我國營銷學界理論研究主題重心的形成——基于學術論文的內容分析

鄭銳洪

（天津工業大學工商學院，天津市 300160）

我國營銷學界理論研究主題重心的形成
——基于學術論文的內容分析

鄭銳洪

（天津工業大學工商學院，天津市 300160）

我國營銷學從引進到創新發展已經經歷了30年的理論演進過程。本文以1994～2008年期間我國12本重要核心學術期刊刊載的348篇主要營銷研究論文為依據，采用結構化的聚類和內容分析的方法，對我國營銷學界理論研究的階段性演進及其主題重心的形成進行了梳理，發現我國營銷學界理論研究在經歷了高科技產業（產品）營銷、綠色營銷、知識營銷、網絡營銷、體驗營銷、全球營銷等階段性主題重心之后，正逐漸聚焦到品牌管理、關系營銷、營銷渠道、消費者行為、服務營銷等理論主題，并分析了我國營銷學主題研究的現狀及趨勢。

營銷學界；主題重心；內容分析法

斯圖爾特·克雷納在《管理百年》中提出，“仔細研究管理歷史，可以把握關于管理的未來的重要線索”。[1]營銷學在其發展的歷史進程中，每一個階段都會出現不同的理論主題重心，共同構成營銷學科發展的歷史軌跡。對營銷理論研究主題演進的歷史探究和階段性總結，既是當代營銷理論發展的基礎，構成整體營銷學的一個重要組成部分，同時也是未來營銷學科發展的一個導向，對于營銷理論工作者具有重要的參考價值，因為我們的研究工作需要辨明方向，需要從學科歷史發展中汲取營養。本文以1994～2008年期間我國重要核心學術期刊刊載的營銷學術論文為依據，力圖通過歷史研究和內容分析，梳理我國營銷學理論創新的歷史軌跡，找到營銷學在我國發展的階段性主題重心，以把握學科未來研究及發展的趨勢。盧泰宏關于世界營銷管理“焦點”（focus）變化的研究為本研究提供了思維方式的啟迪。[2]

一、研究的方法路線設計

1.主要采用內容分析法

本文屬于歷史性的質性研究，是以客觀的、歷史的思想和文獻內容為主要研究對象的，所以，主要采用基于歷史研究和文獻計量的“內容分析法”（Content Analysis），并借助詞頻統計、聚類分析、對比分析和數據挖掘等研究思路和工具進行，而在前端的期刊研究和主題維度研究階段則主要采用引用分析法，結合專家意見確定本研究的對象期刊和主題歸類。其中“內容分析法”是一種基于定性研究的量化分析方法，它是一種對于傳播內容進行客觀的、系統的、定性與定量相結合的描述和分析的方法，是一種較高層次的情報分析方法，它以文獻計量為基礎?！皟热莘治龇ā敝饕ㄟ^把文獻中非量化的信息轉化成可量化的數據，并以此為根據進行判斷和預測，其主要應用功能包括：趨勢分析、比較分析、特征分析，其具體操作步驟一般包括：建立假設；抽取樣本；確定分析單元；制定分析體系；評判記錄；統計比較。[3]、[4]

2.研究的范圍與對象選擇

（1）期刊研究。在我國學術界，刊載在重要核心學術期刊的學術論文往往是衡量學者們學術研究水平和學科理論貢獻的重要依據。由于國內核心期刊名錄版本太多，也沒有權威機構對期刊進行研究和排名，所以本研究首先利用CNKI數據庫，以國內公信力較高的南大 CSSCI（2006）的“經濟學”、“管理學”核心期刊名錄作為基礎進行期刊研究，通過分層等距抽樣，以1995、2001、2007 年為檢索項，以“營銷”作為關鍵詞對上述核心期刊名錄進行營銷文獻檢索和統計，采用引用分析法，以這些期刊刊載的營銷論文樣本的數量確定這些期刊的營銷主題“關注度”排名，以關注度大小并結合專家意見確定了12本“營銷相關重要核心期刊”（見表1），以保證本研究的可行性和所選期刊的學術論文質量。

表1 國內營銷相關12本重要核心期刊

（2）研究時段選擇。根據吳健安等學者的研究，中國營銷學30年的創新發展歷程中，前 15年（1978～1993）主要是西方營銷理論的引入、消化和應用推廣，1995年以來中國營銷學界才開始走向國際舞臺，并開始進行營銷理論創新的學術研究，從論文刊載和課題研究情況可以證明這一點。所以，本研究以后15年（1994～2008）我國營銷學界主要的學術論文成果為研究重點，能夠代表我國營銷理論研究的趨勢和水平。而CNKI論文資料數據庫正好于1994年創立，為本研究提供了文獻檢索的便利條件。

