競爭戰(zhàn)略與績效關系研究述評

齊 志 博，張 晨 曦，楊 麗

（1、2.中央財經(jīng)大學，北京市 100081；3.中華女子學院管理學院，北京市 100101）

借助于 EBSCOhost、ProQuest ABI、JSTOR等外文數(shù)據(jù)庫，本文以戰(zhàn)略（Strategy）和績效（Performance）為關鍵詞，搜索了針對競爭戰(zhàn)略與績效關系進行深入探討的優(yōu)秀外文期刊文獻，并基于所選文獻的參考文獻進行了“雪球式”的文獻搜集，最終選定29篇文獻（其中很多文獻來源于國外頂級期刊）作為分析的基礎。

從所搜索到的文獻來看，對競爭戰(zhàn)略與績效之間關系的探討，主要是基于邁爾斯和斯諾（Miles&Snow）與波特（Porter）的戰(zhàn)略類型劃分及對二者觀點的整合展開的。

一、邁爾斯與斯諾的競爭戰(zhàn)略類型劃分及與績效的關系

1.競爭戰(zhàn)略類型劃分

邁爾斯與斯諾將競爭戰(zhàn)略分為四類：探索者（Prospectors）戰(zhàn)略、防御者（Defenders）戰(zhàn)略、分析者（Analyzers）戰(zhàn)略和反應者（Reactors）戰(zhàn)略。

（1）探索者戰(zhàn)略認識到了一個動態(tài)的、不確定的環(huán)境及保持應對環(huán)境變化的彈性的重要性。因此，探索者戰(zhàn)略傾向于擁有一個松散的結(jié)構、低勞動分工程度、形式簡單化和集中化，其著力點是辨別和利用新的產(chǎn)品和市場機會。

（2）防御者戰(zhàn)略幾乎是探索者戰(zhàn)略的對立面，認為環(huán)境應該是確定的和穩(wěn)定的，因此旨在尋求運營的高穩(wěn)定性和高控制度以獲得最大化的效率。防御者戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為擴展的勞動分工、高形式化、高集中化，其著力點是市場某一部分的高集中度。

（3）分析者戰(zhàn)略強調(diào)了穩(wěn)定性和彈性，試圖將前兩種戰(zhàn)略類型最大程度地資本化。分析者戰(zhàn)略對現(xiàn)有的運營實施嚴密的控制，對新的業(yè)務實施松散控制，其著力點是模仿探索者戰(zhàn)略在運營中保持效率。

（4）反應者戰(zhàn)略代表了其余的戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略選擇上缺乏一貫性，表現(xiàn)較差。面對環(huán)境變化，反應者戰(zhàn)略缺乏一種恰當?shù)姆磻獧C制，沒有明確的著力點。[1]

2.競爭戰(zhàn)略與績效的關系

基于邁爾斯與斯諾的競爭戰(zhàn)略類型劃分研究戰(zhàn)略與績效關系的各種觀點，可以粗略地分為等效性觀點與非等效性觀點兩類。

（1）等效性觀點。等效性（Equifinality）觀點認為，各種戰(zhàn)略手段是能夠獲得相同結(jié)果的，即“不同的最初狀況可以通過不同的方式達到相同的最終狀態(tài)”。[2]詹寧斯、拉賈拉特南、勞倫斯等（Jennings，Rajaratnam&Lawrence et al.）指出，在戰(zhàn)略管理和營銷文獻中，等效性概念的研究呈現(xiàn)兩種理論觀點。一是“戰(zhàn)略方法”學派。該學派認為，一個組織可以通過各種戰(zhàn)略行為或戰(zhàn)略獲得一個結(jié)果。[3]二是“戰(zhàn)略—結(jié)構契合”學派。這一學派增加了特別的維度，認為公司的戰(zhàn)略一定要與其結(jié)構結(jié)合起來，各種戰(zhàn)略—結(jié)構的契合能獲得相同的結(jié)果。[4]從本質(zhì)上講，兩派都有相同的論點——一個理想的結(jié)果能通過不同方法獲得。多蒂等人（Doty et al.）及詹寧斯與希曼（Jennings&Seaman）進行了實證研究，支持了各種戰(zhàn)略手段能夠獲得相同結(jié)果的等效性觀點。[5]詹寧斯等（Jennings et al.）針對美國銀行、經(jīng)紀、醫(yī)療、酒店、保險和交通等行業(yè)報告的研究表明，采用防御者戰(zhàn)略、探索者戰(zhàn)略或分析者戰(zhàn)略的組織將有同等水平的績效。[6]

