鐵路貨運向現代物流發展的服務營銷策略研究

魏 波

(成都鐵路局 貨運處，四川 成都 610081)

世界進入服務經濟時代。企業經營的核心是滿足顧客需要，提供顧客認可的價值［1］。鐵路運輸企業屬于服務業，鐵路貨運是物流的重要組成部分。實施系統化的營銷策略、提升服務價值、實現顧客滿意 (CS) 是鐵路運輸企業在應對運輸能力逐步釋放、市場供求關系變化、推動貨運向現代物流發展的進程中，取得持續競爭優勢的關鍵［1］。

1 鐵路貨運服務發展現狀

在貨運組織、市場營銷等方面，鐵路實施了一系列重大舉措：組織開行五定班列、快速及重載列車，推進戰略裝車點建設和路企直通運輸，開展“集中受理、優化裝車”和貨運站管理改革創新，這使得鐵路貨運服務質量和市場競爭力逐年顯著提升。但是，鐵路貨運在向現代物流發展的進程中仍面臨著挑戰。

（1）服務質量有待提高。①運力需要加強，貨運生產、服務設施比較老化。②貨物列車運行速度不高，運輸限制較多，辦理手續比較繁瑣。③質量管理手段比較傳統，在運用科學管理工具對服務質量進行全方位和全過程評估、控制等方面有待改善。

（2）營銷組合要素發展不均衡。①服務有待加強。②市場定位和系統策略設計應更加明確。③營銷服務團隊專業化建設有待加強。

（3）營運業務創新不足。①營運業務范圍較小，難以提供全方位、個性化物流解決方案。②現代物流技術運用不足，影響營銷服務質量。

2 鐵路貨運向現代物流發展的服務營銷策略

2.1 持續提升產品(服務)質量

克里斯蒂.格魯諾斯 (Christian Gronroos) 認為服務 (Service) 一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統之間發生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。鐵路貨運產品本質是服務，具有較強的物質性特征，既是勞動密集和定制化程度較低的服務，也是供給受較大限制而需求隨時間波動的服務。鐵路運輸企業應充分認識貨運服務的本質特征，持續發展運輸這一核心業務，不斷拓展和改進產品線，為顧客提供高水準、持續穩定的服務，展現質量為本、精益求精的企業形象。

（1）實施基礎戰略提升產品 (服務) 質量。①實施貨運提速戰略。以客貨分線為契機，加大科技及資本投入，加快建成快捷鐵路貨運網。加快運輸調度指揮智能化進程，提高貨運組織效率特別是快速直達運輸比重，提升鐵路貨運的時效性。②實施貨運擴能戰略。結合新線建設和既有線改造，全面規劃、建設鐵路物流中心，加速推進貨運設備專業化、信息化、智能化進程，提升鐵路貨運的規模性。③實施流程優化戰略。以信息技術為依托推進貨運站運營管理創新，整合貨運資源，優化作業流程，提升鐵路貨運的便捷性。④實施質量控制戰略。運用全面質量管理 (TQM)、六西格瑪(Six Sigma)、平衡記分卡 (Balance Score Card) 等管理工具，對影響貨運服務質量的關鍵要素全面分析、動態追蹤并持續改進，提升鐵路貨運的穩定性。

（2）運用 PZB 模型消除服務質量差距。蔡特哈莫爾 (V.A.Zeithaml)、畢特納 ( M.J.Bitner) 和柏拉舒特曼 (A.Parasuraman) 提出“服務質量 五 大差距模型”(簡稱 PZB 模型)，認為顧客對服務的滿意度取決于顧客實際感受到的服務質量與期望的服務質量之間的差距［2］。鐵路運輸企業可運用 PZB 模型消除服務質量差距。①消除顧客期望值與鐵路運輸企業認識之間的差距。開展市場調研，建立客戶動態數據庫，重點掌握目標市場服務期望。管理層及一線工作人員應通過各種平臺與顧客溝通，增進對顧客及其期望的了解。②消除鐵路運輸企業認識與服務質量標準之間的差距。鐵路運輸企業在掌握顧客期望的基礎上，強化顧客導向的服務及作業標準設計，制定既滿足市場需求又切合企業實際的服務質量標準。③消除服務質量標準與實際提供服務之間的差距。全面推行標準化作業。統一營業網點的渠道標識和服務規范。加強對顧客的“引導管理”和服務供求調節，保持不同供求狀況下的服務質量。④消除提供的服務與外部溝通之間的差距。實施誠信促銷策略和嚴格分析考核機制，兌現服務承諾。規范運價及服務收費管理，合理設置服務設施。加強企業內部信息共享和對外溝通互動，使企業與顧客對服務期望的理解達成一致［3］。

