城市電視臺新聞綜合頻道的整合品牌傳播策略研究

陸 定 許 敏

【摘要】隨著數字電視整體轉制不斷推進,互聯網對傳統媒體市場的不斷蠶食和國內外傳媒巨頭的逼近,城市電視臺的生存環境日趨惡劣。城市電視臺新聞頻道只有從受眾的需求出發,實施品牌整合傳播策略,做好在播和離播宣傳,建立統一的頻道形象,才能在競爭中立于不敗之地。

【關鍵詞】城市電視臺 新聞綜合頻道 整合品牌傳播

在當今媒介競爭激烈的時代,城市臺面對的競爭對象不僅僅是傳統的電視臺,還有以互聯網為代表的新媒體。在觀眾掌控遙控器的時代,在有限的資源條件下如何在夾縫中求得生存和發展是每個城市臺必須思考的問題。

在電視市場日益同質化的今天,整合品牌傳播理論能夠使城市臺全方位地凸顯品牌效應,提高品牌效益,提升品牌形象。城市臺新聞綜合頻道的品牌傳播實施過程中怎樣才能做到“同一個形象、同一種聲音”?

(一)城市臺新聞綜合頻道的在播宣傳策略

在播宣傳是電視品牌整合營銷的第一步也是關鍵的一步,它通過在電視頻道自有媒體上安排電視節目、電視宣傳項目的播出,與受眾溝通,傳遞品牌信息,樹立品牌形象。電視頻道的在播宣傳項目的組合要整合頻道呼號、頻道宣傳片、播出菜單等元素,這也是對頻道形象識別系統的在播應用。通過這些項目的整合播出,新聞綜合頻道才能以一個整體形象出現,統一地傳遞信息。

1、頻道呼號的應用

城市臺新聞綜合頻道的呼號最好要有地方特色,頻道呼號是一個頻道在最短的時間、以最簡短的方法向受眾宣告這個頻道的與眾不同之處,同時也要展露這個頻道希望以一種什么方式被人認識、被人識別、被人從競爭中區分出來。城市臺新聞綜合頻道的頻道呼號可以設計成頻道宣傳品牌的廣告詞,同時結合城市臺新聞綜合頻道自己的標識、口號、音頻標識,在3—5秒之內以簡潔而又直觀的形象對觀眾進行傳播。比如南京電視臺新聞綜合頻道的呼號是:“您現在收看的是南京電視臺新聞綜合頻道”,伴隨著這個畫外音的是頻道標識的動畫演繹,有效地提醒了觀眾正在收看的是什么頻道。

2、頻道宣傳片的應用

頻道宣傳片相當于頻道自己的廣告,它是對頻道定位及特色的肯定和張揚,是頻道意識的外在包裝形式,既要體現頻道的理念,又要有視覺上的美感,使觀眾加強對頻道的認同感。城市臺新聞綜合頻道的宣傳制作需要將頻道自己的定位、宗旨糅合進去,同時畫面還需要有本土元素,以本土化吸引市民關注。頻道宣傳片一般分兩種:一種是以宣傳頻道、節目品牌形象為主的頻道形象宣傳片;另外一種是根據某個特定節目的播出時間、播出頻道、賣點和精彩內容等策劃的收視宣傳片。

3、節目預告宣傳

節目預告宣傳對吸引和提示觀眾定時收看電視節目具有重要作用。可以邀請觀眾,如在節目播出之前就告訴觀眾本期節目的內容和看點,誘使觀眾觀看節目;留住觀眾,在片尾播放宣傳片,預告下一期內容,邀請觀眾準時收看,維持住已有的觀眾,培養他們的收視習慣;截留頻道漫游的觀眾,使他們產生留下來觀看的興趣。對于比較重要的節目的中期預報,如新節目、引進的新電視劇、重要晚會活動等,就要在節目開播的一到兩個月前開始預告和宣傳,激發觀眾到時收看的欲望。

由于節目預告宣傳不僅直接涉及到節目,還直接涉及到節目播出的時間,所以它必須做到每日更新,前后協調。節目預告宣傳的格式(如開頭、結尾)必須是統一的,有統一的色系、統一的末尾定版和解說詞,與形象宣傳片相互協調,這樣在直接宣傳電視節目的同時也樹立了頻道獨具一格的品牌形象。

(二)城市臺新聞綜合頻道的離播宣傳策略

很多城市臺新聞綜合頻道因為本身的頻道影響力有限,要進行整合營銷傳播還必須與傳統媒體的報紙、雜志、電臺、戶外廣告(車載、廣告牌)等形成聯動,才能到達它的目標受眾。樹立品牌形象,頻道這種對其他媒體的應用可以稱為電視頻道的離播宣傳。

1、利用其他傳統媒體傳播

頻道利用傳統媒體進行宣傳可以是針對具體節目方面的信息,也可以是對頻道的整體品牌形象宣傳。報紙雜志等平面媒體具有圖文并茂的優點,而且信息停留的時間長,其內容定位和目標讀者也更加具有針對性。特別是一些電視周報周刊、娛樂周刊能刊登非常詳盡的電視節目播出時間表、節目預告和頻道相關的公關活動。

