中國高檔酒價(jià)格向世界看齊

本報(bào)記者 夏 穎

如果評(píng)選2009年白酒行業(yè)的關(guān)鍵字，“漲”字無疑會(huì)當(dāng)選。去年貴州茅臺(tái)酒宣布其出廠價(jià)平均上調(diào)幅度達(dá)13%，有媒體稱茅臺(tái)的漲價(jià)幅度超過了當(dāng)前房?jī)r(jià)。在高端白酒的領(lǐng)跑下，很多中高檔白酒如郎酒、洋河、酒鬼等都紛紛漲價(jià)，漲幅從10%到20%不等。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),今年中高檔白酒價(jià)格還會(huì)上漲。此舉到底會(huì)拉高企業(yè)的利潤(rùn)，還是降低消費(fèi)者的熱情？

不漲價(jià)會(huì)被甩出第一梯隊(duì)

中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專家楊清山在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，白酒行業(yè)素有“高檔做品牌、中檔做利潤(rùn)、低檔做銷量”的說法。這些年，有幾家高檔白酒品牌一直在上調(diào)價(jià)格，目的是為了保持自己的高端地位，把其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋到二線。在這種情況下，一旦其中一個(gè)品牌提價(jià)，那么其他品牌也跟著上漲，因?yàn)槿绻粷q，則很可能被甩出第一梯隊(duì)，淪落成二線品牌。

酒鬼酒股份公司常務(wù)副總經(jīng)理韓經(jīng)緯在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，近期中國高端白酒漲價(jià)與原材料及營(yíng)銷成本沒有直接關(guān)系。他認(rèn)為漲價(jià)原因主要有三：一是品牌的需求，通過漲價(jià)拉開和其他酒的差距；二是業(yè)績(jī)需求，市場(chǎng)占有率很難再擴(kuò)大，需要漲價(jià)來完成業(yè)績(jī)需求；另外漲價(jià)和經(jīng)濟(jì)大氣候有關(guān)。目前很多商品的價(jià)格都在攀升，并不是只有白酒在漲。韓經(jīng)緯說，漲價(jià)的前提是市場(chǎng)有需求。有些號(hào)稱名牌的酒產(chǎn)品不敢隨意漲價(jià)，因?yàn)槠涫袌?chǎng)占有率比較低，抬高價(jià)格無異于自殺。

江蘇洋河酒業(yè)市場(chǎng)部部長(zhǎng)朱偉告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，價(jià)格調(diào)整在很多行業(yè)是普遍現(xiàn)象，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，只不過因?yàn)榘拙频纳鐣?huì)關(guān)注度比較高，和老百姓的生活關(guān)系大一些，才會(huì)引起社會(huì)反響。

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林認(rèn)為，郎酒表面上的提價(jià)，實(shí)質(zhì)是走在一條價(jià)值逐漸回歸的路上。市場(chǎng)需要就是價(jià)值，價(jià)格不過是一個(gè)符號(hào)而已。郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理、新聞發(fā)言人李明政表示，漲價(jià)就好比一門婚事，需要兩廂情愿。白酒漲價(jià)也不例外。消費(fèi)者是聰明的，市場(chǎng)是殘酷的。

和國外高端酒價(jià)格相當(dāng)

楊清山告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，在國外，芝華士的“皇家禮炮”算是威士忌中的名牌，售價(jià)也不過一兩千元人民幣。中國高檔白酒近5年來不斷漲價(jià)，有的在一年間漲兩次。通過調(diào)價(jià)，中國高端酒和國際名酒的價(jià)格已經(jīng)逐漸接近。中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)刊《酒海導(dǎo)航》的總編張勇則認(rèn)為，相對(duì)于國外一些干邑、威士忌烈酒和拉菲、羅曼尼康帝等葡萄酒的價(jià)格來說，中國的高檔酒還談不上價(jià)位偏高。

韓經(jīng)緯認(rèn)為：“中國高端白酒在漲價(jià)后已經(jīng)超出了高檔洋酒在中國的價(jià)格。以XO為例，它近年來在中國的價(jià)格也在漲，但幅度很小。750毫升的XO目前市場(chǎng)售價(jià)也就是六七百元錢。而500毫升的茅臺(tái)酒已經(jīng)賣到800多元錢，幾乎是進(jìn)口主流品牌酒的兩倍價(jià)格。”

白酒漲價(jià)有利有弊

中國高檔酒漲價(jià)到底有何利弊？朱偉說，從與洋酒競(jìng)爭(zhēng)的角度看，漲價(jià)的結(jié)果是利大于弊，可以縮小中國高檔酒和洋酒的價(jià)格差距，增加酒行業(yè)的盈利能力，進(jìn)而間接增強(qiáng)這一行業(yè)的整體地位和影響力。張勇表示，高檔酒的一漲再漲導(dǎo)致了其他二線品牌的跟漲，讓人產(chǎn)生可望而不可即的消費(fèi)心態(tài)，從而會(huì)降低消費(fèi)的熱情。而那些漲價(jià)不漲質(zhì)的二線產(chǎn)品最終會(huì)被市場(chǎng)所冷落。不過，張勇說，高檔酒在中國大部分消化在政務(wù)、商務(wù)應(yīng)酬和送禮上。也就是所謂的“喝的人不買，買的人不喝”。自己花錢喝和收藏的只占極少比例。在這種中國特色的市場(chǎng)需求之下，高檔酒的消費(fèi)群體不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)就不去掏腰包。

面對(duì)近期白酒市場(chǎng)的漲價(jià)風(fēng)，有調(diào)查表明，有6成消費(fèi)者選擇“少喝白酒”或者“買更便宜白酒”來應(yīng)對(duì)。一名在貴陽上班的王先生說，這樣連番漲價(jià)，已經(jīng)逼近消費(fèi)者底線。如果持續(xù)這樣漲下去，以后單位招待客人，只能考慮別的酒了。不過也有網(wǎng)民說，“非生活必需品漲價(jià)是可以的。目的就是讓你少吸、少喝，有利于人們的身體健康，節(jié)省醫(yī)療費(fèi)用和減輕社會(huì)負(fù)擔(dān)。”朱偉認(rèn)為，目前高檔酒的漲價(jià)在正常的范圍之內(nèi)，與國家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度、整體通脹的水平相當(dāng)。漲價(jià)是適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)能力的結(jié)果，目前并沒有觸及中國消費(fèi)者的接受底線。

韓經(jīng)緯認(rèn)為，未來高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)，并非價(jià)格方面的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，而是市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)。比如奔馳轎車訴求的是豪華，寶馬訴求的是舒適性，沃爾沃定位是安全。酒類也是如此，最終還是個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)。因此把培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的工作做好，才是白酒正確的發(fā)展方向。▲