跨國零售企業“進場費現象”的影響及對策分析

顧錦芳

（常州大學經管學院，江蘇 常州 213000）

自2004年12月11日起，中國零售業在企業股權比例、開店地域和數量等方面向外資完全開放，這意味著中國零售業自此進入全面競爭時代，開始面臨著與“狼”共舞的陣痛與變革。隨著經濟的穩步發展，居民收入逐步提高，我國零售業在快速發展的同時，一些矛盾逐步顯現，其中跨國零售企業進入我國零售行業帶來的“進場費現象”及由此引發的連鎖反應尤為突出，而“進場費現象”又集中表現在大型連鎖超市這一零售業態中，它所暴露的問題是“進場費現象”已成為限制競爭的市場壁壘，不僅破壞了零售業公平、公正、誠實信用的競爭原則，成為市場經濟發展的阻力，同時也給我國民族工業的發展帶來不利影響。

一、問題的提出及主要表現

1.問題的提出

近年來大型超市快速發展，成為我國城市商業的主力業態。其中，跨國零售企業開辦的超市（大賣場）以一種新的零售業態體現出了與傳統普通超市相比明顯的競爭優勢。據商務部的統計資料顯示，僅2005年，商務部批準設立的外資零售企業就達1027家，是前12年批準設立外資商業企業總數的3倍。截至2005年底，全球50家最大的零售企業中的80%已經進入中國。[1]根據AC尼爾森的調查數字顯示，中國零售業銷售額年上漲幅度為10%左右，且消費者支出主要花費在大型超市和便利店。[2]外資大型超市在我國的出現，一方面推進了我國零售業的現代化，給城市居民生活帶來了極大的便利，加速了我國零售業與國際零售業的接軌；但另一方面，一些跨國零售巨頭在迅速擴張的同時，通過“進場費”把商業風險巧妙地轉移了出去。

“進場費”起源于美國，但初期的進場費是用于支付計算機編程的費用。20世紀90年代末，“進場費”被歐美零售企業帶入中國，很快在中國零售業中推廣開來。[3]所謂“進場費”，就是指為了將產品擺上零售商貨架供應商必須支付的各種交易費用，包括各種節日的贊助費用、貨架費、條碼費和參加零售商的促銷活動費用。其中，零售商在進行促銷活動時，甚至常要求供應商所提供的商品售價低于廠家的生產成本。本文將超市收取的各種費用以及以抵扣通道費、占用供應商資金的現象統稱為“進場費現象”。隨著全國各地零售市場競爭日益激烈，零售商與供應商之間的矛盾越來越突出，焦點就集中在零售商收取各種形式的進店費以及占壓貨款兩方面。

2.主要表現

“家樂福”模式是外資連鎖超市收取進場費的最典型方式。這種模式基本不靠商業毛利，而主要靠營業外費用即所謂的通道費用賺錢，超市雖與供應商簽合同時有一個基本框架，但供應商進場后對各種收費無法自主。據有關資料顯示，家樂福各項收費如下：法國節日店慶費，每年10萬元；中國節慶費，每年30萬元；新店開張費，1萬~2萬元；老店翻新費，1萬~2萬元；直接郵寄（DM）廣告費，每家每年2340元，全國34家門店，以每家門店每年印10次海報計，就是79萬元；端頭費，每家門店2000元，34家門店就是6.8萬元；新品費，每家門店進一個新商品要1000元，34家門店就是3.4萬元；人員管理費，每人每月2000元；堆頭費，每家門店3萬~10萬元；出廠價讓利，銷售額的8%；服務費，銷售額的1.5%~2%；咨詢費，約占2%；排面管理費，2.5%；送貨不及時扣款，每天千分之三；補損費，產品保管不善，無條件扣款；無條件退貨，占銷售額的3%~5%；稅差，占5%~6%；補差價，在任何地方只要發現一家商店的價格低于家樂福，要交付相當數額的罰金。[4]

