外銷(xiāo)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的困境及出路

陳萬(wàn)靈 唐玉萍

金融危機(jī)席卷全球已經(jīng)一年多,但中國(guó)外貿(mào)企業(yè)要經(jīng)歷的寒冬仍然漫長(zhǎng)。國(guó)外市場(chǎng)的需求不斷下滑,使得“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”成為當(dāng)下熱門(mén)話(huà)題,但由于法規(guī)、市場(chǎng)渠道等種種現(xiàn)實(shí)因素的束縛以及內(nèi)外銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式的差異,外銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)困難重重。本文以2008年的金融危機(jī)為背景,分析了外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的制約因素,在此基礎(chǔ)上從企業(yè)角度提出了外貿(mào)企業(yè)應(yīng)如何開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一些建議。

一問(wèn)題的提出

2008年下半年以來(lái),國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我國(guó)外貿(mào)發(fā)展造成嚴(yán)重影響,市場(chǎng)供求失衡,企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難,中國(guó)生產(chǎn)制造型企業(yè)的出口陷入多年未見(jiàn)的困境。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2009年前3季度,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易出口總值8466.5億美元,比去年同期下降21.3%;與三大貿(mào)易伙伴歐盟、美國(guó)、日本的雙邊貿(mào)易總值同比分別下降19.4%、15.8%和20.0%;在一向有中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)“風(fēng)向標(biāo)”之稱(chēng)的106屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)上,出口成交額同期下降3.4%。這些現(xiàn)象無(wú)疑告訴外貿(mào)企業(yè)一個(gè)重要的信息:國(guó)際市場(chǎng)需求萎縮對(duì)中國(guó)出口沖擊仍在繼續(xù),外貿(mào)企業(yè)必須要拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng),改變單純依靠出口的發(fā)展模式。因此,外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成了消化龐大的出口產(chǎn)能的“求生稻草”。但是轉(zhuǎn)型并不意味著成功,因?yàn)檗D(zhuǎn)型過(guò)程本身便伴隨著風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素。外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中將會(huì)遇到哪些困難與挑戰(zhàn)?這些困難又應(yīng)如何解決?本文嘗試對(duì)此加以分析并提供具有參考意義的對(duì)策。

二、外銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的困境

外銷(xiāo)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)絕不僅僅是把商品拿到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售這么簡(jiǎn)單。企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)全新的市場(chǎng),對(duì)企業(yè)的組織架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式等都提出了新的要求。以下從企業(yè)和外部環(huán)境的角度來(lái)探討出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)目前所面臨的困境。

(一)國(guó)內(nèi)外需求水平不足及競(jìng)爭(zhēng)激烈:開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的困境

1.國(guó)內(nèi)外需求水平不足。一方面隨著歐美經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退時(shí)期,對(duì)我國(guó)的進(jìn)口需求不足,而且全球貿(mào)易保護(hù)主義明顯上升,許多中小外貿(mào)企業(yè)承受能力接近極限。另一方面“多儲(chǔ)蓄少消費(fèi)”仍是大部分國(guó)人的選擇。在目前養(yǎng)老、醫(yī)療等保障體系不夠完善的情況下,雖然有家電下鄉(xiāng)、汽車(chē)下鄉(xiāng)等政策的鼓勵(lì),居民消費(fèi)水平仍然較低?？梢?jiàn),外貿(mào)企業(yè)“內(nèi)銷(xiāo)”潛力不大。

2.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。外貿(mào)企業(yè)多數(shù)集中在勞動(dòng)力密集型行業(yè),比如服裝、玩具、電子產(chǎn)品等。這些行業(yè)在國(guó)內(nèi)大多已有強(qiáng)大甚至過(guò)剩的產(chǎn)能,競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中既有品牌響、影響力大的優(yōu)質(zhì)企業(yè),也有眾多的代工廠(chǎng)家。這些企業(yè)在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)多年,有自身的營(yíng)銷(xiāo)與供應(yīng)鏈渠道。即使是在經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)正常的年份外貿(mào)企業(yè)想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足也相當(dāng)不易,更別說(shuō)是在金融危機(jī)的嚴(yán)峻形勢(shì)下開(kāi)閘內(nèi)銷(xiāo)。顯然,“內(nèi)銷(xiāo)”之路阻力重重。

