品牌本體論視角中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

蔣璟萍

(湖南女子學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410004)

在現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)條件下，品牌理論已經(jīng)發(fā)展到“符號(hào)論”或“本體論”階段，它為我們研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供了一個(gè)新的視角。本文擬分析品牌本體論對(duì)既往品牌理論的突破，在此為基礎(chǔ)上描述品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成因素和基本結(jié)構(gòu)，刻畫(huà)“金三角”結(jié)構(gòu)的“本體論”特征。

一、品牌本體論對(duì)既往品牌理論的突破

人們對(duì)品牌的概念的理解也經(jīng)歷了一個(gè)演變過(guò)程：從第一階段的“標(biāo)識(shí)論”，到第二階段的“象征論”，再到第三階段的“本體論”，它反映了人類社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中品牌的作用愈益突出并逐步與產(chǎn)品分離的過(guò)程。

Davidson(1997)提出“品牌的冰山”理論：品牌的可見(jiàn)部分和不可見(jiàn)部分可以用一個(gè)漂浮的冰山來(lái)形容，標(biāo)識(shí)、名稱等可見(jiàn)部分大約占品牌內(nèi)涵的15%，而價(jià)值觀、智慧和文化等不可見(jiàn)部分大約占品牌內(nèi)涵的 85%，這個(gè)比喻較為形象[1]。因此，要認(rèn)識(shí)品牌的本質(zhì)，需要運(yùn)用辯證唯物主義的方法，學(xué)會(huì)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，才能深刻把握品牌的本質(zhì)。“品牌本體論”是對(duì)品牌的一種新的認(rèn)識(shí)和理解，是對(duì)品牌概念及其地位的一種新的詮釋，它使人們對(duì)品牌的研究由一般的管理學(xué)上升到管理哲學(xué)的高度。“品牌本體論”是對(duì)“品牌標(biāo)識(shí)論”的突破，是對(duì)“品牌象征論”的超越，也是對(duì)“品牌意義論”“品牌符號(hào)論”的總結(jié)和深化。具體地說(shuō)，主要表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)了三個(gè)轉(zhuǎn)變：

(一)品牌從“使用價(jià)值”到“符號(hào)價(jià)值”認(rèn)識(shí)的深化

根據(jù)馬克思的理解，消費(fèi)具有自然屬性和社會(huì)屬性：前者指消費(fèi)是一個(gè)滿足人的生命體存在的自然物質(zhì)過(guò)程；后者指消費(fèi)是一個(gè)滿足人呈現(xiàn)自我或自我認(rèn)同的社會(huì)文化過(guò)程。從自然屬性看，消費(fèi)者需要的是實(shí)用功能或使用價(jià)值；從社會(huì)屬性看，消費(fèi)者需要的是文化功能或符號(hào)價(jià)值。隨著社會(huì)的進(jìn)步或人的需求的逐步高級(jí)化，消費(fèi)者的需求從實(shí)用功能向文化功能轉(zhuǎn)變，與此相應(yīng)，品牌的價(jià)值也在從“使用價(jià)值”向“符號(hào)價(jià)值”轉(zhuǎn)變。在這種情況下，品牌所表現(xiàn)的主要是一種形象或者符號(hào)，即一種文化的意義或價(jià)值。符號(hào)價(jià)值是新的消費(fèi)文化學(xué)的核心內(nèi)容，它指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按其所代表的社會(huì)地位、權(quán)力等因素來(lái)解決計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)其成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)價(jià)的。正如法國(guó)消費(fèi)文化學(xué)者鮑德里亞所說(shuō)：“在符號(hào)消費(fèi)世界里，消費(fèi)的前提是物必須成為符號(hào)，符號(hào)體現(xiàn)了物品中的人際關(guān)系以及差異性。”由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，造成了一定程度的產(chǎn)品過(guò)剩，人們由滿足物的需求走向追求符號(hào)意義的消費(fèi)，也就是“由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所役”[2]。