目前，幾乎在所有零售商中，進場費已從正常操作費用變成零售企業利潤的一部分，而且市場經濟越發達，連鎖店規模越大，進場費就越高。進場費和賒賬是超市大賣場維持現金流的主要手段，而不斷地以開新店的辦法來占有供應商更多的資金是它們實現自我成長的路徑。這種不對等的利益捆綁讓制造商不斷陷入賠錢的困境。根據《財經時報》測算，內資零售上市公司的進場費稅后利潤占總凈利潤的50%左右。法國家樂福中國公司的這一比例高達80%以上。[5]以國內牛奶行業龍頭“蒙牛”為例，“蒙牛”在家樂福的銷售成本高達銷售收入的10%，而每袋牛奶的平均毛利潤只有10%，因不堪“家樂福”超市名目繁多且數額巨大的費用，被迫將所有產品從青島家樂福超市撤柜。[6]

二、問題產生的原因分析

1.銷售終端是一種“稀缺資源”

目前我國絕大多數的商品已處于供過于求或供求平衡狀態，爭奪消費者的競爭直接表現為爭奪零售商的競爭，而超市決定著將貨架提供給誰、提供多少和怎樣提供。在這樣的背景下，銷售終端成為一種“稀缺資源”。外資連鎖大型超市憑借其掌握這種稀缺資源的優勢地位，壓低進貨成本，同時向供應商要求各種費用，給供應商造成巨大的成本壓力。

2.上下游市場結構的差異

超市大賣場之所以能變本加厲地向供應商收取進場費，關鍵是在產品轉變為商品的銷售環節上處于強勢地位。從產業組織經濟學的角度看，在超市和供應商之間是一條具有縱向關系的產業鏈，供應商居于產業鏈上游，超市則位于產業鏈下游。產業鏈上游是類似完全競爭的市場結構，供應商數量眾多，產業集中度低，同業競爭激烈，供應商與下游分銷商討價還價的能力低。產業鏈下游則是另一種市場結構，企業數量遠少于上游市場中供應商數量，市場集中度較高，超市對上游供應商的議價能力強。上下游市場結構的差異是形成超市強勢地位的根本原因。[7]

3.跨國零售巨頭雄厚的資本實力

從資本投入角度看，跨國零售巨頭也處于強勢地位，擁有絕對的話語權。面對家樂福這樣的商業資本大鱷，眾多的供應商行業缺乏整體實力，加上市場商品供大于求，單個廠家在向大賣場供貨時，除非是可口可樂那樣的全球知名企業，一般中小企業多半處于絕對弱勢。同時，大型超市單店開張往往耗資上千萬，進行連鎖經營所需的資本量更大，在資本壁壘面前，很多國內零售企業只能望而卻步。此外，目前一些地方政府將引進跨國零售集團項目作為招商引資的重要指標，在外資連鎖大型超市的選址、土地批租、建設、證照辦理等方面，往往給予政策優惠和“通關”便利，這在一定程度上助長了外資超市大賣場的強勢地位。

4.超市和大賣場營銷策略的需要

大型超市作為零售業的一種新型業態，在經營時往往采取與眾不同的差異化策略，即通過各種方法引發顧客對其產品或服務的偏好，使顧客把它同其他競爭性企業提供的同類產品或服務有效地區別開來，達到在市場競爭中占據有利地位的目的。為此，超市大賣場往往會推出“天天低價”的商品促銷策略，給消費者留下品質優良、價格低廉的印象，最終使超市處于一種強勢地位。這種營銷策略使超市無法從消費者身上獲利，只能將風險轉嫁給供應商。于是超市對供應商的反向控制行為愈演愈烈，使超市對供應商的“價格壓榨”行為成為普遍現象，而供應商面對這種行為，大多只能被動接受。當達到低價位均衡時，廠商也就沒有動力再提高價格，否則就會失去所有市場。[8]