(二)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo):轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的困境

外貿(mào)企業(yè)大多只是生產(chǎn)車(chē)間式的企業(yè),結(jié)構(gòu)與模式都相對(duì)簡(jiǎn)單。而內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)必須構(gòu)建“品牌+生產(chǎn)組織+國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道”的經(jīng)營(yíng)模式,涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售,再到售后服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理等整個(gè)供應(yīng)鏈體系。

因此,外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)要求企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式,構(gòu)建新的內(nèi)部組織體系,在原材料供應(yīng)及產(chǎn)品銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式、用人選人機(jī)制、企業(yè)制度與文化建設(shè)等一系列問(wèn)題上都需要做重大調(diào)整,會(huì)涉及到整個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變。在目前出口形勢(shì)日益惡化的情況下,很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一種迫不得已的選擇,企業(yè)家如果急功近利,對(duì)以上問(wèn)題斟酌不夠,會(huì)陷入進(jìn)退兩難、雪上加霜的窘境。

(三)從生產(chǎn)導(dǎo)向到消費(fèi)導(dǎo)向:轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式的困境

大部分外銷(xiāo)企業(yè)只是按訂單要求負(fù)責(zé)生產(chǎn),銷(xiāo)售與客戶(hù)都比較穩(wěn)定,逐漸形成了“生產(chǎn)導(dǎo)向”營(yíng)銷(xiāo)模式;轉(zhuǎn)向“內(nèi)銷(xiāo)”就必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式,一切以國(guó)內(nèi)需求和消費(fèi)為中心,樹(shù)立國(guó)內(nèi)消費(fèi)導(dǎo)向的理念與模式。其困境在于:

1.缺乏營(yíng)銷(xiāo)組織和渠道。大部分外銷(xiāo)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量要求不高,普遍存在企業(yè)老總就是公司最大業(yè)務(wù)員的現(xiàn)象,其人才也不適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓。外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)需要較長(zhǎng)時(shí)間配置人力資源,招聘到了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人才,才能在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)游刃有余。此外,人才引進(jìn)本身涉及與公司管理人員的融合、與工作團(tuán)隊(duì)的合作等眾多問(wèn)題,如何減少花在這方面的時(shí)間、精力、資源,快速形成有效團(tuán)隊(duì),對(duì)企業(yè)同樣非常重要。另外,在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代,外銷(xiāo)企業(yè)同時(shí)面臨著內(nèi)銷(xiāo)渠道缺乏的尷尬處境。中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域廣、網(wǎng)絡(luò)渠道復(fù)雜,轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后,企業(yè)如果沒(méi)有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),會(huì)導(dǎo)致大量的貨物積壓在倉(cāng)庫(kù),或者在銷(xiāo)售中將大量利潤(rùn)拱手讓人。

2.缺乏自主品牌。大部分外貿(mào)企業(yè)做加工、做出口,多以貼牌生產(chǎn)為主,沒(méi)有自主品牌。外銷(xiāo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后,如果自建品牌,需要復(fù)雜的手續(xù)和長(zhǎng)時(shí)間的申請(qǐng)過(guò)程、品牌得到用戶(hù)的認(rèn)可也要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期推廣并花費(fèi)大量費(fèi)用。若是以貼牌生產(chǎn)的方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),不僅要得到品牌注冊(cè)人的許可,并且可能要一筆不菲的費(fèi)用。因此,以何種方式打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、建立怎樣的商業(yè)模式和品牌銷(xiāo)售模式是企業(yè)要考慮的重要問(wèn)題。