(二)從品牌“功能制造”到“意義制造”理解的突破

為滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的文化功能或符號(hào)價(jià)值的要求，企業(yè)的生產(chǎn)也將實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。在工業(yè)社會(huì)里，企業(yè)主要側(cè)重于“功能”的制造，即把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的功能完善方面。而到了后工業(yè)社會(huì)，企業(yè)主要側(cè)重于“意義”的制造，即把重點(diǎn)放在產(chǎn)品“意義”的豐富方面。因此，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式上，就從原來(lái)側(cè)重于技術(shù)因素，以技術(shù)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖_保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，更加重視產(chǎn)品的文化因素，以文化塑造品牌，即從“功能制造”向“意義制造”轉(zhuǎn)變。“符號(hào)”或者“意義”，在本質(zhì)上是一種文化因素，它表現(xiàn)了某種商品的文化內(nèi)涵，這就是“品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力”。文化成為品牌的核心價(jià)值，它主要來(lái)源于理念、形象和人格化。理念作為一種觀念或意識(shí)，它是形成品牌文化力的基礎(chǔ)。按照一定的理念來(lái)塑造企業(yè)或者產(chǎn)品，將會(huì)培育出一種良好的形象，倘若這種理念及其塑造的形象具有人格化魅力，就會(huì)贏得廣大的消費(fèi)者或廣闊的市場(chǎng)。因此，品牌培育的重點(diǎn)已經(jīng)不再是“功能制造”，而是“意義制造”，即以理念塑造形象，以品牌文化力增強(qiáng)品牌市場(chǎng)力。

(三)從“品牌信號(hào)”到“品牌主體”認(rèn)論的轉(zhuǎn)變

伴隨著消費(fèi)者需求及企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，品牌的內(nèi)涵和地位在實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變。工業(yè)社會(huì)中產(chǎn)品是主體，品牌只是產(chǎn)品的附屬物，是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的標(biāo)識(shí)或信號(hào)；后工業(yè)社會(huì)中產(chǎn)品與品牌的關(guān)系發(fā)出了變化，品牌已經(jīng)成為主體，而產(chǎn)品只是品牌的附屬物，是用來(lái)表現(xiàn)品牌的物質(zhì)載體。這時(shí)候的品牌，本身就是一種有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它是自身的“主體”，這就是“品牌信號(hào)”到“品牌主體”的轉(zhuǎn)變。正因?yàn)槠放瞥蔀榱恕爸黧w”，所以它自身具有價(jià)值，這種價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)產(chǎn)品價(jià)值或使用價(jià)值。品牌價(jià)值可以形成品牌資產(chǎn)，它是由于品牌在市場(chǎng)中的地位超過(guò)實(shí)際資產(chǎn)價(jià)值的增加值。在這里，品牌是“主體”，這種主體性使它成為“本體”，這是一種有價(jià)值的“本體”，是一種可以量化的資產(chǎn)，而不再是一種表現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)或信號(hào)。

在“品牌本體論”圖形中(見(jiàn)圖1)，品牌的主體部分是具有特殊意義和價(jià)值的符號(hào)，它主要包括理念、形象和契約等內(nèi)容，它已占據(jù)球形的主體地位，并且還在不斷地?cái)U(kuò)張；同時(shí)，作為“信號(hào)”的功能，卻只占球形中很小的部分，并且在不斷地縮小。

王新新認(rèn)為，特定的文化意義成為品牌的內(nèi)涵，品牌是文化意義的表征或符號(hào)，實(shí)體產(chǎn)品是作為特定意義的物質(zhì)載體[3]。筆者對(duì)“品牌本體論”作出進(jìn)一步的闡述：品牌成為了一種精神文化的符號(hào)，它本身就是主體，而且它是可以超越產(chǎn)品和企業(yè)的精神文化實(shí)體。

圖1 品牌本體論圖形

在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌也有處在不同形態(tài)的，有的還處在初級(jí)階段，只是一種“標(biāo)識(shí)”，主要發(fā)揮“記號(hào)”的作用；有的處在中級(jí)階段，已經(jīng)成為一種“象征”，主要發(fā)揮“信號(hào)”的作用；有的上升到了高級(jí)形態(tài)，已經(jīng)成為一種“本體”，主要發(fā)揮“符號(hào)”的作用。所以，對(duì)不同的品牌應(yīng)該做出具體分析，揭示它所處的階段和所具備的形態(tài)，使得“品牌本體論”研究進(jìn)一步完善，思路更加明晰。