5.法制建設滯后于經濟發展

我國缺乏完備的有關對市場經濟監管的法律法規，法規“軟肋”使本土企業一再受傷，而我國政府在很長一段時間內未在任何場合表示收取進場費是非法的。尤其是2004年10月25日，國家稅務總局出臺的《關于商業企業向貨物供應方收取的部分費用征收流轉稅問題的通知》中規定，對商業企業向供貨方收取的與商品銷售量、銷售額無必然聯系，且商業企業向供貨方提供一定勞務的收入，如進場費、廣告促銷費、上架費等，不屬于平銷返利，不沖減當期增值稅進項稅金，應按營業稅的適用稅目稅率征收營業稅，使超市收取進場費的行為反而被視為合法化。[9]

三、對我國企業發展的影響

1.迫使供應商向消費者轉嫁負擔

對消費者深層次的保護是市場競爭經濟效率的體現，即通過維護競爭機制和提高經濟效率，使消費者獲得最終的收益和福利，實現福利最大化的目標。在市場經濟中，如果交易的一方濫用其市場勢力，則交易的結果就可能損害另一方的福利，并最終損害整個社會的福利。[10]因此當供應商被強行索取通道費后，出于自身利益考慮，為彌補損失，必然會通過提高價格或降低質量的方式將損失轉嫁到消費者身上，侵害消費者利益。

2.為供應商生產劣質產品提供可乘之機

當供應商被迫以低價向超市供貨時，為了保證一定利潤，一些被“進場費”壓得透不過氣來的供應商為了維持經營，在通過提高價格把負擔轉嫁給消費者的同時，向超市提供質次量欠的產品，“進場費”給劣質商品進入超市提供了可乘之機。上海、南京家樂福和廣東東莞沃爾瑪等就因出售假冒偽劣商品、地下加工場加工熟食等事件被曝光，引起媒體和消費者的一片嘩然。

3.阻礙本土供應商健康發展

更為嚴峻的是，如果銷售終端被外資企業所控制，對本土企業無疑是雪上加霜。因為超市強行收取高額進場費，占用供應商資金，嚴重妨礙了供應商的資金流動和生產規模的擴大，無形中提高了產品生產、流通的成本，使現代企業發展要求的規模效應無法通過積累來實現，無力也無心投入資金進行技術創新和產品研發，影響本土企業科技創新的積極性和自身的健康發展，也阻礙社會整體生產效率的提高，影響社會經濟的增長速度。

4.致使商業賄賂惡性蔓延

商業賄賂是指經營者以排斥競爭對手為目的，為爭取交易機會，暗中給予交易對方有關人員以財物或其他好處的不正當競爭行為，這必然違背競爭原則，扭曲市場關系，損害其他經營者的合法權益。對于供應商來說，擠進家樂福等零售巨頭的采購渠道意味著其產品和生產流程得到了國際企業的認同。這種認同比政府部門的認同更有價值，因為國內的傳統流通渠道都追隨這些大零售商，他們才是供應商真正的利潤來源。于是，面對著外資商業賣場有限的資源需求，供應商們往往會使出渾身解數去討好外資零售商高管甚至一線的員工，這其中自然也包括商業賄賂，且這種方法最為直接并有效。近年發生的眾所周知的“家樂福事件”便是一個典型案例。

5.導致大供應商產品在銷售終端市場的壟斷

超市不合理地收取高額進場費，使大量中小企業因負擔不起而被拒之門外，許多新產品無法以最經濟、最快速的方式得到消費者的反饋意見，不是延誤商機就是造成產品積壓。而大量資金雄厚的供應商則借此機會排擠生產和提供同類產品的中小供應商，造成不公平的市場競爭。目前在全球的商業競爭中存在著很嚴重的壟斷現象，但隨著反壟斷呼聲的高漲，各國都出臺了控制壟斷的法律和法規，加之民眾對壟斷行為的反感，跨國公司為了追求壟斷權益，必然要開辟更多的途徑獲得壟斷結果。連鎖大賣場的不斷出現則為跨國公司提供了獲得壟斷權益的途徑，也是跨國公司為了獲得壟斷權益的必然結果。