（3）研究文獻篩選。以上述12本核心期刊為基礎，以CNKI數據庫（全世界最大的動態中文電子資料數據庫）為平臺，以1994～2008年期間在上述重要的經濟管理類核心學術期刊所刊載的營銷研究論文作為研究對象，研究范圍鎖定在中國內地（不含港澳、臺灣地區）營銷學術界的論文研究成果，共檢索出700多篇研究論文。由于樣本量太大不便于研究，筆者又根據論文的學術價值（理論深度、理論貢獻、理論創新）和學術規范性（中英文摘要、關鍵詞、作者簡介、注釋、參考文獻等）以及研究方法的科學性為參考標準進行進一步的甄別和篩選，最后得到348篇有效學術論文作為本研究的對象文獻。

3.研究主題維度的確定

各個學科理論體系都包含一個概念（主題）體系，確立營銷理論的主題研究維度是本研究的一個難點。為此，筆者首先在參考菲利普·科特勒的主題劃分主張的基礎上，對西方營銷百年理論重心的轉移進行了前期研究，同時對世界頂尖的營銷雜志JM（Journal of Marketing）2005～2007 年間所刊載的全部論文進行了主題聚類研究，發現了西方營銷理論研究的主題集中與主題細分的一些趨勢，以及主題維度劃分的思路，再結合我國營銷界理論研究的實際和學界的主題歸類習慣，確立了本研究的主題歸類維度（見表2）。需要說明的是，由于內容關聯性，本研究將“顧客關系管理”相關論文歸入“關系營銷”大類，將消費需求、消費心理相關論文歸入“消費者行為”大類，并按照英文字母順序排序。

二、我國營銷學界理論研究的演進與主題重心的形成

本文以年度、主題、主題關注度為基本要素，對所選1994～2008年間我國營銷學界348篇重要的營銷學術論文成果進行了主題歸類和統計（見表3），發現我國營銷學科的發展在經歷了高科技產業營銷、知識營銷、綠色營銷、網絡營銷、全球營銷、體驗營銷等階段性的理論主題重心之后，學界理論研究正逐漸聚焦到品牌管理、關系營銷、營銷渠道、消費者行為、服務營銷等十大理論主題重心，學科理論研究水平從數量到質量都呈現穩步提升的態勢。

1.我國營銷學界理論研究的階段性演進

根據對1994～2008年間選定的348篇論文的內容分析發現，1994～1999年間的研究論文主要是關于國家或地區的營銷觀念、營銷戰略及策略的研究，在理論主題上主要涉及消費需求、綠色營銷、營銷道德、直銷與傳銷、零售以及高科技產品和行業的營銷。其中，對高科技產品（行業）的營銷形成了1998～1999年間的一個研究熱點，這些研究對于剛剛引入高科技產業發展的中國經濟具有重要的現實指導意義。在內容層次上大多屬于觀念性的、介紹性的、描述性的研究，或者是應用層面的營銷策略研究，在研究方法上主要體現為規范性的、描述性的研究，因此無論從研究內容還是研究方法看，這一時期都屬于中國營銷理論研究的初始階段。

表2 我國營銷理論發展重心轉移研究的主題維度

表3 1994～2008年國內重要經濟管理類核心學術期刊營銷學術論文主題歸類統計表

研究顯示，從2000年開始，我國營銷理論研究整體踏上了一個臺階，論文數量大幅增長，研究主題有效拓展，研究方法也進入文獻型、概念型階段，基金資助的論文開始出現，我國營銷學迎來了一個新的發展階段，即主題拓展階段（2000～2002），出現了顯著的“多重心”的“理論叢林”。從此，品牌管理、關系營銷、服務營銷、營銷渠道、消費者行為等核心主題的研究在學界陸續展開，形成了新世紀我國營銷理論研究的主旋律。這一階段的學科理論研究顯示出以下特點：一是主題方面，以服務營銷、關系營銷、品牌管理、營銷渠道等為代表的核心營銷主題全面啟動并展開，這些主題日后逐漸成為中國營銷理論研究的重心；二是內容方面，注重對市場營銷基本概念、理論的闡釋及對理論模型的探討，構筑了我國市場營銷理論研究的基礎平臺；三是研究方法方面，主要以概念型、文獻型研究為主，符合這個階段營銷基礎理論研究的方法論特點。

