新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下快消品經(jīng)銷商再造之路

孫松偉 上海銘泰·銘觀營(yíng)銷咨詢有限公司

快消品經(jīng)銷商的生存發(fā)展是與快消品行業(yè)企業(yè)的變化密切相關(guān)的，在快消品行業(yè)持續(xù)發(fā)展，快消品企業(yè)快速擴(kuò)張的時(shí)期，快消品經(jīng)銷商同步發(fā)展；反之，則快消品經(jīng)銷商壓力重重，發(fā)展緩慢。隨著快消品行業(yè)整體發(fā)展速度放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，快消品企業(yè)對(duì)其經(jīng)銷商的要求也不斷提高。

中國(guó)的實(shí)際情況是人口眾多、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大、市場(chǎng)秩序各不相同，所以存在多種快消品廠商合作關(guān)系。凡是市場(chǎng)上出現(xiàn)過的銷售模式，在快消品行業(yè)中都能見到，且任何一種銷售模式都有自己的生存成長(zhǎng)空間。但是，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度，早先合作的經(jīng)銷商不能適應(yīng)企業(yè)需求的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的角色身份重新定位：或取締經(jīng)銷商；或?qū)⒔?jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋换蛞c經(jīng)銷商成立合資公司，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。當(dāng)然，這種現(xiàn)象出現(xiàn)在市場(chǎng)比較成熟，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的快消品細(xì)分行業(yè)，且屬于細(xì)分行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的行為。

金融危機(jī)形勢(shì)下，受CPI上漲和收入不穩(wěn)定的影響，居民對(duì)快消品的消費(fèi)減少，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度則更加激烈。快消品經(jīng)銷商面臨銷量下滑，資金周轉(zhuǎn)速度慢，利潤(rùn)不高，終端效率低下，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，促銷效果不明顯，新品上市推廣不成功，廠家壓力大等多種因素的影響。雖然2009年底國(guó)內(nèi)和全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)企穩(wěn)回暖的跡象，但快消品行業(yè)變化對(duì)經(jīng)銷商的影響已經(jīng)發(fā)生，快消品經(jīng)銷商如何延續(xù)金融危機(jī)期間的應(yīng)對(duì)措施；如何打造適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的廠商合作模式；新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，影響和推動(dòng)經(jīng)銷商變革的因素很多，快消品經(jīng)銷商如何實(shí)施再造，突出重圍？

首先，我們從回顧快消品廠商合作銷售模式演變開始。

1 快消品銷售模式演變分析

1.1 傳統(tǒng)批發(fā)模式

傳統(tǒng)批發(fā)模式是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛興起時(shí)流行的一種廠商合作模式。它的完整層級(jí)結(jié)構(gòu)是：廠家—一級(jí)分銷商—二級(jí)分銷商—三級(jí)分銷商—零售終端。它最基本的特點(diǎn)是層級(jí)多，覆蓋范圍廣，可以在最短的時(shí)間內(nèi)將新上市產(chǎn)品分銷到各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的各個(gè)終端。一段時(shí)間后，這種廠商合作模式弊端逐漸顯現(xiàn)：隨著生產(chǎn)廠家的增多，快消品逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，一些新興渠道為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)的需求漸漸興起，傳統(tǒng)批發(fā)渠道模式逐漸被其它銷售模式替代。但是在局部市場(chǎng)，個(gè)別企業(yè)仍然采用這種銷售模式。最典型的代表當(dāng)屬娃哈哈。它的“聯(lián)銷體”模式可以說是傳統(tǒng)批發(fā)模式的經(jīng)典代表，如今娃哈哈仍然依靠這一銷售模式在全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，快速在全國(guó)市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

1.2 管制批發(fā)模式

管制批發(fā)模式是傳統(tǒng)批發(fā)模式的升級(jí)，也就是通常所講的常規(guī)經(jīng)銷模式。與傳統(tǒng)批發(fā)模式相比，該銷售模式的最大特點(diǎn)就是盡可能縮短分銷渠道的層級(jí)，廠家對(duì)分銷商進(jìn)行分區(qū)域管理。在該短層級(jí)銷售模式下，每個(gè)分銷商都有自己所屬的市場(chǎng)管轄范圍，不允許跨區(qū)域銷售，不允許竄貨砸價(jià)，不允許惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了明確分銷商的權(quán)利和義務(wù)，廠家明確劃分各分銷商分銷區(qū)域，制定分銷區(qū)域銷售目標(biāo)，達(dá)成廠家市場(chǎng)費(fèi)用支持意向，并與分銷商簽訂經(jīng)銷合同。該營(yíng)銷模式因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本低，操作簡(jiǎn)便而成為當(dāng)前大多數(shù)中小快消品企業(yè)的普遍選擇。

