社會化媒體的營銷潛能

文 張雪超

如何利用社會化媒體進行品牌的傳播和產(chǎn)品的推廣，這幾乎是所有傳統(tǒng)企業(yè)必須面對的問題。

在越來越多企業(yè)關(guān)注并逐漸開始嘗試社會化媒體營銷的時候，還會有人提出諸如這樣的疑問：社會化媒體營銷究竟是什么？社會化媒體就是SNS？社會化媒體營銷和口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有什么不同？如何才能通過社會化媒體營銷帶動企業(yè)的整體銷售？

事實上，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷有了很多新的特點，跟傳統(tǒng)媒體的營銷完全不同，對于今天金融危機下的企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)走出困境的同時獲取長期優(yōu)勢的關(guān)鍵。社會化媒體時代為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播帶來了巨大的機遇，也帶來了很多問題。如何利用社會化媒體進行品牌的傳播和產(chǎn)品的推廣，這幾乎是所有傳統(tǒng)企業(yè)必須面對的問題。

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企業(yè)營銷新方式

雖然企業(yè)對于社會化媒體營銷還有著眾多質(zhì)疑，但目前已經(jīng)有許多快速消費品、商場、酒店、航空公司等通過SNS、微博客等來進行促銷產(chǎn)品或者服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)及IT領(lǐng)域中的一些大型品牌企業(yè)的營銷更是大量借助社會化媒體。

對于社會化媒體營銷，業(yè)內(nèi)已達成一定的共識。社會化媒體能夠為企業(yè)網(wǎng)站帶來流量及站外鏈接、提高產(chǎn)品品牌或渠道品牌的知名度、進行各種促銷活動、客戶關(guān)系維系和客戶關(guān)懷、互動營銷和參與營銷。

目前國內(nèi)有不少企業(yè)都在積極加大社會化媒體平臺的應(yīng)用，包括新浪微博客、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、垂直社區(qū)，綜合論壇等等。尤其是針對新產(chǎn)品開發(fā)、推廣，很多企業(yè)都號召消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計中，提出獨特的思路和建議，從而更好地建立相互的聯(lián)系，打造優(yōu)質(zhì)的品牌黏性。

可見，企業(yè)的營銷能夠借助社會化媒體深入到消費者中，與消費者在互聯(lián)網(wǎng)層面對話、互動，例如介入SNS網(wǎng)站、垂直門戶社區(qū)、微博客等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，建立品牌的興趣小組、版塊。如此一來，企業(yè)與消費者之間就能夠進行互動交流，便捷的信息反饋區(qū)域還能幫助企業(yè)進行監(jiān)控、管理、疏導(dǎo)消費者的需求。

對于中小企業(yè)來說，目前利用社會化媒體的策略不外乎兩種，一是比較務(wù)實的，直接尋找銷售機會，吸引新客戶，在市場上推廣企業(yè)的知名度，保持和既有客戶的交流；二是比較長遠的，并不急于在銷售業(yè)績上有所突破，而是先關(guān)注品牌的美譽度，與消費者互動，接下來才挖掘銷售的機會。

>> Dell在國內(nèi)也開始逐漸重視微博等網(wǎng)站。

社會化服務(wù)不止SNS

對于一些還在觀望的企業(yè)來說，有時候可能會陷入這樣的誤區(qū)，社會化媒體營銷就是SNS的營銷。鑒于SNS的定義來說，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等這類SNS網(wǎng)站無疑都具備社會化屬性，但如果直接將社會化媒體營銷定義為基于SNS網(wǎng)站的營銷，那就大錯特錯了。

麥當(dāng)勞通過IM開展的免費獲贈200萬杯飲料活動，由于用戶積極參與，獲得了良好的用戶回饋；立頓綠茶利用官方網(wǎng)站推出的免費派送活動，很好地鞏固了立頓在消費者心中的品牌地位；星巴克利用其官方Twitter發(fā)出的一些促銷優(yōu)惠活動，使得用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)活動的Tweets，最終不得不增加活動的優(yōu)惠量。

可見，社會化媒體平臺能夠給企業(yè)帶來豐厚的投資回報率。但值得注意的是，目前很多企業(yè)的社會化媒體營銷還是垂直方向的，雖然涉足了Blog營銷、SNS營銷、視頻營銷、IM營銷等眾多方式，但營銷的效果卻是零散的，Blog影響的用戶停留在Blog上，視頻影響的用戶停留在視頻上，沒能實現(xiàn)整合營銷的效果最大化。

對此大旗CEO周春蘭表示：“新的營銷模式應(yīng)該包括企業(yè)品牌聲譽管理系統(tǒng)、企業(yè)級解決方案、意見領(lǐng)袖傳播模型等服務(wù)模式。企業(yè)的主要工作就是幫助客戶加強互動程度，提升用戶對廠商的信任程度，并利用BBS、SNS、視頻平臺去創(chuàng)造讓網(wǎng)民愿意參與的營銷活動。”

戴爾的營銷典范

在美國，Twitter已成為主流的社會化媒體平臺之一，越來越多的人奉行著“起床、上班、郵件、Twitter”的生活軌跡，從美國知名企業(yè)康姆卡斯特、戴爾、通用、H&R Block、CNN、到奧巴馬總統(tǒng)選舉，Twitter在集聚人氣與眼球的同時，開辟出了一個新的營銷戰(zhàn)場。

Twitter為企業(yè)開設(shè)了“品牌頻道”，在這里企業(yè)可以構(gòu)建品牌頁面，組建多種品牌小組。通過這個平臺，企業(yè)可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，而Twitter即時性和分享性的特點則能夠使這些消息迅速遍布有相同興趣愛好的組織。

以戴爾為例，根據(jù)其對外公布的數(shù)據(jù)，戴爾在Twitter上用來宣布各種銷售訊息的“@DellOutlet”賬號已有超過150萬名追隨者，而通過這一渠道宣傳促銷并賣出的PC、計算機配件和軟件，已進賬650萬美元。這一數(shù)字足以證明社會化媒體巨大的營銷潛力。

事實上，戴爾的社會化媒體營銷并不局限于Twitter，戴爾不僅在進行商務(wù)網(wǎng)站與社會化媒體內(nèi)容的整合，還建立了戴爾的社區(qū)，并積極與各方平臺合作，包括Facebook、Orkut、Twitter、Flickr等常見的社會化媒體網(wǎng)站。

然而，打造成功的社會化媒體營銷絕非一件易事，它是一件既耗時又耗力的事情。短期來講，社會化媒體的營銷效果只能體現(xiàn)為發(fā)帖的數(shù)量和質(zhì)量、關(guān)注人數(shù)、評價、參與度等，并不能對企業(yè)的銷售產(chǎn)生顯著影響。長期來講，如果像戴爾一樣，關(guān)注這個平臺是否能幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù)，是否能幫助公司實現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標。那么就必須投入足夠的人力物力，以保障市場信息反饋及時，與客戶溝通不中斷。

如此抉擇，對于中小企業(yè)來說，準備好了嗎？