2、利用新媒體建立與受眾的直接聯系

(1)互聯網是當今互動性最強、最有傳播影響力的新媒體。互聯網絡可以提供多種方式來延伸和發展電視媒介的現有品牌形象,電視借助網絡進入一個全新的傳播領域。城市臺新聞綜合頻道網站只有全方位地提供具有自身特色的節目內容才能擁有更好的生存和發展空間。電視媒體網站應借鑒Web2.0先進的技術和成功的經驗,開展傳統電視不可比擬的“雙向、交互、多功能、多業務”的內容服務。觀眾可以通過QQ和MSN鏈接、電子郵件、論壇等方式與節目制作人員進行交流溝通互動,大大拉近了電視媒體與觀眾的距離。

(2)樓宇液晶電視聯播平臺可以使得電視新聞節目在更廣闊的空間發揮傳播作用。這種形式不僅可以提高城市臺新聞綜合頻道的新聞資訊影響力,同時還可以在觀眾心目中樹立城市臺新聞綜合頻道的具有雄厚實力、與時俱進的品牌形象。同時,城市臺可以和分眾傳媒等樓宇電視運營商合作。電視臺為這些廣告運營商提供新聞資訊方面的內容,與他們共同開發廣告市場。樓宇液晶電視作為一種生活圈媒體與受眾有較多的品牌接觸點,不僅可以豐富樓宇液晶電視的播放內容提高他們的收視率,同時可以擴大城市臺新聞資訊的影響力。

(3)利用3G通信技術擴展新聞綜合頻道的品牌影響力。城市臺新聞綜合頻道可以利用自身內容生產的優勢與移動通信運營商結成戰略聯盟,共同開發移動視頻市場,擴展品牌影響力。同時,通過3G移動技術,城市臺新聞綜合頻道還可以與觀眾進行更多形式的互動,比如,網友通過手機的拍攝的具有新聞價值的視頻可以通過一定的方式及時發送給電視臺新聞資訊欄目提供新聞線索或直接作為新聞播放。

3、公關傳播

阿爾?里斯在《公關第一,廣告第二》一書中對公關和廣告的作用進行了界定——一個是品牌形象的建設者,一個是品牌形象的維護者。電視頻道品牌要想在觀眾心目中留下長久的知名度和美譽度,需要公關活動來實現。在整合品牌傳播的時代,電視頻道品牌形象建設也進入了公關時代。城市臺新聞綜合頻道的目標受眾具有大致的文化認同心理,因此在節目中或者通過開展一些活動來與觀眾互動是頻道與觀眾溝通、對話的兩種重要方式,能夠加深觀眾對頻道的認識和了解。

(1)在節目中互動

目前,在節目中與受眾互動已經成為眾多欄目制作人的共識,互動形式也多種多樣,大致有三種:

①觀眾成為節目制作的主角。在此類節目中,直接參與節目的觀眾不再是看客或是沉默的群體,他們從電視的純粹消費者轉變為電視節目的參與者和創造者。同時電視機前的觀眾也能獲得一種身臨其境的感受。

②觀眾現場參與節目。觀眾現場參與節目主要是與主持人和嘉賓進行溝通。觀眾作為當事人和目擊者,現場參與到節目中來,增加了節目的客觀性和故事性,另外可以體現出電視媒體的互動優勢和親和力,貼近群眾,貼近生活。

③觀眾場外參與節目。許多欄目都設置了觀眾場外參與節目的一環,參與的形式大多以發手機短信、接通現場熱線電話或明信片抽獎的方式,以豐厚的獎品作為回報,吸引大量的觀眾參與。這種參與方式應用得比較廣泛,也是比較有效的吸引觀眾參與的方式。互動可以是提供新聞線索、可以是對新聞進行評論、或者是有獎問答等等。在每次節目中還可以安排一個環節就是對觀眾的評論進行公開展示,以提高觀眾的參與感受。

(2)開展大型活動進行互動傳播

大型活動的主辦對于建立與觀眾的直接聯系進而對品牌形象的構建起到非常重要的作用。大投資、大制作型電視活動不僅僅能為城市臺賺足眼球,提高收視率,而且在觀眾心目中樹立了良好的頻道品牌形象。同時還能開拓更豐富更多元的廣告銷售形態,實現城市臺社會價值和經濟價值的雙重提升。但是,舉行的這些活動都必須以欄目的宗旨為導向,符合欄目的定位,以保持頻道品牌形象的一致性。

4、“走出去、引進來”——開拓新的市場

城市臺新聞綜合頻道還可以通過參加大型行業展會,拿出優秀的作品進行評選,以擴大電視臺以及頻道的影響力。城市臺新聞綜合頻道可以根據自己的特長制作優秀的新聞紀實類節目、紀錄片等作品參加全國乃至全球有名的電視節目展覽盛會,以提高電視臺和頻道的知名度和影響力。此外建立城市臺協作體之間節目互助交流的機制,多引進一些時效性強、介紹工農業經濟建設和社會發展好經驗的“他山之石”類的新聞。

總之,城市電視臺新聞綜合頻道實施整合品牌傳播策略是電視頻道品牌經營的需要,是時代的產物。必須始終如一地從受眾的需求出發,建立統一的頻道品牌形象,拓展頻道與各個利益群體的接觸點,不斷地實現完整的溝通,將反饋的結果融入適合的品牌策略中去,持續地優化和完善,將整合品牌傳播策略真正地落到實處。■

參考文獻

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⑥(美)阿爾?里斯:《新定位》[M].北京:中國財政經濟出版社,2002年

⑦(美)阿爾?里斯、勞拉?里斯:《公關第一,廣告第二》[M].上海:上海人民出版社,2004年

(作者:陸定 南京電視臺節目制片人;許敏 河海大學新聞傳播系2007級傳播學碩士研究生)

責編:周蕾