1.3 專營(yíng)分銷模式

專營(yíng)分銷模式是管制批發(fā)模式的進(jìn)一步細(xì)分。它的特點(diǎn)是經(jīng)銷商只經(jīng)銷一個(gè)品牌，或同類產(chǎn)品中只經(jīng)銷一個(gè)品牌。它避免了管制批發(fā)模式下，經(jīng)銷商多品牌經(jīng)營(yíng)行為，有利于經(jīng)銷商集中精力進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和單一品牌銷量的提升。專營(yíng)分銷模式下，廠家要求經(jīng)銷商實(shí)行品牌專營(yíng)，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷費(fèi)用支持力度也相對(duì)要大，經(jīng)銷商可以從廠家獲得更多的資源支持。

1.4 批發(fā)協(xié)作模式

批發(fā)協(xié)作模式是指廠家派駐業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，終端維護(hù)，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃，制定發(fā)展目標(biāo)。廠家派駐經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員實(shí)際上行使的是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理的角色，他既要參與一線的銷售工作，又要參與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的管理培訓(xùn)工作。批發(fā)協(xié)作模式是廠家在經(jīng)銷商專業(yè)技能不足，或者是為了加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和渠道的掌控，獲得盡可能多的經(jīng)銷商對(duì)本品牌的資源配置所采取的一種銷售合作模式。批發(fā)協(xié)銷模式有利于進(jìn)行市場(chǎng)深度分銷，有利于向下一級(jí)市場(chǎng)的滲透，便于掌控終端，達(dá)到推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展的目的。

1.5 “我銷他送”模式

“我銷他送”模式是營(yíng)銷合作的高級(jí)形式。在該模式下，市場(chǎng)的開發(fā)銷售工作完全由廠家組織業(yè)務(wù)人員執(zhí)行，經(jīng)銷商只承擔(dān)貨物配送的職能。“我銷他送”模式一般為大型快消品企業(yè)所采用，因?yàn)榇笮涂煜菲髽I(yè)的實(shí)力和品牌號(hào)召力都很強(qiáng)。產(chǎn)品在終端的流轉(zhuǎn)很快。為了加強(qiáng)對(duì)終端渠道的開發(fā)、控制，廠家需要直控終端，同時(shí)需要減少貨款風(fēng)險(xiǎn)，因此把經(jīng)銷商定位為配送商，讓其承擔(dān)產(chǎn)品配送和貨款預(yù)付的職能。“我銷他送”模式的特點(diǎn)是企業(yè)細(xì)分終端零售渠道并進(jìn)行直接開發(fā)、管理，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)、終端的管控能力增強(qiáng)了，渠道經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低了。在該模式下，傳統(tǒng)意義上的分銷商只承擔(dān)配送的職能，獲取單純的配送費(fèi)用，不需要參與終端的日常管理。這種渠道模式的最大劣勢(shì)是企業(yè)掌控終端的人力成本支出比較高，要求企業(yè)具有很高的營(yíng)銷管理水平，一般中小企業(yè)很難做到。啤酒、方便面等一線品牌大都采用這種模式。

1.6 直銷直送模式

直銷直送模式是廠家直營(yíng)的一種銷售模式。該模式下，廠家除了自己組織人員開發(fā)市場(chǎng)維護(hù)終端之外，還自己進(jìn)行分銷配送工作，自己承擔(dān)產(chǎn)品銷售過程中的應(yīng)收貨款風(fēng)險(xiǎn)。采取直銷直送模式的快消品廠家一般都是實(shí)力非常強(qiáng)大的跨國(guó)快消品企業(yè)，這些企業(yè)憑借實(shí)力和品牌的影響，可以做到大部分產(chǎn)品分銷過程中現(xiàn)款現(xiàn)貨或預(yù)收貨款，而只形成一小部分應(yīng)收貨款，將貨款風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