3.缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力。外貿(mào)企業(yè)大多按單生產(chǎn),對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、研發(fā)能力等沒(méi)有太高的要求,更沒(méi)有主動(dòng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的需要,使得大部分企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力較差。此外,外銷(xiāo)產(chǎn)品都是根據(jù)國(guó)外消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位,因此,產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、適用范圍不一定適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷(xiāo),需要根據(jù)國(guó)內(nèi)用戶(hù)的需求和使用習(xí)慣重新設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

(四)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)機(jī)制差異:降低制度成本的困境

1.國(guó)內(nèi)不良競(jìng)爭(zhēng)提高了外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售一般采用“壓帳”方式,導(dǎo)致“拖欠貨款”和“三角債”的情況時(shí)有發(fā)生;不少行業(yè)尚處于發(fā)展階段,經(jīng)營(yíng)方式和手段相對(duì)不規(guī)范,價(jià)格戰(zhàn)、仿制假冒、信用不良等現(xiàn)象是目前普遍存在的問(wèn)題,其中針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、商標(biāo)等的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)問(wèn)題尤為嚴(yán)重。以上因素都不同程度地增加了外銷(xiāo)型企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的難度。

2.稅務(wù)問(wèn)題不可避免導(dǎo)致銷(xiāo)售成本增加。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)需要補(bǔ)繳設(shè)備和進(jìn)口料件的增值稅和關(guān)稅。產(chǎn)出成品在銷(xiāo)售前還需征收關(guān)稅和增值稅,約為產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的20%～30%。補(bǔ)稅比例太大,相當(dāng)于成本大幅增加,這對(duì)許多資金已非常緊張的外貿(mào)公司來(lái)說(shuō),難以負(fù)擔(dān)。而且降低了與國(guó)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)的能力,使外貿(mào)企業(yè)強(qiáng)大的生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)降低。

三、外銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略

(一)外貿(mào)企業(yè)理念與思路的轉(zhuǎn)變

1.公司從理念到形式的轉(zhuǎn)變。公司形式的轉(zhuǎn)變,涉及到公司組織架構(gòu)、人才選拔、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等諸多方面。一支強(qiáng)有力的運(yùn)作團(tuán)隊(duì),是企業(yè)在激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)的保證。這就要求企業(yè)經(jīng)理層重視企業(yè)人才建設(shè),一方面廣泛招聘具有豐富內(nèi)銷(xiāo)和品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)業(yè)人才,構(gòu)建價(jià)值觀統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。另一方面,加大內(nèi)部員工的培育,選拔熟悉公司運(yùn)作、誠(chéng)信的人才,委以重任。另外,根據(jù)公司的實(shí)際情況對(duì)內(nèi)部人才進(jìn)行整合,通過(guò)部門(mén)間的適當(dāng)流動(dòng),形成一個(gè)有部門(mén)、無(wú)隔閡的整體。

2.兩條腿走路,國(guó)內(nèi)外相互補(bǔ)充。國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是相互依存,互為促進(jìn)的關(guān)系。一方面,利用在國(guó)際市場(chǎng)代工的強(qiáng)大的生產(chǎn)能力以及良好的質(zhì)量聲譽(yù),發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng),積極創(chuàng)建品牌,建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)體系。另一方面,繼續(xù)開(kāi)拓外銷(xiāo)市場(chǎng),正視外貿(mào)出口中存在的出口市場(chǎng)集中于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,不利于風(fēng)險(xiǎn)分散,做代工沒(méi)有任何話(huà)語(yǔ)權(quán)等問(wèn)題,積極探尋亞、非、拉等新興市場(chǎng),增加出口的廣闊性。對(duì)于已在國(guó)內(nèi)樹(shù)立自有品牌的外貿(mào)企業(yè),可嘗試在國(guó)外進(jìn)行品牌推廣,逐步建立銷(xiāo)售體系,賣(mài)產(chǎn)品,更賣(mài)品牌。