由寶潔“休妻”看媒介代理公司的發展

張燕麗

【摘要】寶潔“休妻”事件的發生,暴露廣告媒介代理公司所面臨的諸多危機。本文針對這種危機局面,提出了一系列廣告媒介代理公司所應當采取的應對措施,希望能夠為廣告媒介代理公司實現其自身的良性發展和保持整個廣告市場的繁榮起到促進作用。

【關鍵詞】寶潔 媒介代理公司 應對措施

2009年9月,寶潔(中國)有限公司正式宣布:寶潔公司將改變其在中國媒體購買的安排,寶潔公司全部媒體購買的談判業務將由采購部門直接與媒體進行談判。此消息一出,立刻在廣告業界和學界引起了強烈的反響。畢竟,寶潔做為中國最大的廣告主之一,每年有近80億元人民幣的媒體投放費用,它的一舉一動都將在廣告市場中引起廣告主的跟風潮。與此同時,電視臺也試圖壯大自己的廣告部職能,把胃口日益增長的代理公司逐步取消,強化自己的廣告部,把廣告部變成一個機構健全、服務功能到位的公司類型的廣告服務機構。這對廣告媒介代理公司來說,無疑是雪上加霜。照此下去,廣告媒介代理公司將面臨著嚴重的生存危機。

媒介代理公司又稱媒介購買公司,是隨著廣告業的發展從廣告公司中逐漸分離出來的一個專門化的媒介代理機構,可以說是市場專業化發展的產物。其目的是通過已有的廣告公司豐富的客戶資源與雄厚的資本,實現對廣告媒體資源的規模化購買,以降低媒體價格。廣告媒介代理公司在自身贏利的同時,也極大地降低了廣告主的成本,畢竟,廣告主用于商品營銷費用的80%~90%都用在媒介購買上面。廣告媒介代理公司的這一舉措似乎是一舉兩得,但寶潔公司“休妻”的事實告訴我們,事情似乎并不是那么簡單。面對這樣的危機,廣大媒介代理公司除了震驚之外,自省與革新才是當務之急,也只有這樣才能求得真正的生存與發展。

一、廣告媒介代理公司面臨的危機

1、退居二線,充當廣告主的秘書

廣告主直接與大型媒體機構談定價格,然后再由媒介代理公司與媒介機構簽訂協議,這在廣告市場上似乎是眾人皆知的事情。但寶潔公司高調宣布繞開媒介代理公司,直接與媒體商議價格,這才真正引起人們的關注,意識到媒介代理機構生存危機的來臨,讓我們重新反思媒介代理公司的職能與市場地位。媒介代理公司的設立,其最終目的是為了通過自身的客戶資源與雄厚資本,代表廣告主與媒體進行談判,以較低的價格購買到媒體,降低廣告主的成本,同時為廣告主進行適當的媒體計劃、資料整理,以提高廣告效果,是一個完全主動、自主的經營實體。而此時,廣告主直接與媒體結合,使媒介代理機構僅僅成為一個協議書的簽訂者,不僅喪失了自身的功能與市場地位,而且事實上已退居二線,淪落為廣告主的秘書。

2、廣告主自營廣告意識的覺醒

一部分廣告主在與廣告公司的長期合作過程中逐漸意識到,雖然自己投入了大量的營銷費用卻并未收到預期的廣告效果,而且時常由于商業機密的外泄、廣告費用的支配等與廣告公司發生不必要的摩擦。與其看著白花花的銀子讓別人拿去支配,不如利用自己熟悉顧客、機構便于管理等方面的優勢,另起爐灶,自主經營。

目前,寶潔公司取消電視媒介購買代理公司,自己身體力行直接與各大電視臺討價還價恐怕并不是什么新鮮事了。在此之前,2009年7月底,豐田汽車集團宣布組建自己的營銷傳播業務公司,計劃于2010年開始投入運營。韓國現代汽車在其本土、英國、美國、印度等地也取消了與廣告公司的合作,自己經營廣告代理業務。據美國廣告主協會2009年上半年的一份調查統計報告顯示:四成左右的廣告主都有自己的廣告公司或相當于廣告公司職能的業務部門,這一比例在2009年底還會擴大。面對這樣的局面,廣告媒介代理公司大有被拋棄的趨勢。如何發揮自己的優勢吸引廣告主和媒介的注意力,似乎才真正是媒介代理公司的生存之道。

3、行業內部的激烈競爭

目前,傳立(Mind Share)、實力傳播(Zenith Optimedial)、星傳媒體(Stare Media Rest Group)等,這些在中國表現最搶眼的媒介代理公司全都擁有實力雄厚的國際廣告集團,他們不僅擁有富裕的資本、豐富的客戶資源,而且擁有先進的媒介管理經驗,在中國這塊廣闊的營銷市場上展開激烈的角逐。根據媒介代理公司的性質,規模效益是其立足之本,因此,整合成為他們競爭的首選途徑。2009年5月,陽獅媒體集團 (Public Group)旗下博睿傳播(China Media Exchange)的揭幕再次改變了中國媒介代理業的格局。通過整合同屬陽獅集團的實力傳播和星傳媒體在中國的媒介購買業務,博睿傳播一躍成為中國最大的媒介購買代理機構。面對博睿傳播、傳立媒體等大型的4A媒介代理公司,成千上萬的中小型本土媒介代理公司如何求得生存也已成了人們關注的焦點。