（3）推行標桿管理 (benchmarking)，實現服務質量超越。①開展外部對標。鐵路運輸企業應根據目標市場關鍵價值要素選擇領先企業作為標桿，通過與標桿企業的正式或非正式接觸，深入了解標桿企業的業務流程和競爭優勢，通過數據分析發現服務差距及根源，找到提高服務質量的方法。②開展內部對標。鐵路運輸企業可在內部運用對標設定、星級優質貨場評比、標準化車站創建等傳統方法，建立適應新形勢的評估指標體系，采取集群式立標對標策略，以點帶面促進企業整體服務質量提升。③開展質量認證。鐵路運輸企業應積極通過服務質量相關國際、國內認證 (如 ISO 系列認證)，樹立擁有優質、穩定服務質量的企業形象［4］。

2.2 全面改進營銷組合

根據菲利普.科特勒 (Philip Kotler) 的定義，營銷組合 (Marketing mix) 是公司用來從目標市場尋求營銷目標的一整套營銷工具。實物營銷組合一般為 4P (產品 ( Product)、價格 (Price)、地點 (Place)、促銷 (Promotion))，增加 3P (人(People)、過程(Process) 、有形實據 (Physical Evidence) 即構成服務營銷組合 (7P)［1－2］。

隨著市場競爭加劇，鐵路運輸企業日益重視營銷，但缺乏真正面對市場的系統化營銷策略，傳統的“4P ”組合仍有較大提升空間。鐵路運輸企業應積極研發公交化城際貨運班列、多式聯運列車等新產品，有效運用價格浮動杠桿實施靈活價格策略，全面拓展互聯網電子商務平臺、大客戶關系營銷等全方位營銷渠道，綜合采用廣告、公共關系營銷等多種促銷手段。鐵路運輸企業應將實物營銷組合“4P”的運用擴展到服務營銷組合“7P”，即強化“人、過程、有形實據”3 個要素，并增加時間 (Time) 要素，形成體現鐵路貨運行業特質的“7P+1T”營銷組合。

（1）強化營銷組合要素——人(People)。鐵路運輸企業應樹立“人是服務營銷組合中最重要因素，人員價值是總顧客價值的重要組成”的理念，以“內部營銷”促進“外部營銷”，以滿意的“內部顧客”創造滿意的“外部顧客”。重點做好對貨運營銷服務接觸者、改善者、影響者的關注、培訓和管理，提高一線員工職業素質和服務技能，構建積極、和諧的團隊氛圍，激勵員工在顧客面前充分展示專業水準［2］。

（2）強化營銷組合要素——過程 (Process)。鐵路運輸企業應設計能將交易規則、生產程序和消費規程融為一體的服務過程，一方面通過標準化流程提高服務效率，另一方面通過個性化服務體現服務差異化，后者較適用于高附加值貨物運輸［2］。

（3）強化營銷組合要素——有形實據 (Physical Evidence)。鐵路運輸企業應將有形實據作為服務有形化、透明化、差異化的重要手段，為顧客提供獨特的、與企業市場定位一致的形象價值。構建文明、優美的營業環境和規范、現代的服務設施。設計反映行業特點、時代特征的企業形象識別系統，對貨運營業場所及員工進行統一形象設計。通過列車、新聞媒體等載體向顧客展示鐵路比較優勢，向顧客推介印有企業徽標 (LOGO) 的雜志、刊物及商務禮物［2］。

（4）發展新的營銷組合要素——時間 (Time)。根據顧客讓渡價值理論，時間成本是與貨幣成本并列的顧客成本要素，降低時間成本可以直接提高顧客讓渡價值［1］。企業競爭將從單一的價格、質量、服務競爭發展到供應鏈競爭、時間競爭，“時間”成為鐵路運輸企業目標市場 (無論是傳統廠礦企業市場，還是高附加值貨物快運市場) 最重視的核心價值之一［5］。鐵路運輸企業應全面實施“相應策略，扭轉鐵路相對公路、航空的關鍵劣勢——快捷與時效性不足。①強化運輸組織，加快貨車周轉，在運力寬松地區開行公交化小編組貨物列車，實施承諾運輸和準時控制機制，為目標市場特別是高附加值貨物快運市場提供快速、準時運達服務。②簡化辦理程序，提高渠道效率，有效降低顧客時間成本。③根據不同時段市場需求變化，采取因時而異的營銷服務策略調控運輸需求，保持相對穩定的服務水準和顧客滿意水平。