6.擠壓中國零售企業生存空間

由于外資超市通常規模大，業種全，價格低，消費者可以一站式購買，導致15分鐘商圈和30分鐘商圈內國內零售企業難以生存，即便有零星單體零售門市，也只能稱為便利店，在品種不全的同時，又因為管理和配送水平有限，談判能力較低，價格也相對較高，故而難以發展。

四、對策分析

針對上述問題，雖然一些地方和政府進行了一定程度的干預，但市場的博弈讓其大多形同虛設。為此應采取更加積極有效的措施，促使零售市場健康發展。

1.積極借鑒其他國家和地區的經驗

其實家樂福在其他國家和地區的游戲規則顯然與中國大陸市場不同，原因是進場費超出了法律許可的范圍。早在1936年，美國中小制造商及經銷商因連鎖超市進場費、加大折扣等行為，聯合向聯邦法院起訴。為此美國出臺了《羅賓遜·波特曼法案》，即《連鎖商店價格限制法》，要求零售商不得向供應商收取進場費、特殊折扣等，對供應商不能采取大小有別的政策。

2002年6月，在泰國的家樂福、萬客隆和樂購都被泰國當局要求對其向供應商收取費用的行為作出解釋。泰國政府出臺條例，限制超市對供應商收取進場費。2002年7月，臺灣“公平會”裁定，家福公司（家樂福量販店）向供貨廠商強制重復收取附加費用，嚴重影響市場交易秩序，違反“公平法”第24條規定，“公平會委員會”議決對其罰處新臺幣500萬元，被罰項目中就有在中國大陸被引為“行規”的“附加費”和“節慶促銷費”。[11]可見，積極借鑒其他國家和地區的經驗是必要的。

2.盡快出臺相關法律法規進行制約

“競爭法”最根本的立法目的是維護和鼓勵競爭，促進資源的有效配置，同時保護多種市場主體的經濟行動自由。顯然，超市為轉嫁經營風險向供應商收取高額進場費的行為，違背了競爭法維護自由競爭、優化資源配置和提高社會福利的內在價值與目標，直接損害了消費者的利益，從根本上妨礙了社會整體經濟水平的提高，“進場費現象”所引起的利益失衡已經偏離了正常的商業慣例和自由經濟的范疇，應當被納入法制軌道。

盡管2006年11月15日以來，中央和一些地方政府出臺了一系列的法規。如2006年11月15日，商務部、國家發展與改革委員會、公安部、稅務總局、工商總局五部門聯合發布的《零售商供應商公平交易管理辦法》正式施行；2007年7月18日，深圳出臺和啟用《深圳市超市商品購銷合同》、《深圳市超市商品代銷合同》兩個合同示范文本，從“進場費的繳納、促銷活動、促銷員派駐和商業賄賂”等多方面對零售方進行約束，但這還不夠，因為市場經濟是法治經濟，依法協調市場經濟中的各種經濟關系，才能創造一個公平、有序的競爭環境。對商品流通市場的流通秩序、交易行為、經營形式和重要商品的管理，必須做到有法可依，有法必依。同時還需建立有效的市場管理和監督機制，將市場管理和監督的主觀隨意性轉向規范化，對整個市場進行綜合治理，以便在生產商和零售商之間真正建立和維護公平、有效的競爭秩序，進而體現與國際接軌、適應全球經濟一體化的思路。

