招聘網站陷混沌之局 求新求變成當務之急

文 艾瑞咨詢 蘇會燕

受限于招聘服務本地化特征、中國地域發展不平衡、戶籍管理制度等因素，與美國等發達國家相比，中國網絡招聘尚不成熟，仍處于培育期。

2010年7月23日，注定成為中國網絡招聘市場發展歷程中需要標記的日子。智聯招聘高管“相互開除”的戲劇性一幕，使得表面風平浪靜的網絡招聘市場再度成為媒體關注的焦點。

回首2009年，中國領先的招聘網站即經歷了一輪高層人事變動。2009年1月，原中華英才網總裁張建國離職，由Monster大中華區執行副總裁愛德華·羅(Edward Lo)接任公司總裁一職。據悉，2008年10月，中華英才網已被美國招聘行業巨頭Monster全資收購。2009年8月，加入智聯招聘近7年的CEO劉浩離職，原COO趙鵬接任，此前趙鵬歷任智聯招聘助理副總裁、副總裁以及COO職務。

如今趙鵬也被迫出局，我們不禁要問，中國的網絡招聘行業到底深埋著怎么樣的問題，緣何招聘網站出現當前的混亂局面，中國網絡招聘市場將朝著怎樣的方向發展，招聘網站如何求新求變謀求新的出路？

中國網絡招聘市場遲遲未步入成熟期

自1999年網絡招聘開始出現以來，經過10年的發展，中國的網絡招聘市場已基本完成了早期的市場教育，越來越多的雇主、求職者開始接受并認可網絡招聘的形式。艾瑞咨詢的統計數據顯示，2009年中國網絡招聘雇主規模達到81萬家，較2008年增長35%；2009年使用網絡招聘的求職者規模達到6500萬人，較2008年增長30%。

與此同時，受限于招聘服務本地化特征、中國地域發展不平衡（不同地區雇主對網絡招聘服務的接受程度不等）、戶籍管理制度（限制了人才大范圍的市場化流動）等因素，與美國等發達國家相比，中國網絡招聘尚不成熟，仍處于培育期。艾瑞咨詢的統計數據顯示，2009年，中國網絡招聘市場規模為12億元，占中國整個招聘市場營業收入的11.7%；而同期，澳大利亞來自網絡招聘的收入占整體招聘收入的比重為23%，美國的這一比例則已達到38%。

>> 2006-2013年中國網絡招聘市場營收規模

求職者高流動性增加招聘網站營銷投入

正如大家所熟知的，求職者在找到工作后，一般很長一段時間不會再訪問招聘網站，由此形成了招聘網站用戶高流動性的特點。對于招聘網站而言，求職者資源是其開展招聘業務的基礎，而求職者的高流動性，使得招聘網站需要持續地投入大筆的營銷費用。對比國內外的網絡招聘企業，營銷費用均是企業運營中的重要成本支出之一。

回顧國內招聘市場，曾幾何時，領先的綜合性招聘網站在營銷推廣方面動作頻頻。無論是重金聘請黃健翔、徐靜蕾等名人做代言，還是大推地鐵、戶外廣告，或是一次性買斷綜合門戶的廣告資源，均體現出招聘網站的“瘋狂”，但這也成為中國招聘網站長期虧損的主要原因之一。據悉，采用一次性買斷的方式，所付出的廣告費用是一般情況下廣告費用的數倍。市場的惡性競爭，為招聘網站運營帶來了大筆的額外營銷費用。

>> iAdTracker-2007Q1-2009Q4中國招聘網站網絡品牌廣告投放金額

艾瑞咨詢的監測數據顯示，2007年第一季度到2009年第四季度，中國招聘網站網絡品牌廣告投放呈穩步增長態勢，單季度最高達到7878萬元。但是以激進式營銷拉動的銷售增長，如飲鴆止渴，只能帶來一時的痛快，但無法帶動業務長期持續增長，甚至給企業帶來毀滅性的后果。

產品同質化導致招聘網站降價搶奪雇主客戶

綜合比較各家網絡招聘產品，你會發現各家產品大同小異，產品的同質化現象非常嚴重。正如傳統的家電市場一樣，為了搶奪更多的雇主客戶，招聘網站之間大打價格戰。當前中國市場上已經出現了免費發布一定數量職位招聘、免費下載部分簡歷的招聘網站。企業之間的價格戰使網絡招聘服務價格降低，從而帶動更多雇主使用網絡招聘服務，但對于單一招聘網站而言，卻也造成了單個雇主ARPU值不斷走低的狀況。

以前程無憂為例，前程無憂未審計的財報數據顯示，自2008年第一季度到2010年第二季度，雖然企業的總營業收入、服務的獨立雇主數量持續增長，分別從23644萬元、60461個，增至26238萬元、137111個，但是單一雇主貢獻的收入規模卻持續走低，從2008年第一季度的3911元，降至2010年第二季度的1914元。

市場無序競爭造成招聘網站持續性虧損

出于搶奪用戶資源的考慮，招聘網站一方面投入高額的營銷費用，另一方面則大打價格戰，由此直接壓縮了企業的盈利空間，造成了招聘網站持續虧損的狀況。眾所周知，資金對于企業，正如血液對于人體，其重要性不可言喻。市場的無序競爭，使得招聘網站自身造血功能不足，吸納外來資本的注入成為必然。

政治經濟學上講，資本的本性在于追逐利潤。外來資本的注入自然要求回報，即使沒有短期的回報，未來可預見的穩定收益也行。如果要保證企業未來可預見的穩定收益，企業的管理團隊的選擇、企業基本的運營政策是關鍵。當企業管理團隊的運營策略與投資人的利益不一致時，人事調整將成為必然。市場競爭、經營策略、股權結構變化、人員變動、經營收益等因素串聯在一起，環環相扣，這就是企業人事地震背后的一連串動因。

穩健營銷、服務創新是關鍵

如何避免企業管理高層的頻繁變動，如何擺脫招聘網站長期虧損的窘迫境地，如何在激烈的網絡招聘市場競爭中勝出，穩健營銷、服務創新是關鍵。

對比中國前三甲的綜合招聘網站，與中華英才網、智聯招聘不同，前程無憂一直處于盈利的狀況，即使是在2008年-2009年的金融危機當中。這與前程無憂的穩健營銷有密切關系。前程無憂財報披露數據顯示，2008年第一季度到2010年第二季度，其銷售及市場營銷支出占營業收入的比重一直處于20%-30%之間，營銷投放持續穩健。

與穩健營銷相匹配，服務創新是當前招聘網站破除市場混沌之局的重中之重。招聘網站只有勇于服務創新，才能抬高市場門檻，提升自身的競爭力；只有勇于服務創新，從用戶需求出發，才能將營銷推廣的成果固化，贏得用戶的持續青睞。因此，招聘企業應切實從雇主與求職者的需求出發，縮減雇主與求職者之間信息的流通環節，增強雙方的互動溝通，提高職位的匹配成功率。

>> 2008Q1-2010Q2前程無憂銷售及市場營銷支出狀況

表1：2008Q1-2010Q2前程無憂獨立雇主ARPU值