沈浩波 民營出版急先鋒

文 · 本刊資深記者 劉亮

前不久，一個作者托人將一部書稿轉交給北京磨鐵圖書有限公司董事長沈浩波。這是一部都市言情小說，沈浩波閱后，覺得作者文筆不錯，但內容不夠新鮮，于是便以“沒有賣點”為由，拒絕了對方的出版請求。

沈浩波曾經是個小有名氣的先鋒詩人，被評論家稱為慣用“下半身”寫作，如今他靠著琢磨圖書的賣點，包裝推廣了《明朝那些事兒》、《盜墓筆記》等系列暢銷圖書，一躍成為民營出版商的翹楚。

“光華龍騰獎”素有“中國設計界的奧斯卡獎”之稱，2009年11月，該獎項組委會將四項年度大獎頒給沈浩波和他的磨鐵圖書，其中，沈浩波獲“創意產業領軍人物獎”，磨鐵圖書獲“創意產業領軍企業獎”和“創意產業高成長100強企業”稱號，而磨鐵圖書出版的《明朝那些事兒》則獲得了年度“最具創意產品”獎。

從“殘酷的青春”起步

如今，事業有成的沈浩波已經開始發福。2001年沈浩波25歲，那時候他還比較清瘦，除了愛寫詩之外，他還有一個特點，就是膽子比別人大。他決定辭去在《中華圖書商報》做記者的工作，下海做圖書生意。

從詩人變為記者并不難，但要想從記者變為一個成功的出版商，卻要頗費一些周折。

磨鐵圖書最初只是一個小作坊，出版一本書，從策劃、編審到校對、發行，兩個人便要包攬所有的事情。但工作的辛苦程度與收益往往不成正比，他們的辛苦得不到市場的認可，做出來的書賣不出去。這讓沈浩波初期投入的十幾萬元不到半年時間就賠光了。回憶當初創業的經歷，沈浩波感嘆：“當時是文人心態，沒有調查過市場，對市場的需求并不了解，按照自己的喜歡策劃出書。現在回過頭想想，市場就好像一條大河，只有自己下去游，才知道深淺。”

錢賠光了，但沈浩波并不服輸，他咬牙找人又借了5萬元，打算“再拼一把”。就在這個時候，他意外地收到一部書稿，作者是當時只有17歲的春樹。

春樹和沈浩波是老朋友，兩人經常討論文學問題。春樹喜歡寫小說，沈浩波曾經當著春樹的面許諾：“你要是真能寫出長篇小說來，我就幫你出版。”

當沈浩波收到書稿時，他依稀記起了當初的承諾。他認真讀完小說后，決定把借來的5萬元全部壓在春樹身上。

書很快就印出來了，叫《北京娃娃》。2001年的出版市場低迷，市場上的圖書種類少，銷量也很小。當時的沈浩波并不真懂圖書營銷，但他吸取了前幾次的教訓，先擴大宣傳，“知道的人多了，才有可能擴大銷量。”

小說描寫一位叛逆、早熟的女高中生輟學之后的經歷。沈浩波為這本書找到了“殘酷青春”這樣一個賣點。他以此為主題寫了一篇短評，附在書后，然后把自己寫的書評和宣傳稿投往各家媒體。

效果出奇的好，《北京娃娃》一共賣了6萬冊。2003年，沈浩波還通過一家美國的代理商，將《北京娃娃》賣到了美國、荷蘭、日本等30多個國家。2004年，春樹還登上了美國《時代》雜志的封面，成為當代中國青年的一個標簽。磨鐵圖書也由此打了一個“翻身仗”。

在推廣《北京娃娃》的過程中，有一件事給沈浩波留下了深刻印象。

沈浩波帶著春樹到成都舉辦簽名售書活動。一天傍晚，沈浩波陪春樹逛街，春樹看中了一個紅色肚兜，當即買了下來。沈浩波開玩笑說：“你明天就穿這肚兜去簽名吧。”沒想到，春樹第二天果真穿著肚兜去了售書現場。當時國內多家媒體報道了這件事。春樹和《北京娃娃》也因此迅速火了起來。

“肚兜風波”讓沈浩波切實感受到營銷的力量。沈浩波發現，《北京娃娃》主要以青春叛逆的概念打動了“80后”，購買者也多為“80后”。沈浩波打定主意，要為目標讀者群作書，不再僅憑自己的喜好出書。

打造暢銷圖書流水線

沈浩波較早發現了這樣一條規律：網絡永遠正確，經過網絡驗證的作品印成書后，也一定會在市場上熱銷。“這其實也特簡單，網上點擊率高，往往意味著作品質量不錯，而且也有目標讀者群。”沈浩波說。

磨鐵圖書推出的《誅仙》、《明朝那些事兒》、《盜墓筆記》、《歷史是什么玩意兒》等系列暢銷書幾乎都遵循了這種模式，即先去網絡上挖掘，然后再印刷出版面市。

2004年，沈浩波注意到以神仙、妖魔與人類混戰為主題的小說在網上很火，很受年輕人喜愛，不少這類小說的點擊量超過上億次。直覺告訴沈浩波，如果這類書出版肯定暢銷。但他去市場上調查，卻發現此類小說很少。

