

花大價錢引進的營銷人才跳槽了,悉心培養出來的營銷骨干辭職了,委以重任的心腹叛逃了,還帶走了營銷團隊,大批客戶資源甚至商業機密,類似的問題常常困擾著營銷主管。營銷主管在人才培養方面是應該“一朝被蛇咬,十年怕井繩”呢?還是要“吃一塹,長一智”呢?營銷人才的流失是痛苦的,營銷主管不能因此停止對營銷人才的培養與使用,而應該汲取在人才培養方面的經驗與教訓,在培養人才必須同時綜合考慮被培養人的忠誠度、人格特質、可信賴程度以及公司留才政策是否具有吸引力。

(四)擔心喪失對下屬的控制權

有些營銷主管擔心“教會了徒弟,餓師父”的局面出現,不敢授權,結果下屬形同虛設,自己忙得團團轉,造成大事上顧此失彼,小事上漏洞百出,影響營銷業績。有效地授權不但不會動搖自己的位置,相反,營銷主管們通過授權可以使自己的工作更富有效率?，F代營銷競爭靠營銷主管一個人單打獨斗是不能成功的,因此,如果不趕快通過授權把自己的營銷團隊建設并培養好,可能連“師父”的飯碗都不保。

(五)授權之后便放任不管

有些營銷主管把授權當作放任不管,將權力絕對地、無原則地下放,對于下屬開展的營銷活動不過問、不干涉,結果導致授權失控,營銷管理一片混亂。實際上,授權不僅僅是權力的簡單下放。正確的授權方式是相對的、有原則的,是在有效監控之下的授權。

二、營銷主管如何實現有效授權

從某種程度上說,授權也是營銷主管所需掌握的一項技能,如何實現有效地授權,應當引起營銷主管的重視,在授權時應注意以下幾方面的問題:

(一)做好授權的準備

在授權之前,營銷主管要做好充分的授權準備,如果匆忙授權,很可能會出現考慮不周或下屬無法勝任的局面。

1.克服授權心理障礙

營銷主管們都了解授權的必要性,但在實際工作中卻往往不能有效地實現授權,主要是心態上對授權有所顧慮,從而導致授權障礙。營銷主管們擔心找不到合適的下屬授權;擔心下屬會做錯事;擔心成為競爭對手的免費“人才培訓班”;擔心喪失對下屬的控制權;擔心局面控制不住;這些都是授權心理障礙。因此,營銷主管要實現有效的授權,首先要克服授權心理障礙,端正授權心態,可以從以下幾個方面入手:

(1)寬容且有策略地對待下屬的犯錯

營銷主管對待下屬的錯誤不僅要寬容而且應講究策略。下屬第一次犯錯很可能是不知道,可以理解;第二次犯錯是不小心,可以原諒;第三次則是故意,不能姑息。這樣可有效避免下屬類似錯誤的重復出現。

(2)注重提升營銷管理技巧

營銷主管應多關注最新營銷書籍、媒體中的相關知識、參加高級營銷課程的培訓,在實踐中摸索學習等,通過這些方式來積累營銷經驗,提升營銷技巧。營銷主管還應當定期或不定期的與下屬進行營銷工作的溝通與交流,向他們傳授產品知識、公關禮儀、營銷策略等,使自己與團隊中的成員一起共同進步。[1](P134)

(3)建立健全營銷人才的培養與使用機制

營銷主管可從制度上建立健全營銷人才培養與使用機制,便可最大限度地避免營銷人才的流失,形成健康的人才梯隊與人才儲備,為提升營銷業績打下堅實的基礎。

2.界定授權范圍

根據帕雷托法則可知,營銷主管可以將其80%的工作進行授權,這80%的工作是下屬可以做到或是通過努力便可做到的。它包括日常事務性工作,如整理客戶檔案及文件、一般客戶投訴的處理;具體業務工作,如例行檢查產品鋪貨率、了解產品的陳列情況、一般的客戶接待工作;專業技術性工作,如培訓、廣告文案的創作、解決“竄貨”問題等等。在這樣的基礎上授權,其授權風險小,往往不易導致營銷管理失控。而營銷主管自己則著重處理那20%不可授權的工作,如全局營銷計劃、重大營銷決策、營銷進展監督與協調、財務簽字權等。