表1 不同模式下助銷員支持政策分析

1.7 專營(yíng)分銷模式與協(xié)作批發(fā)模式對(duì)比分析

專營(yíng)分銷模式和協(xié)作批發(fā)模式下，廠家對(duì)經(jīng)銷商都有一定的政策支持，有些支持政策從表面上看是相同的，但實(shí)際上有本質(zhì)的區(qū)別。僅以2種模式下都有的助銷員為例進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，結(jié)果見表1。

1.8 銷售模式綜合分析

行業(yè)發(fā)展階段不同，企業(yè)所采取的銷售模式就會(huì)有所不同；企業(yè)規(guī)模實(shí)力及在行業(yè)中所處地位的不同，也會(huì)影響其銷售模式的選擇或轉(zhuǎn)換。一個(gè)新興的快消品細(xì)分行業(yè)，企業(yè)最初采取的銷售模式一般都是管制批發(fā)模式；待細(xì)分行業(yè)發(fā)展到一定程度，呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭的時(shí)候，企業(yè)為了把握細(xì)分行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇，享受行業(yè)快速增長(zhǎng)帶來的回報(bào)，往往會(huì)采取協(xié)作批發(fā)或“我銷他送”的銷售模式。行業(yè)領(lǐng)先的全國(guó)性快消品品牌，可能在國(guó)內(nèi)一線城市采取“我銷他送”的銷售模式，到了國(guó)內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)，往往采取“協(xié)作批發(fā)”的銷售模式，而在國(guó)內(nèi)三四級(jí)城市，采取的銷售模式可能就是管制批發(fā)。快消品銷售模式是動(dòng)態(tài)發(fā)展變化的，不能一概而論，也沒有定規(guī)，只能是具體問題具體分析。

2 針對(duì)不同銷售模式，經(jīng)銷商角色定位轉(zhuǎn)換分析

隨著銷售模式的升級(jí)轉(zhuǎn)換，一方面廠家不斷地對(duì)經(jīng)銷商提出服務(wù)升級(jí)的要求，另一方面經(jīng)銷商也不斷對(duì)自身的角色重新定位，不斷提升。下面是經(jīng)銷商在不同時(shí)期銷售模式下的角色定位描述。

2.1 傳統(tǒng)批發(fā)模式下經(jīng)銷商角色定位

傳統(tǒng)批發(fā)模式下的經(jīng)銷商，主要是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中由商業(yè)系統(tǒng)的相關(guān)部門轉(zhuǎn)化而來的。雖然部門職能定位發(fā)生變化，但從這些轉(zhuǎn)型后的商業(yè)部門并沒有從思想上同步轉(zhuǎn)型，仍舊以坐商為主，坐等客戶上門，極少進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和渠道建設(shè)工作，造成市場(chǎng)拓展職能缺失。雖然傳統(tǒng)批發(fā)渠道在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品分銷起到了積極的推動(dòng)作用，但隨著市場(chǎng)化程度的提高，傳統(tǒng)批發(fā)渠道的弊端越來越明顯，該渠道成員逐漸發(fā)生分化。

2.2 管制批發(fā)模式下經(jīng)銷商角色定位

管制批發(fā)模式下，廠家對(duì)經(jīng)銷商的定位和角色要求與傳統(tǒng)批發(fā)模式下相比有所變化。經(jīng)銷商不僅要有批發(fā)業(yè)務(wù)，還要有零售業(yè)務(wù)；不僅要維護(hù)原有的銷售渠道，還要開發(fā)新的銷售渠道和零售網(wǎng)點(diǎn)。為了適應(yīng)新市場(chǎng)、新渠道開發(fā)的要求，一些新興的經(jīng)銷商力量逐漸出現(xiàn)，他們接受新的商業(yè)運(yùn)作思想，慎重選擇品牌，有區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷概念，重視市場(chǎng)開發(fā)和渠道建設(shè)，渠道中心下沉，渠道結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)作水平逐步提升，逐漸壯大成長(zhǎng)為數(shù)量最多、實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商群體。