2003年是我國營銷學科發展史上重要的一年，學界理論研究從數量和質量上都上了一個新的臺階，從此中國營銷學的發展步入快車道，進入內涵深化階段（2003～2008）。其中一個顯著的現象就是，期間各級基金組織加大了對營銷課題研究的資助力度，來自基金資助的論文數量在逐年增加。而理論研究的質量水平也在不斷提高，研究方法進一步走向規范，期間文獻研究與實證研究方法逐漸成為學界研究的主流方法。從研究內容來看，這一階段的研究注重課題縱深的拓展與挖掘，逐步走向對細節問題的深入和細化研究；注重對問題的形成機理或影響因子的深層次探究，不但構建理論模型，還進行測量和驗證，這在關于品牌、服務、消費者主題的研究方面體現最為明顯。在方法論方面也已經逐漸與國際接軌，大多采用文獻研究與實證研究相結合的方法，關注學科前沿，注重實證檢驗。

2.我國營銷學界理論研究主題重心的形成

根據對上述我國營銷學界最近15年發表的研究論文的文獻統計和內容分析發現，在我國營銷學短暫的發展歷程中，依次出現過高科技產品（產業）營銷（1995～1999）、綠色營銷（1997）、知識營銷（2000）、網絡營銷（2000～2001）、 體驗營銷 （2002～2003）、全球營銷（2003）等階段性理論主題重心的轉移。

高科技產品（產業）營銷理論研究的興起得益于1988年國家推行“火炬計劃”這個契機，20世紀90年代全國各地大量興建高新技術產業園區，開始大力發展高科技產業，由此引發了90年代學術界對于高科技產業（產品）營銷的研究。

綠色營銷的興起得益于世界經濟的綠色潮流運動，從1987年聯合國環境與發展委員會發表了《我們共同的未來》的宣言，到1992年聯合國環境與發展委員會通過了《21世紀議程》，宣布世界進入“保護環境、崇尚自然、促進持續發展”的“綠色時代”。自20世紀90年代以來，隨著綠色消費意識和綠色環境意識在我國興起，綠色營銷理論研究得以在我國學界展開。

知識營銷也是新世紀我國營銷界的一個理論研究熱點。1996年，世界經濟與合作發展組織（OECD）在其《以知識為基礎的經濟》的報告中第一次正式使用了“知識經濟”這個概念，并對其內涵進行了界定，標志著世界經濟進入到以知識為主導的“知識經濟”時代，營銷學也進入到知識營銷的發展階段。

互聯網的龍卷風是20世紀90年代從大洋彼岸的美國刮過來的，主要以互聯網公司股票構成的納斯達克綜合指數從1991年4月的500點一路上漲，到1999年12月逼近5000點，市場的繁榮把人們對互聯網的研究熱情推到了新的高度，從此開啟了全球互聯網營銷的時代，管理科學的發展也從此打上了網絡技術的烙印。

體驗營銷是2002～2003年中國營銷界的一個熱門課題，期間出現不少關于體驗營銷的研究論文。體驗營銷主題研究的興起，主要是由于全球經濟步入體驗經濟時代，產生了對體驗營銷的需求，因為“服務產業是一種體驗經濟、體驗產業”（引自克里斯廷·格羅魯斯，2008年5月在國際營銷（天津）管理大會上的講話），而營銷理論發展也正在經歷從產品營銷、服務營銷到體驗營銷的升級。

而全球營銷是關乎營銷全球化與本土化的問題，它既是一個經濟問題，更是一個文化問題。隨著“經濟的全球化”，“全球營銷”主題成為2003年我國營銷學界關注的熱點，“市場營銷的國際化與本土化”也成為當年中國高校市場學研究會的年會主題。

表4 1994～2008年我國營銷理論研究“十大主題重心”

另一方面，2004年到2008年期間，我國營銷界理論研究的主題又逐漸趨于集中，從“多重心”的“理論叢林”逐步聚焦到“品牌管理”、“關系營銷”、“營銷渠道”、“消費者行為”、“服務營銷”等學科主題（見表4）。可以說，我國營銷理論研究從“壟斷競爭”發展到了“寡頭壟斷”階段，出現了幾大主題主導營銷學科發展的格局。