二、品牌本體論視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

(一)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“金三角”結(jié)構(gòu)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種占有市場(chǎng)和獲取超額利潤(rùn)的能力，但是，品牌形成這種能力的前提，是要具備自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)“品牌本體論”的觀點(diǎn)，應(yīng)該從企業(yè)(產(chǎn)品)與消費(fèi)者(顧客)的關(guān)系中來(lái)理解品牌競(jìng)爭(zhēng)力，即在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同過(guò)程中來(lái)培育和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。從品牌優(yōu)勢(shì)的形成來(lái)看，傳統(tǒng)品牌主要重視物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)代品牌更加重視精神文化價(jià)值，所以，它在重視物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，更加突出文化競(jìng)爭(zhēng)力的作用。傳統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)，是以物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的二因素結(jié)構(gòu)。基于本體論視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該是以物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，以文化競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的三因素結(jié)構(gòu)。根據(jù)對(duì)構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本因素的分析，可以將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)描述為由三因素構(gòu)成的“金三角”結(jié)構(gòu)(見(jiàn)圖2)。

圖2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“金三角”結(jié)構(gòu)

在“金三角”結(jié)構(gòu)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是由“物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力+文化競(jìng)爭(zhēng)力+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”所構(gòu)成的。其中，物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力與文化競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，都有可能帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力與文化競(jìng)爭(zhēng)力只有轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能成為現(xiàn)實(shí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。即A線的延長(zhǎng)或者B線的延長(zhǎng)，都會(huì)帶動(dòng)C線的延長(zhǎng)，A線或者B線延長(zhǎng)的作用，最終都表現(xiàn)在C線的延長(zhǎng)上。筆者認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及的因素非常復(fù)雜，試圖將它描述為一個(gè)極為細(xì)致的系統(tǒng)，不但無(wú)法窮盡其要素，而且會(huì)使其框架結(jié)構(gòu)因?yàn)榉彪s而變得模糊。因此，把它描述為一個(gè)由基本因素構(gòu)成的比較簡(jiǎn)單的系統(tǒng)，反而更加有利于清晰地把握其主體框架結(jié)構(gòu)。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)中，物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力和文化競(jìng)爭(zhēng)力的作用是不相同的，前者起著“基礎(chǔ)”的作用，后者起著“主導(dǎo)”的作用。基礎(chǔ)和主導(dǎo)是一對(duì)表示事物之間關(guān)系的范疇，基礎(chǔ)是系統(tǒng)賴以存在的因素，主導(dǎo)是規(guī)定系統(tǒng)發(fā)展方向的因素，兩者相互影響和相互作用，共同推動(dòng)系統(tǒng)的發(fā)展和進(jìn)步[4]。物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力是品牌賴以存在的因素，也是品牌創(chuàng)建和發(fā)展的基礎(chǔ)因素。文化競(jìng)爭(zhēng)力是規(guī)定品牌發(fā)展方向的因素，也是品牌創(chuàng)建和發(fā)展的主導(dǎo)因素，它們相互作用和影響，共同推動(dòng)品牌的發(fā)展和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

在品牌物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力、文化競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中，同樣呈現(xiàn)出“三角”結(jié)構(gòu)。其中，物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力主要由技術(shù)、質(zhì)量、差異性三要素構(gòu)成。文化競(jìng)爭(zhēng)力主要由理念、形象、人格化三要素構(gòu)成。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要由優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷、忠誠(chéng)度三要素構(gòu)成。本文將這個(gè)“三因素”中套著“三要素”的結(jié)構(gòu)，稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“金三角”結(jié)構(gòu)。