2.3 專營(yíng)分銷模式下經(jīng)銷商角色定位

專營(yíng)分銷模式下，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的定位和角色要求更為明確，資質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，該類經(jīng)銷商群體也就更加細(xì)分。廠家對(duì)經(jīng)銷商要求標(biāo)準(zhǔn)提高的同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)費(fèi)用的支持力度也比管制分銷模式下更大。專營(yíng)分銷是一種更加專業(yè)化的銷售模式，該模式下的經(jīng)銷商一般不會(huì)獲得超額利潤(rùn)或短期暴富，但是發(fā)展和盈利都比較穩(wěn)定，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)生存發(fā)展。

2.4 批發(fā)協(xié)作模式下經(jīng)銷商角色定位

批發(fā)協(xié)作模式一般是快速成長(zhǎng)型企業(yè)所采取的銷售模式，之所以采取這種模式，是因?yàn)榻?jīng)銷商難以適應(yīng)企業(yè)快速成長(zhǎng)的需要，或是廠家深度分銷的需求。在該銷售模式下，廠家的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)雖然起著協(xié)銷營(yíng)銷的作用，但是發(fā)揮的卻是主要作用。廠家銷售隊(duì)伍的工作重心進(jìn)一步下移，從幫扶一級(jí)商、二級(jí)商下沉到對(duì)終端的拜訪和維護(hù)上。在該模式下，經(jīng)銷商即廠家的辦事處，個(gè)別行業(yè)還要專門成立終端服務(wù)助銷組織。這種廠商聯(lián)合體的渠道模式，在推廣新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，管控價(jià)格，構(gòu)筑渠道優(yōu)勢(shì)等方面發(fā)揮著不可替代的作用。這種廠商聯(lián)合體的渠道模式，最大限度地考慮了當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和未來的發(fā)展方向，適合當(dāng)前大部分快消品企業(yè)，在很多時(shí)候是中小品牌對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)品牌，并迅速成長(zhǎng)壯大的利器。

2.5 “你銷我送”模式下經(jīng)銷商角色定位

“你銷我送”銷售模式下，已經(jīng)沒有經(jīng)銷商的說法，而只有配送商的概念。配送商只承擔(dān)貨物分銷配送和資金提供的職能。配送商獲取的是物流配送費(fèi)用和資金占用的利潤(rùn)，而較少獲得產(chǎn)品銷售利潤(rùn)。該銷售模式下，配送商的利潤(rùn)雖然比較穩(wěn)定，但也比較微薄，很難有大的收益。

3 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，快消品經(jīng)銷商變革之路

快消品行業(yè)是動(dòng)態(tài)的，持續(xù)變化發(fā)展的；快消品經(jīng)銷商一方面會(huì)根據(jù)企業(yè)的變化而調(diào)整，盡量跟上企業(yè)發(fā)展的步伐；另一方面也會(huì)跳出與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的圈子，單獨(dú)規(guī)劃自己的發(fā)展方向和目標(biāo)。這些舉措都可以稱之為企業(yè)的再造。企業(yè)再造之路如下。

3.1 與企業(yè)同步發(fā)展

經(jīng)銷商跟上企業(yè)的發(fā)展步伐，與企業(yè)亦步亦趨，按企業(yè)的要求進(jìn)行公司組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場(chǎng)運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變，就可以稱之為與企業(yè)同步發(fā)展。如按企業(yè)要求由管制批發(fā)經(jīng)銷商向協(xié)作批發(fā)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變，或由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商。與企業(yè)同步發(fā)展，要求經(jīng)銷商有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，思想上與企業(yè)保持同步；同時(shí)又要求經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)有很高的忠誠(chéng)度，在企業(yè)的發(fā)展過程中不離不棄。與企業(yè)同步發(fā)展，可以是經(jīng)銷商制定的發(fā)展策略，也可以說是利益的導(dǎo)向，即維系雙方合作的最主要的利益紐帶非常牢固。