3.確定合適人選,視能以授

授權的基礎就是要讓合適的人去做事,只有正確地選擇好人,權力才能有效授出,才能保證任務被順利地完成,可控性才強。有效地授權要求營銷主管了解的下屬的工作能力大小(工作成熟度)及工作的意愿高低(心理成熟度),即下屬已經成熟到什么程度,他有能力承擔哪些具體營銷任務。對于營銷主管來說,授權就好比放風箏,下屬的成熟度高,線就要放一放,下屬的成熟度低,線就要收一收。因此,營銷主管在授權前還應將具體的營銷任務與下屬的成熟度結合起來考慮(如圖1所示),以保證授權的效果。

(二)有效授權的基本原則

1.信任

“用人不疑,疑人不用”,授權意味著信任,唯有信任才能最大限度地發揮員工的潛能,因此,信任是有效授權的前提。對于營銷主管來說,信任不僅僅是敢于放手讓下屬去做事,去創新,還意味著效率,它可以避免對于營銷細節的過于頻繁的請示與匯報而錯失市場機會,可以降低企業營銷中的隱性成本,可以提高下屬對公司的忠誠度。

2.不越級授權

圖1 授權矩陣圖

營銷主管在授權時必須注意只能對其直接下屬授權,不能越級授權。例如,營銷總監在行使授權時,只能把其權力直接授予銷售總經理,而不能越過銷售總經理向區域銷售經理進行授權。如果營銷總監越級授權,直接指揮區域銷售經理,那么,銷售總經理就會被冷落一旁。此時,銷售總經理便無心管理區域銷售經理了,而區域銷售經理也有可能因為受到了自己上司的上司的重用而不把銷售總經理放在眼里。這樣,原本明確的上下級關系就有種說不清道不明的味道,上下級矛盾便開始滋生,影響公司業績。

3.責權一致、利清晰

責、權、利哪樣都不能少,否則將影響授權的工作質量與效率。如果權大于責,就可能造成下屬濫用職權。如果權小于責,則會給下屬造成巨大的心理壓力,使下屬不能真正承擔起責任去完成任務。同樣,如果沒有利,則無法調動下屬工作的積極性。營銷主管授權時首先應明確告知下屬營銷任務的目標是什么,其自由處置權有多大,會采用哪些標準來檢查他們的工作進展;告知下屬其應承擔的責任及完不成工作的后果,比如,批評、罰薪、降級等,讓下屬慎重地對待公司給予他的權力,認真細致地完成營銷任務。其次,營銷主管應為下屬提供與完成該項營銷任務所需的相配套資源,如人、財、物、信息等的支持。最后,營銷主管應告之下屬認真履行此項授權后會給其帶來的好處,如表揚、加薪、晉升、培訓等,通過運用激勵來調動下屬完成營銷任務的積極性,當然激勵的實施應當因人而異,才能取得好效果。

(三)授權的技巧

1.目標明確

營銷主管在頭腦中形成清晰的思路和完整的授權計劃后便可向下屬授權。營銷主管可遵循“SAMRT”原則使營銷目標明確,即任務應是具體的、可以量化衡量的、可以達到的、相關的及有截止期限的。例如,營銷主管向銷售總經理下達“下一年度銷售增加5%且收益增加9%”的銷售任務。