另外,不可否認媒介集團的成立的確有他的可取之處。但是,如果這些大型媒介集團僅僅追求規模效應,以此作為與媒介殺價的條件和從廣告主那里索取廣告費的資本,最終必然促使廣告主與媒體隔開媒介代理公司,直接坐到談判桌上。正如DHL中國區市場總監李佩青在評論寶潔新政時這樣說道:“如果它的媒介代理商沒有提供任何差異化的服務,只不過是去和媒體殺價,那寶潔還不如直接去和媒體殺價好了。”

二、媒介代理公司的應對措施

1、強化自身的核心價值

1996年,從實力傳播的創立開始,專業媒體代理的理念被引入中國,在短短的十幾年的時間里,有成千上萬家媒體代理公司在中國的廣告市場上涌現。這不僅僅是國家經濟發展的需要,同時也是社會專業化分工的體現。這些媒介代理公司成立如此之快,其核心價值便是:

一方面通過自身的資本、客戶方面的優勢,實現媒體的低價購入,以降低廣告主的成本;另一方面,通過其專業性的媒體測評、媒體計劃與特殊媒體的專業操作等方面的優勢,不僅降低了廣告主的勞動量,為其節省了不少的時間和精力,而且更重要的是極大地提升了廣告傳播的效果,這方面的工作對于大部分的廣告主來說獨自經營是無法完成的。同時,針對廣告投放過程中諸如漏播、少播等突發事件,媒介代理公司也有很好的應對能力。

針對這些核心價值,媒介代理公司不僅要繼續以較低的價格吸引廣告主,同時更要強化自身在媒介投放領域的專業技能,突出自己的特色和優勢,利用一些具有說服力的策劃方案、效果測評與熟練的操作過程,說服廣告主對其信任。當廣告主自營廣告得不償失的時候,自然會把目光投向廣告媒介代理公司。

2、尊重客戶

中國傳媒大學廣告系主任鐘以謙說:“寶潔不是傻子,它寧可親自出馬去和媒體談判而不用媒介代理公司幫忙,說明這樣做肯定會降低談判購買成本。”廣告主作為廣告媒介代理公司的顧客對其所購商品的成本價格并不永遠都是一個無知的接受者。聰明的顧客會暗自衡量商品價格與成本價格,如果二者差距過大,而自身購買量又較多的時候,他會親自出馬去批發商品。那些試圖利用自己媒體投放的資本優勢和專業技術方面的優勢以高價向廣告主賣出媒體的廣告媒介代理機構,不僅毀掉了自身的核心價值,而且失去了自己的客戶,這種行為無疑是一種自我毀滅。

另外,很多媒介代理公司做強、做大之后,利用自身的資本和客戶資源優勢,極力的壓制媒體的廣告價格,這或許可以獲得短期的經濟效益。長此以往,如果超出媒體的接受范圍,它們不但會自建廣告業務部門,而且一旦廣告主有合作的意向,二者馬上就會走到一起,把媒介代理機構排斥在外。據北京大學廣告系教授劉國基介紹,以群邑為代表的媒介代理公司今年下令其媒介部購買人員從電視臺壓下4個點,如果電視臺不同意,他們就抽走數億的購買量。這種行為對媒介的傷害是極為深刻的,一有機會,這種矛盾馬上就會爆發。

因此,廣告主、廣告媒介代理公司、媒介,三者之間是一個動態平衡的有機體,只有實現均衡的發展才能實現共同的繁榮。在信息傳播高度發達的社會,視顧客為傻子的人必定是掩耳盜鈴,自欺欺人。

3、提供多元化服務

廣告媒介代理機構在強化自身的核心價值,做好自己本職工作的同時,如果能為廣告主提供多元化的服務,似乎更能贏得廣告主的芳心。針對紛繁復雜的媒介代理機構,廣告主對其評估是多方面的,不僅包括媒介價格、媒介效果、媒介專業操作等技術方面的水平,如果在此之外能夠獲取其它方面的特殊服務,這也許就會成為媒介代理公司的成功之處。例如,在每一季度或每一年度,廣告代理公司可以為廣告主提供適當的免費品牌宣傳服務,及時通告同類產品在市場上的營銷特點等,這顯然是維護客戶關系的良好手段。

4、加強團隊意識,提升企業形象

廣告主在對媒介代理公司進行評估的過程中,企業的品牌形象與服務團隊也是一個重要的方面。良好的企業形象不僅僅是通過媒體宣傳出來的,還需要一絲不茍的服務與良好的業務能力使客戶滿意,通過已服務客戶的口碑傳播出去。同時,團結合作的業務團隊不僅是圓滿完成工作的前提條件,而且能為廣告主保守商業機密,取得對方的信賴。

總的來說,廣告媒介代理公司在面臨諸多危機的情況下,其優勢也是非常明顯的,但它也只有以自省的、革新的態度去面對這些危機,才能做大、做強,實現整個廣告市場的共同繁榮。■

參考文獻

①祁巨昆,《六大猜想解析寶潔廣告新政》,《廣告主市場觀察》,2009年第9期40頁

②任文鶴,《媒介代理的生死難題》,《廣告主市場觀察》,2009年第9期48頁

③張默聞,《寶潔“休妻”:媒介代理窮途末路?》,《廣告主市場觀察》,2009年第8期28頁

④葉曉,《“管家”或者“掮客”,媒介代理公司的進退選題》,《廣告人》,2009年第7期51頁

⑤郭志明,《選擇媒介代理的秘密》,《環球企業家》,2003年8月總第89期

(作者:河南廣播電視大學財經文法系助教)

責編:周蕾