3.2 物流專業(yè)化

經(jīng)銷商在與廠家合作的過程中，如果自身的物流配送能力不斷增強(qiáng)，可以考慮向物流專業(yè)化的方向發(fā)展。除了做好原有企業(yè)的經(jīng)銷商外，可以將自身的物流部門獨(dú)立出來，成立獨(dú)立的物流公司，最后打造成綜合運(yùn)營(yíng)經(jīng)銷商。該方面的成功案例有香港的利和經(jīng)銷集團(tuán)。該集團(tuán)以經(jīng)銷、OEM為主業(yè)，是一家在香港上市的大型綜合業(yè)務(wù)集團(tuán)，在全球都有其業(yè)務(wù)，其物流專業(yè)化程度非常高，競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)，可以稱得上物流專業(yè)化的成功典范。

3.3 市場(chǎng)專業(yè)化

主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：新品、推廣和招商。一直以來，新產(chǎn)品的研發(fā)方向都是由技術(shù)研發(fā)部門提出，或者是由企業(yè)的營(yíng)銷部門提出；新產(chǎn)品的推廣和招商都是根據(jù)產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)的可行性分析、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的。但是，隨著廠家之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及經(jīng)銷商力量的崛起，廠家的產(chǎn)品研發(fā)方向可能會(huì)越來越依賴經(jīng)銷商，因?yàn)槠浔葟S家更接近市場(chǎng)，更能感知消費(fèi)者的需求。同理，促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、廣告宣傳的形式與內(nèi)容等市場(chǎng)推廣行為，由于經(jīng)銷商更貼近消費(fèi)者，相比廠家他們更有把握和執(zhí)行力。對(duì)于希望迅速擴(kuò)大銷售區(qū)域和市場(chǎng)份額的廠家而言，渠道成員的招商能力和開拓效率更高，甚至有些渠道商已經(jīng)具有“反招商”和產(chǎn)品“定制”的能力。

3.4 品牌化

品牌似乎一直是生產(chǎn)廠家的專有名詞，與經(jīng)銷商無關(guān)。但是，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的消費(fèi)利益不但是產(chǎn)品品質(zhì)，還有消費(fèi)體驗(yàn)、購(gòu)買服務(wù)等價(jià)值之后，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品制造商的品牌，同時(shí)開始關(guān)注經(jīng)銷商的品牌。這種消費(fèi)行為的變化，使渠道成員的品牌意識(shí)迅速加強(qiáng)，因?yàn)榍榔放撇坏俏M(fèi)者的重要因素，能夠帶來生意，同時(shí)也是產(chǎn)品品牌的重要組成部分，甚至在某些行業(yè)和區(qū)域，渠道品牌的影響力已經(jīng)超越制造廠家的品牌，成為消費(fèi)者的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)品質(zhì)保證。有意識(shí)的經(jīng)銷商，在推廣代理品牌的同時(shí)，會(huì)同時(shí)重視自身品牌的推廣，向品牌化的方向發(fā)展。

3.5 整合化

收購(gòu)、兼并、重組等發(fā)生在快消品行業(yè)的整合行為，以同樣的方式在分銷環(huán)節(jié)正在頻繁發(fā)生，而且整合的速度和范圍不斷加大。可以肯定的是，在未來幾年內(nèi)的快消品行業(yè)中，這種整合的趨勢(shì)會(huì)加快，整合的力度會(huì)加大。渠道成員自身的整合變革，不但會(huì)影響渠道環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)也會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生重大影響。這種影響力最主要的特征是通過跨區(qū)域超級(jí)渠道商的出現(xiàn)，使渠道資源逐步整合集中，從而帶動(dòng)產(chǎn)品和品牌突破區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，促進(jìn)產(chǎn)品大規(guī)模流通和銷售，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)成本的大幅度降低及盈利總量的提升。經(jīng)銷商聯(lián)盟也可以看作是渠道整合的一種形式，尤其是同一行業(yè)經(jīng)銷商的聯(lián)盟。

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn)越來越大，生存發(fā)展的空間也越來越狹小。只有突出重圍，經(jīng)銷商才能跨上一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)，進(jìn)入新一輪發(fā)展期。

前面對(duì)銷售模式演變的回顧和經(jīng)銷商在不同銷售模式下的角色轉(zhuǎn)換分析，可以為經(jīng)銷商對(duì)號(hào)入座分析自己的角色定位提供一些借鑒，為自己的再造之路提供一點(diǎn)思維的火花。相信經(jīng)銷商的再造之路早已經(jīng)開始，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新型經(jīng)銷商將會(huì)很快脫穎而出。