(二)品牌競(jìng)爭(zhēng)力三因素的內(nèi)在結(jié)構(gòu)分析

1.品牌物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力所表現(xiàn)的是品牌物質(zhì)資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要由技術(shù)、質(zhì)量和差異性三個(gè)基本要素構(gòu)成(見(jiàn)圖3)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)因素首先來(lái)源于技術(shù)：技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保證產(chǎn)品和品牌質(zhì)量的手段。溫克勒指出：“科技運(yùn)動(dòng)不但賦予品牌塑造以新的內(nèi)容，而且還改變了品牌塑造的規(guī)則。”[5]科技進(jìn)步促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高質(zhì)量，完善功能，推動(dòng)品牌的建立和完善。而且，很多時(shí)候高科技元素會(huì)成為消費(fèi)品的主要品牌特征，通過(guò)消費(fèi)者的使用而不斷強(qiáng)化自己的品牌形象。其次，質(zhì)量是品牌的重要保障。質(zhì)量取勝是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的法則，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法則，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的法則。缺乏質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)，不可能贏得消費(fèi)者的信賴，即不可能建立品牌忠誠(chéng)度，因而是缺乏生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的。再次，差異性也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。消費(fèi)者求異求新的心理特征，加重了差異性在品牌中的份量；同類產(chǎn)品在形式上的改進(jìn)和創(chuàng)新，也會(huì)導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。邁克爾·波特特別強(qiáng)調(diào)差異性的作用，提出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品極為豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境里，企業(yè)可以通過(guò)差異性來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的不同層次的需求，從而形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

圖3 品牌物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力“三角”結(jié)構(gòu)

2.品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力

“金三角” 結(jié)構(gòu)中，將文化競(jìng)爭(zhēng)力與物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的兩扇翅膀，特別突出了文化競(jìng)爭(zhēng)力的作用。品牌所表現(xiàn)的主要是一種形象或者符號(hào)，即一種文化的意義或價(jià)值。品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)的是品牌的文化優(yōu)勢(shì)，主要來(lái)源于理念、形象和人格化三個(gè)基本要素(見(jiàn)圖4)。首先，理念作為一種觀念或意識(shí)，其核心是價(jià)值觀，即人們的價(jià)值取向。品牌理念是指關(guān)于品牌的觀念或者意識(shí)，它包括按照什么樣的目標(biāo)、模式來(lái)創(chuàng)建品牌，也是對(duì)如何創(chuàng)建品牌的觀念上和思路上的策劃，實(shí)際上反映了品牌創(chuàng)建者和消費(fèi)者的價(jià)值取向，它是形成品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核，也是品牌的靈魂。其次，形象作為理念的外化，它是文化競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。遵循一定的理念來(lái)塑造品牌，將會(huì)培育出一種與理念相適應(yīng)的品牌形象。這種企業(yè)形象不僅僅是企業(yè)或者產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是一定意義的象征，更是具有一定的精神文化價(jià)值的符號(hào)。再次，人格化作為理念和形象的人性化特征，它是連結(jié)品牌與消費(fèi)者的橋梁。通過(guò)尋求品牌特征與人的特征、品牌精神與人的精神的結(jié)合點(diǎn)，將塑造出一種人格化的品牌特征。倘若品牌理念及其塑造的形象達(dá)到了人格化的境界，它將增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的親和力，加深品牌對(duì)消費(fèi)者群體和社會(huì)的影響力，從而提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得廣大的消費(fèi)者和廣闊的市場(chǎng)。

圖4 品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力“三角”結(jié)構(gòu)

3.品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力和文化競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)。品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或者市場(chǎng)權(quán)力，是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的能力及其在市場(chǎng)上的控制能力，它是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的外在表現(xiàn)，主要由優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷和忠誠(chéng)度三個(gè)基本要素構(gòu)成(見(jiàn)圖5)。首先，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是開(kāi)拓市場(chǎng)的根本途徑。企業(yè)缺乏技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括高新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)或者適用技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，就不可能形成開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。企業(yè)缺乏嚴(yán)格的管理制度和標(biāo)準(zhǔn)，不能向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，也難以形成開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。企業(yè)只能生產(chǎn)缺乏個(gè)性和特色的普通產(chǎn)品，而不致力于提高產(chǎn)品的差異化程度，也難以在價(jià)值鏈的高端形成開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。其次，營(yíng)銷作為傳播品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和形象的途徑，也是開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。在現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品充裕和信息發(fā)達(dá)的條件下，營(yíng)銷對(duì)于增強(qiáng)品牌市場(chǎng)力的作用愈益重要，它既可以將品牌的個(gè)性、質(zhì)量等特征準(zhǔn)確地、快捷地傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌文化的浸透性，又可以將消費(fèi)者的需求、喜好、建議等信息進(jìn)行回收，及時(shí)地反饋給企業(yè)的管理者，從而使產(chǎn)品更好地符合消費(fèi)者需求和市場(chǎng)需求。倘若具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要通過(guò)強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段，將品牌形象及品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，并努力培育企業(yè)與消費(fèi)者之間的契約關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，從而有效地形成市場(chǎng)權(quán)力，不斷地鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)。品牌忠誠(chéng)度是一種行為上和態(tài)度上的綜合反映，它不僅僅表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買的行為忠誠(chéng)，而且包括對(duì)一個(gè)品牌所持有的積極態(tài)度取向的態(tài)度忠誠(chéng)。而品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值在于：贏得穩(wěn)定的利潤(rùn)，緩解競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，有利于品牌的延伸與擴(kuò)張。