2．非等效性觀點

一些學者認為，防御者、分析者、探索者三種戰(zhàn)略類型的績效高于反應者戰(zhàn)略。這可能是因為反應者戰(zhàn)略常常導致對變化和不確定情形的不恰當反應，從而導致績效較差。[7]

帕內(nèi)爾與懷特（Parnell&Wright）對目錄和郵購公司（SIC-5961）的考察結(jié)果支持了早期的研究，即反應者戰(zhàn)略并沒有與其他的一般性戰(zhàn)略一樣取得較好的執(zhí)行效果，但探索者戰(zhàn)略卻實現(xiàn)了更高的收益增長，分析者戰(zhàn)略比其他戰(zhàn)略有更為顯著的高額利潤。帕內(nèi)爾與懷特還指出，大多數(shù)關于戰(zhàn)略分類的實證調(diào)研集中于某個行業(yè)，因此，戰(zhàn)略與績效的關系會在很大程度上因行業(yè)的不同而有所差異。例如，在穩(wěn)定、成熟的行業(yè)，“純粹”的低成本或防御型戰(zhàn)略可能產(chǎn)生最高的績效水平；而在動態(tài)、易變的行業(yè)，組合戰(zhàn)略可以作為一種適應不可預測的環(huán)境變化的更有效的手段。[8]

二、波特的競爭戰(zhàn)略類型劃分及與績效的關系

1.波特的競爭戰(zhàn)略類型劃分

波特認為，憑借成本領先（Overall Cost Leadership）、差異化（Differentiation）、目標聚焦（Focus）三種競爭戰(zhàn)略可以在特定行業(yè)創(chuàng)造一種有利地位并超越競爭對手。其中，成本領先戰(zhàn)略強調(diào)與競爭對手相比較低的成本；差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)獨一無二的產(chǎn)品，從而獲取高于平均價格的價格帶來的收益；目標聚焦戰(zhàn)略是指公司集中于特定的客戶團體、地理市場或產(chǎn)品線。

2.競爭戰(zhàn)略與績效的關系

基于波特的戰(zhàn)略類型劃分來研究戰(zhàn)略與績效關系的文獻得出了以下幾種結(jié)論：

（1）采用競爭戰(zhàn)略的公司，其績效高于其他公司。邁爾斯與弗里森（Miller&Friesen）針對耐用消費品行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，采用差異化戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略及目標聚焦戰(zhàn)略的業(yè)務單位，其獨特競爭力顯著超過了其他競爭對手。[9]穆雷（Murray）的研究也表明，運用低成本戰(zhàn)略或者差異化戰(zhàn)略的公司會在競爭者中脫穎而出。[10]帕納依德（Panayides）針對海運管理企業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，追求競爭戰(zhàn)略和公司績效之間存在正相關關系，運用競爭戰(zhàn)略的公司更有可能成為高效的執(zhí)行者。[11]

（2）組合戰(zhàn)略的績效高于單一戰(zhàn)略。與波特、豪爾（Hall）的觀點不同，卡納尼（Karnani）等認為，低成本和高差異化戰(zhàn)略是可以兼容的。[12]穆雷指出，同時運用兩種戰(zhàn)略的公司應該能超越那些僅采用一種戰(zhàn)略的競爭對手。[13]亞米恩等人（Yamin et al.）也發(fā)現(xiàn)，同時運用成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的公司與只采取一種競爭戰(zhàn)略的其他公司相比，更可能有效地提高其財務績效和財務管理水平。[14]