三、我國營銷學界理論研究主題的發展趨勢

我國營銷學經過了30年的探索發展，已經取得了長足的進步，營銷學在經歷了階段性理論重心的轉移之后逐漸形成十大理論主題重心，并且體現出學科發展的“技術導向性”和“人本化趨勢”。[7]、[8]

1.品牌管理、關系營銷、營銷渠道、消費者行為、服務營銷等“五大主題”應該是未來一個時期內學科理論研究的重點。從論文研究情況分析，品牌管理、關系營銷、服務營銷、消費者行為、營銷渠道的研究仍然表現強勢，關系營銷、品牌管理、消費者行為主題最近幾年陸續得到國家自然科學基金重點資助。

2.傳統關系營銷正在向顧客關系管理升級，而營銷道德、綠色營銷主題沒有太多研究空間。研究表明，傳統關系營銷的研究勢頭正在讓位于現代顧客關系管理，預示著關系營銷的技術升級和內涵提升。

3.隨著服務經濟的到來，服務營銷具有廣闊的研究與應用前景，正在向體驗營銷、內部營銷兩個方向拓展。從內容上看，隨著體驗經濟的來臨，傳統服務營銷的研究會轉向關注基于消費者參與、互動、體驗的體驗式營銷，內部營銷的研究與實踐也會成為企業營銷管理的內在需求，服務營銷主題研究正在向體驗營銷、內部營銷升級和拓展。

4.基于互聯網平臺的網絡營銷、口碑營銷以及客戶關系營銷主題的研究正在深入。網絡營銷是技術導向的現代營銷模式，其個性化、互動性的特點能夠滿足現代消費者的心理需求。而互聯網的發展為口碑傳播提供了現代信息平臺，口碑營銷成為未來營銷不可忽視的重要力量。

5.非營利組織營銷、零售營銷在我國的研究與應用存在巨大的研究和發展空間。學界關于非營利組織營銷、零售營銷、直接營銷、交叉銷售、贊助營銷、體育營銷等創新營銷理論的研究還很欠缺，而最近幾年，城市營銷、金融服務機構的營銷研究已經取得了一定的進展，并在業界形成了一定的影響，而地方政府、醫院、學校、區域的營銷以及其他非營利機構的營銷也是大勢所趨，[9]必然成為未來營銷的研究熱點。

[1][英]斯圖爾特·克雷納.管理百年[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，2007：1.

[2]盧泰宏.營銷管理演進綜述[J].外國經濟與管理，2008（1）：39-45.

[3]邱均平，鄒菲.國外內容分析法的研究概況及進展[J].圖書情報知識，2003（12）：6-8.

[4]邱均平，等.2003年國內外情報學研究新進展[J].圖書館論壇，2004（12）：25-30.

[5]田志龍，戴鑫，等.服務營銷研究的熱點與發展趨勢[J].管理學報，2005（2）：217-228.

[6]許德音，周長輝.中國戰略管理學研究現狀評估[J].管理世界，2004（5）：76-87.

[7]郭菊娥，席酉民.我國管理科學研究的回顧與發展展望[J].管理工程學報，2004（3）：51-54.

[8]郭菊娥，席酉民.我國管理科學發展若干趨勢分析[J].預測，2004（5）：1-9.

[9]郭國慶.營銷理論發展史[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

The Focus Formation of Marketing Theory Study:A Content Analysis Based on Academic Papers

ZHENG Rui-hong
(HSchool of Management，Tianjin Polytechnic University，Tianjin300387，China)

The marketing theory study has experienced the evolution process of focus transfer and theme centralization for 30 years.The structural cluster analysis and content analysis method are adopted to make a diachronic division of periodic marketing development in accordance with 348 major papers on marketing study published in 12 major academic periodicals.The periodic theory focuses including high-tech marketing，green marketing，knowledge marketing，E-marketing，experiential marketing，global marketing，etc.are analyzed.It is discovered that theory study focuses （brand management，relationship marketing，channel marketing，consumer behavior，service marketing，etc.） have taken shape in marketing field.The theme trends of marketing are hereby discussed.

marketing academic field；theme focus；content analysis method

F713

A

1007－8266（2010）10－0064－04

鄭銳洪（1966－），男，貴州省正安縣人，天津工業大學工商學院營銷副教授，中國人民大學營銷管理博士，主要研究營銷思想史、營銷渠道、服務營銷等。

敖華