電子雜志的沒落與新生

文 互聯網與電子商務咨詢中心 王海潁

現今，可供用戶選擇的電子閱讀設備越來越豐富，用戶對電子雜志內容的個性化需求也越來越高，因此打造精品、塑造品牌，也就成了電子雜志行業未來能否走出困境的關鍵。

2010年初，隨著著名電子雜志平臺ZCOM的創始人汪東風低調加盟4399游戲公司，國內電子雜志行業顯現出幾乎全軍覆沒的凄涼景象。正如汪東風的微博簽名所寫：“從事互聯網十余年，創業六載。沒有成功經驗，總結一些失敗教訓，分享以共勉!”這也是整個電子雜志行業的一個真實寫照：國內電子雜志從2003年起興起，在2006年達到高峰，全行業吸收了1億美元的風險投資，但在最近兩年，主流企業或者紛紛倒閉，或者掙扎在破產的邊緣。

ZCOM創始人出走并裁員低成本運營，曾與ZCOM比肩的電子雜志Xplus銷聲匿跡，Zbox悄然倒閉、域名轉為它用，楊瀾試圖吸引投資的兩大電子雜志《瀾LAN》和《HV》也在2009年底徹底停刊。到底是什么原因使電子雜志走向沒落？是商業模式的模糊不清，是行業的集體浮躁，還是用戶的需求變化太快？

一度輝煌的發展歷程

電子雜志起源于20世紀80年代的BBS熱潮，它是指以計算機、電子、通信和網絡技術為依托而編輯、出版和發行的雜志，目前電子雜志技術已經進入第三代，以Flash為主要載體獨立于網站而存在。事實上，電子雜志是一種非常好的媒體表現形式，它兼具了平面與互聯網兩者的特點，融入了圖像，文字，聲音、視頻、游戲等，且相互結合呈現給讀者，此外還具備超鏈接、及時互動等網絡元素，能夠提供一種很享受的閱讀方式。

>> 事實上，電子雜志并沒有為用戶帶來超越紙介質媒體的閱讀體驗。

2005年6月，世界報業大亨默多克滿懷激情地發表了名為“報紙的未來”的演講：“新一代媒體消費者正在興起，他們渴望內容按照他們所需的時間、他們要求的方式以及他們盼望的容量來傳遞?！边@個演講對外界傳遞了這樣一種信息，傳統的紙質媒體似乎立即就要進入博物館，而一場新媒體替代傳統媒體的革命馬上就將開幕。沒有紙張和印刷費用，沒有刊號的限制，低廉的發行成本，這一切讓人們對電子雜志這一新興媒體寄予了無限的遐想。

中國的電子雜志誕生于2003年，經歷了2年的迅猛發展期,在紅火的2005和2006年，風險投資機構砸下了重金。聯想、香港新世界等數家投資機構在Xplus上投入1000萬美元；2005年ZCOM累計從凱雷、SIG獲得了2000多萬美元的投資；POCO從IDG兩輪融資共獲得了1400萬美元等。據統計，僅2006年上半年，電子雜志行業所接受的投資就已經超過了1億美元。

從繁榮到凋謝

經歷了輝煌的盛世，電子雜志行業最終還是走向了沒落。探尋這背后的原因，電子雜志高成本低回報的運營模式是最大的誘因。

“由于整個產業鏈還不成熟，缺乏好的內容提供商，電子雜志平臺公司不得不介入電子雜志本身的生產，以使自己的平臺更具吸引力。目前，幾乎每個電子雜志平臺都有自己原創的電子雜志，僅Poco旗下就有《PocoZine》、《印象》、《味覺》和《首映》這四本原創雜志?！盤oco總裁姚鴻坦言，現在的電子雜志平臺是三合一，內容、發行、廣告都做，由此也就產生了大量的運營費用。

毋庸置疑，電子雜志的商業價值和廣告前景取決于真正有價值的內容，而目前電子雜志平臺上的內容還缺乏競爭力。徐靜蕾在開辦《開啦》時曾表示：“現在的電子雜志還不成氣候，要么是傳統雜志做的電子版，要么就是純粹的技術人員的實驗品，沒什么內容，只有花哨的畫面?！笔聦嵶C明，用戶對于這類內容的熱情并不持久，很容易因為失去新鮮感而淡忘。

與此同時，隨著互聯網應用的不斷創新，電子雜志的閱讀方式逐漸失去了便利性，同時它也沒有為用戶帶來超越紙介質媒體的閱讀體驗，漸漸地使自身處在了一個比較尷尬的位置。事實上，越來越多的用戶開始拒絕為電子雜志買單，隨著電子雜志整體內容量的減少，其商業價值自然也就越來越縮水，最終進入了一個死循環，使得電子雜志平臺的營收不斷縮減。

對此互聯網資深人士謝文也表示，電子雜志的失敗與用戶興趣轉移無關，本質原因在于產品和行業本身?！半娮与s志內容龐雜，用戶使用時間成本太高。而且電子雜志上的所有東西都能在各大門戶或者通過搜索找到，它從昔日的主流走向極少數人使用是一種必然。”

未來趨勢與走向

電子雜志本身并沒有“原罪”，精品的內容任何時候都被用戶所需要，那么如何才能使電子雜志起死回生呢？面對市場環境的轉變，在反思之后，電子雜志行業開始有了變革和創新的火花。

一方面，傳統媒體不再敵視電子雜志，為了應對互聯網的沖擊，開始與電子雜志發行商聯合，紛紛推出電子版，并通過電子雜志發行商發行。有專家認為，傳統媒體的介入大大提升了電子雜志內容的質量、品位以及品牌知名度，也從一定程度上解決了未來電子雜志刊號的問題，它們的融合將成為一種必然。以飛度BOOK雜志門戶為例，它采用了清華大學和中國知網多年積累的數字出版技術，模擬仿真書頁樣式，能夠展現雜志的原有風格和特點，并提供給讀者無與倫比的真實閱讀享受。

另一方面，電子雜志與社區相融合。就在電子雜志降到冰點時，百度貼吧宣布在數千個活躍貼吧開放“吧刊”服務。據了解，與傳統電子雜志相比，百度貼吧的電子雜志服務極大地降低了制作發行的門檻，100%由網民生產組織內容，且易于閱讀和傳播。這與傳統電子雜志平臺生產內容有著截然區隔，激活了用戶創作的欲望。

相對來說，Poco則走上了一個從圖片社區到電子雜志再回到圖片社區的輪回。此前，Poco新推出寵物、達物、手機、旅游四大社區，加上原來的攝影和美食兩大社區，形成以興趣圖片為導向，實現更多個人空間增值功能的大型圖片共享社區。由此可見，與傳統電子雜志多基于在內容上封閉的Flash技術相比，社區化的電子雜志更為開放，既能通過搜索引擎完成更大范圍的傳播，又能聚集同好參與討論，引發病毒式轉載。

不過值得一提的是，電子雜志在革新的道路上，一定要注意吸取前期的失敗教訓。過去的電子雜志并沒有完全為滿足用戶的需求去打造，只是把傳統的雜志變成了電子化，變成了一種電子版呈現在電腦上。而現今，可供用戶選擇的電子閱讀設備越來越豐富，用戶對電子雜志內容的個性化需求也越來越高，因此打造精品、塑造品牌，也就成了電子雜志行業未來能否走出困境的關鍵。

>> 與傳統電子雜志相比，百度貼吧的電子雜志服務極大地降低了制作發行的門檻。