2.下達清晰的營銷任務并要求下屬復述任務

由于個人所處的社會環境不同,在公司中的角色、地位、經驗、學識與閱歷也各異,從而對同一營銷任務的理解也會存在差異。人與人之間的溝通存在漏斗現象(如圖 2所示)[2](P51),從漏斗原理我們可知,在公司的營銷溝通過程中也容易造成信息失真。營銷主管的原始信息為100%,但卻只能講出心中所想的80%,下屬聽到的只是營銷主管心中所想的60%,下屬聽懂的只是營銷主管心中的40%,結果是只執行了營銷主管心中所想的20%。[3](P43)如果營銷溝通過程中信息嚴重失真,不但會造成人際關系緊張,而且還會影響到公司營銷活動的正常開展,導致公司績效低下。因此,營銷主管在與下屬進行授權時,必須要求下屬復述營銷任務,以檢查其是否已正確理解該項營銷任務。在有些情況下,營銷主管布置工作任務時,還可能缺乏相應的背景資料,在這種情況下,可再通過電子郵件、短信、傳真等輔助工具進行進一步溝通確認,以便下屬也能更好地理解你的意圖。

3.抓好控制環節

營銷主管把工作交給下屬,不代表跟這項工作劃清界限,要定期開展檢查評估,使授權沿著正確的路線進行。但如果營銷主管授權后,仍不斷地檢查工作,則是授權不足的表現。高明的營銷主管在實施授權以前,都會先建立一套健全的控制制度,制定可行的工作標準和報告制度,以及相應的補救措施來保證授權工作的順利實施。比如,將市場份額變動情況表、銷售工作月報表、顧客流失率情況表、新產品開發進度表等納入表格管理,這樣營銷主管便可運用表格管理進行定期檢查以保證授權的有效實施。

圖2 信息理解漏斗圖

4.注重結果,適當放手

在某些問題上,或許營銷主管的確比下屬更高明、更有經驗,但即使如此也不應越俎代庖,過多的干預會使自己不能專注于關鍵問題的處理,同時也會降低下屬的積極性,妨礙其潛能的發揮。此外,下屬的觀點或工作方式可能與上司存在差異,但交由他處理后同樣能夠達到效果,這時也不應過多的干預。否則,這只會讓下屬無所適從:不知道是該按照自己的思路還是按主管的思路去做?出了問題誰來承擔責任?

5.不能重復授權

有些營銷主管授權后仍對下屬的工作方式吃不準或對下屬的工作能力不放心,怕因此耽誤工作或出亂子完不成營銷任務。于是,又將該營銷工作授權給其他下屬,自以為是增強了授權的保險系數。但這種做法恰恰表明了營銷主管對下屬的不信任,降低了被授權人工作積極性與工作效率,出了問題則相互推諉、互相推卸責任,既浪費公司的營銷資源又影響公司業績。

6.授人以“漁”

營銷主管不能事無巨細地插手、步步緊跟的核查,不給下屬一點才能發揮的空間,逐漸地就會養成下屬的依賴性與惰性,久而久之營銷主管成了下屬的“保姆”。下屬只需要完成主管指定的任務,對于營銷主管指令不到位或檢核不到位的細節,哪怕是舉手之勞也懶得去做。“授人以魚,不如授人以漁”,營銷主管應擔當起“教練”的職責,比如關于新產品的市場調查報告,主管在分派任像時可將新產品問卷的設計原則與方法及應注意的問題,如何進行抽樣等告之下屬,然后放手讓下屬去做,自己只需對于一些關鍵點進行核查與跟進即可。因此,對于營銷主管來說,幫助解決工作中遇到的困難只是基礎,培養下屬在營銷工作中解決問題的技巧和能力才是關鍵。

7.不姑息“反授權”的行為

所謂反授權就是指下級把自己所擁有的責任和權力反授給上級,即把自己職權范圍內的工作問題、矛盾推給上級,“授權”上級為自己工作。[4](P80)對于下屬來說,在營銷工作可能遇到各種各樣的問題,有的可能是新產品設計與顧客需求存在差異,有的可能是渠道沖突多造成經銷商滿意度低,有的可能是公司的信用政策過于嚴苛影響市場份額的擴大,有的可能是競爭對手發起了猛烈的促銷戰來搶奪渠道成員與終端顧客。下屬遇到此類問題不知如何解決,就擺手推給營銷主管,這樣的下屬是永遠也無法得到成長的。英國有一句諺語是這樣說的:“如果你不能成為解決問題的一部分,那么你就是問題的一部分。”下屬應帶著若干解決方案說問題,尋求妥善處理的辦法,而不是把問題單純地推給營銷主管。而對于營銷主管來說,也不能單純地只顧“救火”——立刻著手解決問題,而不教會下屬如何“滅火”——今后在工作中遇到類似的問題時,應如何獨立處理好它。