(三)品牌競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)的“本體”特征

圖5 品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力“三角”結(jié)構(gòu)

1.從結(jié)構(gòu)看品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本體特征

“金三角”結(jié)構(gòu)是對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一種現(xiàn)代詮釋，是對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的要素和結(jié)構(gòu)的一種完整描述，它體現(xiàn)了“品牌本體論”的如下特征。

首先，文化競(jìng)爭(zhēng)力成為增強(qiáng)市場(chǎng)力競(jìng)爭(zhēng)的核心因素。品牌文化力體現(xiàn)了“品牌符號(hào)論”的鮮明特征：即品牌是代表特定文化意義的符號(hào)，它不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而且有著自身的內(nèi)涵。隨著社會(huì)的進(jìn)步、人的需求的逐步高級(jí)化，消費(fèi)者的需求從實(shí)用功能向文化功能轉(zhuǎn)變，同時(shí)，品牌的價(jià)值也從“使用價(jià)值”向“符號(hào)價(jià)值”轉(zhuǎn)變。為滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的文化功能和符號(hào)價(jià)值的要求，企業(yè)的生產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的轉(zhuǎn)變：從原來(lái)側(cè)重于技術(shù)因素，以技術(shù)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖_保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，更加重視文化因素，以文化塑造企業(yè)的品牌，即從“功能制造”向“意義制造”轉(zhuǎn)變。

其次，以文化競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)帶動(dòng)品牌的發(fā)展。物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的物質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是技術(shù)、質(zhì)量和品牌的差異性。實(shí)際上，任何企業(yè)和產(chǎn)品要贏得市場(chǎng)，都需要技術(shù)、質(zhì)量和差異性。即使不從塑造品牌的角度來(lái)考慮，只從保持企業(yè)和產(chǎn)品的生命力的角度來(lái)考慮，也離不開(kāi)這些要素。而要培育品牌，更加離不開(kāi)這些基礎(chǔ)性要素。但是，隨著人類社會(huì)從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者更加重視文化功能和意義消費(fèi)，這時(shí)候的品牌應(yīng)該以文化價(jià)值為核心。所以，培育品牌要以文化力為主導(dǎo)，著重于品牌的形象、理念和意義。

2.從形成和發(fā)展看品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本體特征

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成和發(fā)展要經(jīng)歷一個(gè)從創(chuàng)建、成長(zhǎng)到超越的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，文化因素起引導(dǎo)作用，引導(dǎo)著品牌的發(fā)展方向。

首先，從品牌的創(chuàng)建看，現(xiàn)代品牌以其精神文化價(jià)值為核心內(nèi)容，因而在創(chuàng)建的階段，就有一個(gè)定位和理念的選擇。它與傳統(tǒng)品牌的區(qū)別在于，首先要考慮的不僅是物質(zhì)技術(shù)的因素，更重要的是精神文化的因素。創(chuàng)建者要根據(jù)自己對(duì)時(shí)代、對(duì)生活、對(duì)消費(fèi)者需求的理解，選擇一種符合時(shí)代、生活和消費(fèi)者需求的理念，使之成為品牌創(chuàng)建的核心元素。同時(shí)，依靠現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)手段，創(chuàng)造出具有一定質(zhì)量與差異化特征的產(chǎn)品。因而，品牌的創(chuàng)建往往以產(chǎn)品的創(chuàng)造為起點(diǎn)，因?yàn)槠放频漠a(chǎn)生需要借助于一定的物質(zhì)載體；創(chuàng)建現(xiàn)代品牌首先要進(jìn)行理念的選擇，這是品牌文化力形成的源泉和品牌發(fā)展的方向。

