中國互聯網廣告加速增長

文 張雪超

本次論壇以“三網融合下新媒體的機遇與挑戰”為主題，在三網融合大背景下探討媒體發展模式，探索以互聯網為基礎的媒體運營商、設備制造商、網絡廣告商如何把握新機遇帶來的商機。

2010年1月13日，國務院常務會議決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網的“三網”融合，標志著十余年來三網融合這個既熟悉又陌生的概念正在步入實施階段。在網絡融合、產業轉型的關鍵時期，產業鏈上的每一個運營企業都將面臨全新的接入方式、運營方式和商業模式，如何把握三網融合的機遇已成為2010年中國互聯網行業的共同話題。

2010年8月18日，在2010中國互聯網大會期間，組委會舉辦了“沸點—網絡媒體與網絡廣告高峰論壇”。本次論壇以“三網融合下新媒體的機遇與挑戰”為主題，在三網融合大背景下探討了媒體發展模式，探索了以互聯網為基礎的媒體運營商、設備制造商、網絡廣告商如何把握新機遇帶來的商機。

>> 酷6網作為視頻媒體也參與了本屆中國互聯網大會的報道。

互聯網電視的誕生

“截至2009年底，全國取得網絡視聽節目服務資質的網站就有398家，其中213家是主流媒體，包括原來的電視臺、報紙等等，占總數的53%，其余47%是民營的商業網站。因此，我們說一個傳統媒體與商業網站共同發展的新趨勢，與規范化互聯網視頻節目的新格局，已經初步形成。”國內著名通信技術專家侯自強表示：“我們要在互聯網行業飛速發展的基礎上，進一步發展手機和電視機，使之成為互聯網的終端。換句話來說，就是要互聯網進客廳、進口袋。”

從傳統的臺式電腦到便攜的平板電腦，從智能手機到手持電視，從高清平板電視到3D立體電視，消費類電子終端的產品形態正在發生質的變化。電信網、互聯網和廣電網三大網絡通過技術改造和交叉應用，將可以為老百姓提供更多的豐富多彩的包括語音、數據、圖像等綜合多媒體產品和服務。

相關統計數據顯示，2010年上半年互聯網電視零售量為181萬臺。從產品來看，網絡功能已經成為中高端產品的標配。上半年，互聯網電視占所有新品的比例也從15%躍升至41%。國內品牌在互聯網電視市場中的份額達95%，占絕對優勢。相對于IT產品，互聯網電視將成為更為大眾化的終端顯示設備。以往用戶若想通過電視觀看視頻、圖片等內容都需要先接入電腦，互聯網電視誕生后，電視便開始朝著電腦智能化方向發展。

三網融合帶來的機遇

三網融合是一場空前的跨行業整合，為產業的發展和衍生的業務形態提供了巨大的想象空間。在本次論壇上，業界代表及廣大網友共同分享了以互聯網為基礎的媒體運營商、設備制造商、廣告代理商如何把握新機遇帶來的商機，如何在這個關鍵時刻提供更好的服務，如何在融合后感受更好的體驗等。

人民網副總裁唐維紅表示：“無論是有線電視，數字電視，還是IPTV，乃至3G還是三網融合，不管技術如何變化，接入模式如何變化，不變的是受眾喜歡的內容。沒有好的內容，一切都無從談起。三網融合對于用戶來說，只關心服務的內容質量，而不關心技術實現的方式，對行業來說將會形成包括終端制造，內容生產、平臺運營、網絡營銷完整的產業鏈條。對我們互聯網企業來說三網融合帶來了機遇和挑戰，我們要先明確在這個產業鏈條里處于什么位置，擔當什么角色，能夠分得哪個份額的蛋糕。”

目前，中國網絡電視臺在云南已經推出了IPTV業務，已經實現了目前基本的點播、直播、互動等等，未來IPTV將會給大家帶來全新的視聽感受。在最近兩年的各類行業博覽會上，中國網絡電視臺也展示了相當多的IPTV應用。對此，中國網絡電視臺張宇霞表示：“IPTV和互聯網電視是電視和互聯網結合的產品，用戶體驗是關鍵，IPTV的運營商要從根本上轉變思路，把用戶的體驗放在第一位，充分考慮用戶的使用習慣和行為模式，設計具備良好的產品和服務，構建足夠簡單又有價值的服務才能吸引用戶。”

張宇霞還表示：“三網融合不管對傳統電視媒體還是對互聯網新媒體都是一個非常大的發展機遇，傳統媒體將向電視終端提供更多的互動服務，提供更豐富的內容。而互聯網借助新的發展方式從書房進入客廳，真正進入家庭娛樂的中心。現有的媒體行業所有參與者，最終都會走向跨媒體運營，目前的產業格局也基本上形成這個態勢，傳統行業紛紛進入互聯網運營，同時也借助IPTV逐漸呈現融合的趨勢。”

網絡廣告的發展趨勢

事實上，三網融合不僅簡化了多種業務的提供、促進了業務的集成，也提供了更大的業務創新空間。而互聯網企業則在三網融合下承擔著一定的穿針引線的作用，將一些先進的、符合用戶需求的業務通過和電信、廣電合作進一步拓展到自己用戶范圍上，從而繁衍出大量新的業務形態，同時也使得網絡廣告的市場規模不斷壯大。

>> 中國網絡電視臺目前的發展速度很快，業務開展的范圍也很廣泛。

艾瑞咨詢發布的2010年第二季度中國網絡廣告市場數據顯示，2010年第二季度互聯網廣告市場規模達到85.2億元，同比增長87.3%，再創歷史新高。其中品牌圖形廣告和搜索引擎廣告依然占據主導地位，分別占比43.0%和31.0%。預計2010年全年中國互聯網廣告市場規模將加速增長，預計突破300億元。

隨著企業業務形式的多樣化以及服務品質的提升，消費者對品牌的認知度和重視度日益增加，電子商務類和網絡服務類廣告主的網絡廣告投放日益成熟，廣告主在注重效果營銷的同時，也更加關注如何通過網絡平臺進一步提升企業的品牌形象。

對此艾瑞集團聯合總裁阮京文表示：“從整個網絡營銷的整體趨勢來看，廣告主的需求主要有兩個最核心的趨勢。一是對于品牌投放廣告過程中整合營銷的需求，不同的媒體，包括門戶，包括社區，搜索引擎如何利用各個網絡應用整合起來，推動一些品牌和產品，這是一個整合需求。另外是效果營銷的需求，尤其是目前整個電子商務的發展，促使越來越傳統企業進軍網絡購物市場，他們對于效果營銷需求將會進一步的提升。”