3.我國零售企業掌握先進管理經驗積極應對競爭

積極利用商業智能化管理系統，掌握先進管理經驗，是應對競爭的重要手段。超市贏利方式可分為三個階段：第一階段通過進銷差價贏利；第二階段通過向供應商要錢，去贏得消費者，即所謂的“不賺消費者的錢，而賺廠家的錢”；第三階段則是零售企業利用先進的管理技術，通過優化供應鏈，降低物流成本，控制銷售終端來贏利。外資大型連鎖超市贏利的方式已經進入第三階段。然而，當跨國零售巨頭搶占市場的時候，國內眾多零售企業只從對手那里學到了如何向供應商要價、看不透的進場費、無法評估效果的促銷費、不平等的壓貨和退貨、無節制的附加費和沒商量的合同條款。而對其先進的管理經驗卻學的很少，兩者間的差距越來越大。首先表現在專業化能力上，我國零售業企業管理現代化水平低，不符合現代化商業的要求，本土連鎖零售企業雖然也采用脫磁系統、條形碼、庫存管理等，但依然不具備專業賣場的專業能力，如對服務的理解、折扣技術的運用等；其次在管理方式上，國內連鎖的店面基本是靠總部來支持，但跨國連鎖更多的是單店管理，它有能力讓每個地區店在整個后臺系統的支持下獨立運作。另外，跨國連鎖對于先進技術和信息控制在管理上的運用非常前沿。沃爾瑪是全球第一個在零售業界運用衛星技術實現全球聯網，保證高效配送系統的企業。先進的信息系統配合其供應鏈管理，這種對消費者高效回饋技術實際上對零售終端有非常高的要求，對此，國內企業不要說技術設備的配備，就連會操作的人也都很少。[12]因此，如何通過學習掌握和運用先進的管理經驗，成為本土零售企業應對競爭急需解決的問題。

4.供應商多元化選擇銷售終端市場

中小供應商企業可采取避開大賣場，選擇銷售終端市場多元化的路徑，將企業的目標市場進行重新定位。如可以先選擇傳統零售渠道中的中小零售企業，通過與其誠信和長期合作，進行市場滲透，在穩定企業銷售渠道的同時，擴張產品市場份額；通過提升產品質量，加強成本管理，讓利于消費者，獲取消費者的信任和青睞；通過由消費者累積起來的良好口碑，樹立企業產品的品牌形象，提高企業的盈利率，并在與經銷商的合作過程中獲得良性互動，使企業得到健康發展。

零售業是一個國家或地區經濟發展的風向標，也是一個關乎國計民生的行業，最近幾年我國的零售業得到了迅猛的發展，其產生的經濟價值在國民生產總值中所占比重不容忽視。據信息中心發布的預測報告預測，2005~2010年間，中國的零售業將保持每年8%~10%的速度穩步增長，到2020年，社會消費品零售總額將超過20萬億元。在如此巨大的市場面前，中國零售行業的任何風吹草動都理應受到人們的關注和研究。[13]

[1]亞洲聯盟咨詢網商業及通路市場行業研究小組.2007年中國零售百貨業市場調查與投資咨詢研究報告[EB/OL].http://www.acunion.net/cnreport/retail3，2010-05-23.

[2]張靜.零售業渠道價值下的投資機會[EB/OL].http://www.docin.com/p-11448257.

[3]、[5]、[9]陳海保.北京叫停商場超市進場費商務部沉默醞釀新規[EB/OL].http://shiju.tax861.gov.cn/wenzi/wenzi.asp?more_id=592484.

[4]佚名.家樂福部分進場費表[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/guandian/8213/8309/28296/2161473.

[6]臧旭平，嫌進場費高“蒙牛”從青島家樂福超市撤柜 [EB/OL].http://www.zh-hz.com/html/2006-10/10707.

[7]、[8]、[10]曹航，秦莉.關于大賣場市場勢力的思考[J]商業時代，2006（25）：16-17.

[11]郭莉.國家經貿委全面調查“超市進場費”預警制擬出臺[EB/OL].http://www.21cbh.com/HTML/2002-8-26/6366.

[12]蘇丹丹，趨勢：本土商超還能被寵多久？[EB/OL].http：//biz.163.com/41112/6/150IGONC00020QC3.

[13]佚名.我國零售業“錢”景不錯[EB/OL].http：//www.linkshop.com.cn/Web/Article_News.aspx?ArticleId=40068.