（3）低成本戰(zhàn)略并不必然導致高績效。一些學者認為，低成本戰(zhàn)略并不必然導致高績效。邁爾斯與弗里森認為，成本領先戰(zhàn)略基于低價，可能導致低質(zhì)量的產(chǎn)品而非效率。佩勒姆與威爾森（Pelham&Wilson）的研究也表明：低成本戰(zhàn)略可能并不能提高績效；低成本戰(zhàn)略僅對績效有短期的影響，這可能是由于競爭對手的快速模仿以及無法獲取低成本生產(chǎn)者的資源所造成的。[15]

帕納依德也指出：單純尋求完全的成本優(yōu)勢可能并不能帶來好的績效。[16]高效的和低效的執(zhí)行者都在尋求一種低成本戰(zhàn)略和能獲取競爭性價格的戰(zhàn)略。然而，高效執(zhí)行者通過效率和規(guī)模經(jīng)濟尋求完全的成本優(yōu)勢，而低效執(zhí)行者則采取不同的方法來削減成本，這可能會對服務質(zhì)量造成影響。

（4）差異化戰(zhàn)略更易獲得較高的績效。沃克與路科特（Walker&Ruekert）認為，跨行業(yè)背景下，增長/差異化戰(zhàn)略比低成本戰(zhàn)略對績效有更大的影響。納弗與斯拉特（Narver&Slater）發(fā)現(xiàn)，在市場導向/差異化戰(zhàn)略（高度相關）與市場導向/低成本戰(zhàn)略（低度相關）之間存在顯著差異：與低成本定位不同，差異化更可能與市場導向繼而高績效相關，這種關系在統(tǒng)計上很顯著，特別是對于通過擴大服務范圍來實現(xiàn)服務差異化的公司而言。[17]奧法雷爾等人（O'Farell et al.）也提出，執(zhí)行差異化戰(zhàn)略的公司有著更高的績效，“差異化將一項業(yè)務與競爭對手隔離，通過創(chuàng)造消費者忠誠、降低消費者對價格的敏感性、降低價格—成本邊界來保護業(yè)務免受競爭的影響”。[18]

三、整合式競爭戰(zhàn)略類型劃分及與績效的關系

目前，大多數(shù)學者關于競爭戰(zhàn)略與績效關系的研究都是基于邁爾斯與斯諾或波特對于戰(zhàn)略類型的劃分展開的，還有的學者（如懷特等）在他們的基礎上進行了整合，形成新的戰(zhàn)略類型劃分，本文稱其為整合式戰(zhàn)略類型劃分。

1.懷特的競爭戰(zhàn)略類型劃分及與績效的關系

基于波特的戰(zhàn)略類型劃分，懷特將戰(zhàn)略劃分為純粹的成本戰(zhàn)略、純粹的差異化戰(zhàn)略、成本與差異化戰(zhàn)略、沒有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。研究結(jié)果表明，業(yè)務單元戰(zhàn)略與組織背景及經(jīng)濟績效相互關聯(lián)。特別是單純執(zhí)行成本戰(zhàn)略的業(yè)務單元在具有較低的自主權時，投資回報率較高；對于單純的差異化戰(zhàn)略而言，相關性較強的職能部門之間的協(xié)調(diào)會推動銷售增長（這得益于戰(zhàn)略業(yè)務單元管理者對關鍵職能部門的統(tǒng)一領導）。[19]與此相類似，成本戰(zhàn)略的投資回報率高于那些職能職責被共享的戰(zhàn)略類型。經(jīng)常被關注的戰(zhàn)略與組織背景的其他方面的契合對績效影響較小。