8.營銷主管最終承擔責任

授權不等于責任的下放,當把責任和權力一起交給下屬后,下屬無法完成任務時,便將失敗的責任全部推給下屬。授權不授責,盡管下屬在授權過程中要承擔起相應責任,但營銷主管卻不能因此而使自己的責任減少。權力可以下放,而責任是無法下放的,營銷主管應最終承擔責任,這樣既符合授權原理,也有利于在下屬面前樹立起良好的形象——是一位敢于擔當責任的主管。

(四)授權的時機

對于營銷主管來說,遵循了授權原則,做好了充分的授權準備,掌握了授權的技巧,接下來要做的就是選擇恰當的時機進行授權。在公司運營的過程中,下列情形的出現,可視為營銷主管開展授權的契機。

1.辦公時間幾乎全部都在處理例行公事,需要進行計劃和研究時總覺得時間不夠

工作效率低下是因為營銷主管被一些瑣碎的事給拖住了后腿,他們總是忙于閱讀與簽署各種日常事務文件、處理各種瑣事、出席各種無關緊要的會議等。這樣,雖然公司內的大小事務營銷主管都知道,任何事情的來龍去脈都一清二楚,但卻浪費了大量的時間與精力。因此,營銷主管可就那些反復出現,而且工作的過程中所需的經驗、智力、處理方法和技術幾乎相同的,有工作規程、操作手冊可遵循的經常重復的例行營銷工作進行授權。

2.工作時頻繁被下屬的請示打擾

有的營銷主管在辦公時,不斷地會有下屬來請示問題,根本無法靜下心來處理關鍵事務,這樣,營銷戰略性的工作很容易就被忽視。疏于瑣事,才能勤于思考。營銷主管應把眼光放長遠些,通過授權培養下屬獨立解決問題的能力,否則,長此以往,下屬就會變成事事處處“聽命令、等指示”的“應聲蟲”,失去處理問題的主動性、獨立性和創造性。

3.因獨攬大權而引起上下級關系不和睦

有些營銷主管抱怨不是自己想獨攬大權,而是“火候”還沒到,這時授權一放就會亂,一亂就只有收,到頭來還更麻煩。其實這樣做恰恰讓下屬覺得能力受到了束縛,得不到發揮與提升,挫傷了下屬的積極性,而有效地授權可以化繁為簡、化忙為閑,化關系緊張為和諧。

4.公司業務擴展

當公司業務擴張時則須通過增設若干新部門或分公司,對人才進行權力分配,使他們各司其責,各盡其職,這樣才能減輕營銷主管的負擔。成功的權力分配要求營銷主管既不能大權旁落,無所用心,又不能獨攬大權,管這管那,認為下屬缺乏獨立完成工作的能力,這樣只會使自己整天忙忙碌碌,被公司的大小事務搞的焦頭爛額。

總之,營銷主管的時間和精力是有限的,而工作卻是無限的,授權就是通過下屬分擔工作來復制自己,放大營銷主管的時間杠桿,使其集中精力掌控營銷大局,所以有效地授權是營銷主管走向成功的分身術。授權的好處良多,營銷主管要實現有效授權必須認真做好授權的準備,遵循授權的原則,掌握正確的授權方法及技巧,把握好授權的時機,果斷授權,這樣才能真正提高營銷工作的效率。

[1]顧坤華,董桂元.企業營銷主管的角色定位[J].華東經濟管理,2006,(12):132-134.

[2]康青.管理溝通[M].北京:中國人民大學出版社,2009,51.

[3]余世維.有效溝通Ⅱ[M].北京:北京大學出版社,2009,43.

[4]岳陽.讓員工跑起來——授權與激勵的藝術[M].北京:清華大學出版社,2009,80.