“市場空白點就是商機。”沈浩波暗下決心，要搶占他稱之為“奇幻武俠”小說的市場。沈浩波計劃先推出“奇幻武俠”這一概念，接著捧紅一部作品，使“奇幻武俠”概念深入人心，然后陸續推出產品。

沈浩波在網上找到了一部奇幻武俠小說的范本——《誅仙》，該書內容很吸引人，但怎樣才能將之捧紅？沈浩波決定，書一定要做得精美，吸引眼球。當時國內出版的小說一般都是32開本的，書商不會特意花錢請人畫插圖，對封面設計也不夠重視。沈浩波一反傳統，將《誅仙》做成大16開本，并邀請漫畫家精心繪制封面和插圖。這樣，書放在賣場的書架上很搶眼，雖然制作成本增加了，但沈浩波信心十足。

接著，沈浩波展開了宣傳攻勢。“我自己動手為《誅仙》寫了一篇書評——《后金庸時代的武俠圣經》，將《誅仙》和金庸扯上了關系。”沈浩波回憶說。

與此同時，他還策劃了“奇幻武俠小說是新文學門類”的討論。結果，《誅仙》一套8本共賣掉300多萬冊。后來沈浩波還將《誅仙》的網絡游戲改編權，賣給了一家互聯網游戲公司，又掙到一筆收入。

眼見奇幻武俠概念小說形勢一片大好，沈浩波又乘勢跟進，一口氣做了多本同類小說，銷量都不錯。同行見此紛紛一擁而上，出版奇幻武俠小說這一市場完全被打開了。

2006年3月，網上的一個帖子——《明朝那些事兒》引起了沈浩波的注意。發帖人叫“當年明月”，文章用通俗小說的筆法寫歷史。兩個月時間，該帖的點擊量超過100萬！沈浩波當然不想錯過這個機會，他去廣州找到了“當年明月”，與他簽下了版權。

2006年9月，《明朝那些事兒》第一冊出版。沈浩波對作者進行了包裝，稱其為“草根寫史第一人”、“通俗寫史第一人”。《三聯生活周刊》、《南方都市報》等平面媒體對《明朝那些事兒》進行了大篇幅報道，不少電視臺也紛紛找“當年明月”做訪談，一時間，書和作者的知名度迅速飆升。

至今，《明朝那些事兒》已出版5本，累計銷量超過300萬冊。如果再加上大量的盜版，讀者應該超過千萬！

“資本家”來敲門了

磨鐵圖書業績暴增，吸引了各路投資基金的注意。從2006年開始，沈浩波就頻繁接到投資人的電話，或約見面喝茶或直接提出要投資。

此前沈浩波對風險投資完全陌生，不知道該怎樣和“資本家”對話，只好先回家補課。沈浩波稱其為“被動學習”。讀了幾本書、與專家談了幾次，沈浩波就明白了投資基金的基本意圖，并很快就把磨鐵圖書的股份賣了一個好價錢。

資本的進入，迅速擴大了磨鐵圖書的市場份額和規模，也對磨鐵圖書的管理提出了更高要求。為此，沈浩波開始積極籠絡有助于修復企業“短板”的人才，為其所用。這其中最為成功的一次人才引進是原海爾的流程再造總監。此人擅長公司架構和內部管理，為磨鐵圖書帶來了更合理的公司架構，同時對磨鐵圖書的營銷體系進行了改造完善。這大大解放了沈浩波，使他無需再事無巨細地管理公司，讓他找到了更多當老板的感覺。

與其他行業正在經歷的“國進民退”不同，中國的出版業正在經歷“民進國退”的過程，正在由計劃向市場轉變。今年1月上旬，新聞出版總署下發了《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，該文件被稱為新聞出版業2010年的“1號文件”。《意見》首次讓民營資本與國有出版社之間的合作從幕后走到臺。

在沈浩波看來，隨著政策的進一步調整，民營出版企業的活力將進一步釋放，未來可以在更加寬廣的天地里發展。

沈浩波曾給自己定下目標：掙夠200萬就離開這個圈子，專心從事詩歌創作，但“人是個欲望動物，上了船就下不來了”。出乎意料的成功讓沈浩波躋身于社會精英的行列，已經娶妻生子的他如今變得相對平和，不愿再過多提及數年前“執拗地做詩人”的理想。而逐漸寬松的出版政策，也讓他更愿意為公司做長遠打算。

看著日漸長大的兒子，沈浩波也看到了生活中美好的一面。2010年，他計劃在磨鐵的圖書出版計劃中增加兒童圖書的內容。

沈浩波曾給自己定下目標：掙夠200萬就離開這個圈子，專心從事詩歌創作，但“人是個欲望動物，上了船就下不來了”。出乎意料的成功讓沈浩波躋身于社會精英的行列，已經娶妻生子的他如今變得相對平和，不愿再過多提及數年前“執拗地做詩人”的理想。