2.帕內(nèi)爾等的競爭戰(zhàn)略類型劃分及與績效的關系

帕內(nèi)爾、萊斯特與曼尼菲（Parnell，Lester&Menefee）整合了邁爾斯與斯諾的戰(zhàn)略類型（探索者戰(zhàn)略、分析者戰(zhàn)略、防御者戰(zhàn)略、反應者戰(zhàn)略）及懷特等的組合戰(zhàn)略——平衡者（Balancer）戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略分為探索者戰(zhàn)略、分析者戰(zhàn)略、防御者戰(zhàn)略、反應者戰(zhàn)略、平衡者戰(zhàn)略五種類型。平衡者戰(zhàn)略在三個相對獨立的產(chǎn)品—市場領域運營：第一個領域的管理者強調(diào)已確定的產(chǎn)品和購買者，在此，產(chǎn)品—市場領域?qū)夹g變革的抗拒和組織與防御者戰(zhàn)略非常相似；第二個領域類似于分析者戰(zhàn)略，只有當其明確屈服于競爭對手生產(chǎn)的有前景的產(chǎn)品之時，技術變革才會受到歡迎；其余的市場領域為第三領域，其標志性特征是技術變革的啟蒙，類似于探索者戰(zhàn)略。[20]

帕內(nèi)爾、萊斯特與曼尼菲對137個批發(fā)商進行調(diào)研（其中有26個采取防御者戰(zhàn)略、28個采取探索者戰(zhàn)略、32個采取分析者戰(zhàn)略、17個采取平衡者戰(zhàn)略、34個采取反應者戰(zhàn)略），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，平衡者戰(zhàn)略獲得了最高的績效，反應者戰(zhàn)略獲得了最低的績效，防御者戰(zhàn)略、分析者戰(zhàn)略、探索者戰(zhàn)略每年獲得中等的資產(chǎn)回報率（ROA）。經(jīng)ANOVA分析，這些差異是顯著的。

3.帕內(nèi)爾與赫爾希的競爭戰(zhàn)略類型劃分及與績效的關系

帕內(nèi)爾與赫爾希（Parnell&Hershey）研究了415名美國和墨西哥管理者所在公司的戰(zhàn)略與績效之間的關系。依據(jù)首發(fā)優(yōu)勢、次發(fā)優(yōu)勢、分割控制、產(chǎn)品/服務寬度、獨特性感知、生產(chǎn)/分配效率等衡量戰(zhàn)略的有效維度，被調(diào)查企業(yè)的戰(zhàn)略類型被分為五類：低成本戰(zhàn)略、反應者戰(zhàn)略、分析者戰(zhàn)略、低成本—差異化戰(zhàn)略以及探索者戰(zhàn)略。[21]

他們的研究結(jié)果表明，采用反應者戰(zhàn)略的管理者對其績效的滿意度最低，這在一定程度上說明缺乏內(nèi)部的一致性不可能獲得卓越的績效。作為一種混合戰(zhàn)略，分析者戰(zhàn)略類似于波特的“夾在中間”戰(zhàn)略，績效滿意度較低，但略高于反應者戰(zhàn)略。績效滿意度最高的是六個維度都超過平均值的公司的管理者，這種類型的組合戰(zhàn)略僅在兩個維度得分最高。因此，有分寸地在競爭方法（如低成本與差異化戰(zhàn)略、窄的與寬的產(chǎn)品線等）中進行選擇就顯得較為重要，然而，這種類型的組織有時也尋求多種競爭方法的混合使用。