第二，從品牌的成長(zhǎng)來(lái)看。在創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌進(jìn)行傳播和培育，使之贏得消費(fèi)者和占領(lǐng)市場(chǎng)，這就是品牌的成長(zhǎng)過(guò)程。在這個(gè)階段，要以品牌理念為種子培育品牌精神，在此基礎(chǔ)上塑造有個(gè)性的品牌精神的外化形象，并致力于品牌的人格化。要依托品牌的整體優(yōu)勢(shì)，利用廣告和體驗(yàn)消費(fèi)的手段，開(kāi)展品牌營(yíng)銷，向消費(fèi)者傳播品牌的精神和形象，形成品牌忠誠(chéng)，提升顧客忠誠(chéng)度。可見(jiàn)，品牌成長(zhǎng)階段主要是對(duì)理念、形象、人格化及優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷、忠誠(chéng)度等要素進(jìn)行整合，從而提升文化競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，現(xiàn)代品牌成長(zhǎng)的途徑，主要不是物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，而是文化競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升；現(xiàn)代品牌成長(zhǎng)的目標(biāo)，主要不是以成本優(yōu)勢(shì)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而是以精神文化價(jià)值或者文化競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其核心目標(biāo)是積累精神文化價(jià)值并形成品牌資產(chǎn)價(jià)值。

第三，從品牌的更新與超越來(lái)看。品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要與時(shí)俱進(jìn)。任何品牌都會(huì)經(jīng)歷從創(chuàng)建成長(zhǎng)到老化的過(guò)程，為了防止品牌的老化和衰亡，必須進(jìn)行品牌創(chuàng)新，這不是取締舊的品牌，而是賦予品牌以新的生命，包括品牌形象的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新、營(yíng)銷的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新以及產(chǎn)品的升級(jí)換代，從而超越品牌生命周期。保持品牌的創(chuàng)新，關(guān)健是要保持品牌精神的創(chuàng)新，促使它適應(yīng)時(shí)代的進(jìn)步以及消費(fèi)觀念的變化，不斷地注入新的內(nèi)容，更換新的形式。其中一個(gè)重要的任務(wù)，就是培養(yǎng)企業(yè)家的創(chuàng)新精神。企業(yè)是企業(yè)家意志的表現(xiàn)，“一個(gè)由多種資源所構(gòu)成的集合之所以被我們稱為企業(yè)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是它們按照某種特殊的意志被有機(jī)地整合為一個(gè)能夠持續(xù)把握市場(chǎng)獲利能力的有機(jī)體，而其中所謂的特殊意志就是企業(yè)家的創(chuàng)意和企業(yè)家能力”[6]。因此，品牌企業(yè)必須要求有品牌企業(yè)家，他們需要具備不斷的創(chuàng)新精神和開(kāi)拓能力，并通過(guò)“特殊意志”促使品牌更新。品牌更新在某種意義上就是對(duì)品牌生命周期的超越，是對(duì)理念、形象、人格化及忠誠(chéng)度等要素進(jìn)行整合。

[1]Leslie de Chernatong.Brand Vision to Brand Evaluation [M].Oxford: Butterworth-Heinemann, 2001: 26?89.

[2]王新新.新競(jìng)爭(zhēng)力品牌產(chǎn)權(quán)及品牌成長(zhǎng)方式[M].長(zhǎng)春: 長(zhǎng)春出版社, 2000: 8?12.

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[4]歐陽(yáng)斌.基礎(chǔ)和主導(dǎo)是一對(duì)哲學(xué)范疇[J].毛澤東思想研究,1987, (2): 99?100.

[5]安格尼斯嘉·溫克勒.快速建立品牌: 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略[M].北京: 機(jī)械工業(yè)出版社, 2000: 2?5.

[6]楊其靜.企業(yè)家的企業(yè)理論[M].北京: 中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005: 219?224.