2.3 積極推進業務創新

根據物流術語國家標準 (GB/T18354-2001)，物流 (Logistics) 是指物品從供應地到接收地的實體流動過程，根據需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合。供應鏈 (Supply chain) 是指在生產及流通過程中，涉及將產品或服務提供給最終用戶活動的上下游企業，所形成的網鏈結構。

基于供應鏈管理的運輸物流化是大勢所趨。鐵路運輸企業應通過以物流融合為核心的貨運業務創新實現產品 (服務)差異化，樹立為滿足市場需求、實現顧客滿意而不斷創新的企業形象，贏得顧客尊敬和社會認同，獲得超越競爭者的持續優勢。

（1）推進項目創新。傳統的“站到站”運輸已不能滿足市場對“門到門”運輸乃至全程物流服務、供應鏈優化日益增長的需求。鐵路運輸企業應全面把握市場脈絡和物流發展趨勢，推進物流化貨運服務創新，為目標市場提供高質量、差異化服務，幫助企業構建高效率、低成本的供應鏈。①利用龐大的自營網絡及場站、資金、信息等優勢，因地制宜發展第三方物流 (或與其他物流企業建立戰略聯盟)，推動傳統的大型綜合性貨場、戰略裝卸車點向現代鐵路貨運 (集裝箱) 中心站、物流中心升級，發展貨物包裝、流通加工、倉儲、配送以至物流金融、地產、信息等多元化服務。②利用行業優勢建立專家團隊，為顧客提供運輸市場分析、物流方案規劃、運營實務培訓等服務，以物流方案解決者而非運輸供應商身份成為顧客的合作伙伴。

（2）推進流程創新。鐵路貨運發展趨勢是整合資源、規模組織、集約經營，因此，應堅定推進業務流程創新和再造。在售前 (主要是受理環節)、售中 (主要是運輸環節) 和售后 (主要是理賠環節) 各個環節，將前臺多點多時段接觸、后臺單線往復作業流程盡量轉化為前臺單點一次性接觸 (或無限制網絡接觸)、后臺分發并行作業流程，實施多渠道辦理業務、全天候組織作業，推行“先對外賠付后劃分內部責任，多點受理，重點服務，限時辦結”的理賠機制，最大限度方便顧客。鐵路運輸企業內部管理流程同步優化，提升整體運營效率，為服務流程創新提供支撐。

（3）推進營銷創新。鐵路運輸企業應根據“80/20”法則建立基于主要客戶的客戶關系管理系統 (CRM)，全面推行大客戶 (KA) 關系管理。①從目標市場識別、聚焦對企業發展具有重要意義的大客戶，建立分級管理數據庫。②研究大客戶關鍵需求，制定差異化產品及服務策略。③設立重點行業市場營銷團隊和大客戶經理，對大客戶提供區別于一般客戶的資源和定制服務。④將關系營銷對象從客戶擴展到供應商、分銷商等相關群體，建立相互依存、共同發展的營銷網絡，實現網絡成員整體利益最大化［6］。

（4）推進技術創新。鐵路運輸企業應借助互聯網、物聯網技術，發展鐵路物流及信息技術，加速技術裝備現代化。①建立互聯網電子商務平臺和客戶服務中心，開發移動物流信息管理系統，實現在線咨詢、計劃申報、運費結算、信息檢索、投訴理賠等多種功能。②研發跨區域鐵路物流信息管理系統，為跨區域、全方位信息服務提供支撐。發展鐵路運輸、裝卸、包裝技術標準體系，構建全路集裝箱 (化) 快捷運輸網絡。③建設數字化貨場及物流中心，推廣無線射頻識別 (RFID)、全球衛星定位(GPS) 等成熟技術，實現對貨物及運載、倉儲、裝卸工具的全程、實時、智能化管理。

[1] 菲利普.科特勒，洪瑞云，梁紹明，等. 市場營銷管理[M].梅清豪，譯. 北京：中國人民大學出版社，2001.

[2] 陳祝平，陸定光. 服務營銷管理[M]. 北京：電子工業出版社，2006.

[3] 崔捷晴，馮芬玲. 論鐵路貨運服務質量的衡量及改善[J].中國科技信息，2006(1)：64.

[4] 理查德.B.蔡斯，尼古拉斯.J.阿奎拉諾，F.羅伯特.雅各布斯. 運營管理[M]. 北京：機械工業出版社，2005.

[5] 馬士華，林 勇. 供應鏈管理[M]. 北京：機械工業出版社，2006.

[6] 左仁淑. 關系營銷：服務營銷的理論基礎[J]. 四川大學學報(哲學社會科學版)，2004(4)：22.