4.默塞斯等的競爭戰(zhàn)略類型劃分及與績效的關系

默塞斯等（Moses Acquaah et al.）將戰(zhàn)略劃分為成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、（單個戰(zhàn)略的）組合戰(zhàn)略、“夾在中間”戰(zhàn)略。實證研究結(jié)果表明，與僅執(zhí)行成本領先戰(zhàn)略的公司相比，執(zhí)行組合戰(zhàn)略的公司更傾向于獲得實質(zhì)性的、增加的績效收益，然而，卻不能顯著與僅執(zhí)行差異化戰(zhàn)略的公司相區(qū)別。而且，與“夾在中間”戰(zhàn)略相比，執(zhí)行一致性競爭戰(zhàn)略（組合戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略）的公司傾向于獲得可觀的、增加的績效收益。[22]

四、總 評

1.從研究方法的角度來看

從前述研究成果來看，學者們普遍采用了實證研究法與比較研究法。諸學者的實證研究對象涉及了包括耐用消費品、目錄和郵購、銀行、經(jīng)紀、醫(yī)療、酒店、保險和交通等行業(yè)在內(nèi)的各類企業(yè)，通過訪談、問卷調(diào)查、實地調(diào)研等方式獲得企業(yè)的第一手資料進行分析。同時，研究者還比較了不同戰(zhàn)略類型（如競爭戰(zhàn)略與無競爭戰(zhàn)略、組合戰(zhàn)略與單一戰(zhàn)略、單一戰(zhàn)略之間）與績效的關系，這對于國內(nèi)開展此類研究具有一定的借鑒意義。

2.從研究內(nèi)容的角度來看

就研究內(nèi)容而言，絕大多數(shù)文獻僅關注了競爭戰(zhàn)略本身與績效的二元關系，沒有強調(diào)除戰(zhàn)略本身之外的其他因素對績效的作用。個別學者考慮了其他因素對二者關系的調(diào)節(jié)作用，如懷特考慮了組織背景的影響，[23]范德文和德拉新（Van de Ven&Drazin R.）結(jié)合組織結(jié)構進行研究。[24]實際上，在探討競爭戰(zhàn)略與績效的關系時，應將其看成是一種動態(tài)關系，在公司采用戰(zhàn)略思想或進行戰(zhàn)略決策時，這種關系開始確立，但其關系究竟是積極的還是消極的，則取決于戰(zhàn)略執(zhí)行期間的各種影響因素（諸如外部環(huán)境、組織結(jié)構、戰(zhàn)略執(zhí)行主體、資源、文化、溝通等）的交互作用，因此未來的研究應該盡可能地考慮多種因素的影響，以最大程度地貼近客觀現(xiàn)實。

3.從研究結(jié)論的角度來看

大多數(shù)學者關于競爭戰(zhàn)略與績效關系的研究都是基于邁爾斯與斯諾或波特對于戰(zhàn)略類型的劃分展開的，還有的學者在他們的基礎上進行了整合，形成新的戰(zhàn)略類型劃分。基于邁爾斯與斯諾的戰(zhàn)略類型劃分進行研究的學者，有的認為各種戰(zhàn)略手段能夠獲得相同結(jié)果，也有的認為不同戰(zhàn)略的績效是不同的，二者的關系會在很大程度上因行業(yè)的不同而有所差異；基于波特的戰(zhàn)略類型劃分進行研究的學者，得出采用競爭戰(zhàn)略的公司績效高、組合戰(zhàn)略的績效高于單一戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略并不必然導致高績效、差異化戰(zhàn)略更易獲得較高的績效等結(jié)論；整合式戰(zhàn)略類型劃分試圖在邁爾斯與斯諾及波特的基礎上尋求突破和創(chuàng)新，其戰(zhàn)略劃分的普遍適用性還需要進一步的研究加以檢驗。

盡管上述研究由于選取的行業(yè)、樣本、戰(zhàn)略類型劃分方法等方面的差異，導致個別結(jié)論存在分歧甚至完全相反，但這對于更系統(tǒng)地、多角度地、全面地了解競爭戰(zhàn)略與績效之間的關系起到了積極的促進作用。

＊本文受國家留學基金管理委員會“2007年國家建設高水平大學公派研究生項目”（編號：留金出 [2007]3020）的資助。

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