論消費主義的極端符號消費

趙津晶，朱華喬，羅 峰

(1.武漢工程大學藝術設計學院，湖北 武漢 430205；2.湖北廣播電視總臺，湖北 武漢430061)

0 引 言

消費主義起源于19世紀末的美國，并成為以美國為代表的消費社會經濟增長的精神動因。消費主義最重要的特征是符號消費，“消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來的被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的的使用價值，而是它們的符號象征意義。[1]”而消費主義極端的符號消費導致了消費社會整體的消費異化，危及到人的全面發展以及生態環境。

1 鮑德里亞的符號世界

法國學者鮑德里亞從重新評價馬克思的物品經濟學理論尤其是關于“使用價值”的觀點出發，發展了基于符號學的生產和物品理論。在《物品體系》(1968年)、《消費社會》(1970年)和《符號的政治經濟學》(1972年)中，鮑德里亞第一次通過把象征性物品和符號性物品置于物品的范圍，從而擴展了對物品的分析范圍。鮑德里亞提出，區分4種不同邏輯是必要的：(1)實際運作的邏輯，它與使用價值相對應；(2)等價的邏輯，它與交換價值相對應；(3)矛盾的邏輯，它與象征交換相對應；(4)差異的邏輯，它與符號價值相對應。在第1類邏輯中，物品是一種工具；在第2類邏輯中，物品是商品；在第3類邏輯中，物品是象征；在第4類邏輯中，物品是符號[2]。在有關物品的符號學著作中，鮑德里亞認為盡管許多物品有實用性，但物品的本質是它們所表示的地位。比如一件商品，無論是一輛汽車、一款大衣、一瓶香水，都具有彰顯它的擁有者社會地位區分的功能，這就是商品符號價值。一件商品越是能夠彰顯出它的擁有者和使用者的社會地位和社會聲望，它的符號價值就越高。如果說在20世紀初，社會學家凡布倫所說的“夸示性消費”還僅僅存在于社會的上層階級中間，那么，在鮑德里亞看來，今天符號價值的消費已經構成了社會所有成員之間相互關系的基礎和紐帶。

在鮑德里亞的符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現了物品消費中的人際關系以及差異性[3]。人們在消費物品時，看重的是物品所表達或標志的社會身份、文化修養、生活風格。人們的消費要求突出物品的符號價值，即物品的象征意義，以滿足展示自己個性、品味、身份、地位的欲望[4]。比如人們在麥當勞快餐店買一個漢堡包，表明我們是這個快節奏流動社會的一部分；人們喜歡買“寶馬”牌轎車而不是“現代”牌轎車，不是“寶馬”更有用處，而是因為前者令人感到居于一種更高的地位。于是，符號消費使物品越來越具有了“文化”意味，并標志著人們消費層次的提升和生活質量的提高：消費品的文化內涵豐富了消費的內容，使得人在物質滿足的同時也得到了精神享受；符號消費蘊涵著對精神觀念價值的認可，體現了一種更高的消費格調。與此同時，現代廣告推動的符號消費，使得現代消費中對審美情趣的追求越來越普遍，人們的日常生活日益美學化，大眾文化與精英文化之間的界限越來越模糊，從而打破了藝術與大眾的隔膜，使藝術和美學的趣味不再為精英階層所壟斷，體現了現代消費日益民主化的趨勢。再者，符號消費意味著現代社會已經能夠超出維持生存水平的消費，開始加入了文化的、感性的因素，消費者不再只是簡單的理性經濟人，而是越來越具有非理性的傾向——當人們不再使消費局限于“使用價值消費”的時候，人們就在一定意義上超越生物性限制的本質而體現出人自由的、開放性的本質。這是人性豐富性的展開，是人性全面性的彰顯。

因此，符號消費的產生是對人類長久以來就存在的象征性消費的現代繼承，它揚棄了單純的“使用價值消費”的狹隘性，是消費文化在社會發展到物質豐裕階段的必然表現，有著積極的社會文化意義。

2 消費主義的符號消費

消費主義是現代消費文化的特定表現，它把符號消費對使用價值的背離推向一個極致。鮑德里亞認為，消費主義的符號消費的泛濫，使得擬像與真實背離，以至于真實消失，世界成為擬像的世界。符號消費存在的前提條件是現代媒體廣告。雖然對物品象征意義的消費早就存在，但是在現代大眾傳播媒介廣告產生之后，物品的符號意義才被大量生產出來。當代社會，商業廣告的圖像、聲音、文字符號充斥報紙、雜志、廣播、電視、電影等現代媒體，現代廣告并不突出性能價格等物品的自然屬性，而是通過附加新的形象和符號來改變物品原始意義的使用概念，將美麗、浪漫、奇異等文化特性巧妙地與物品融合在一起，從而對人們進行消費“勸說”。比如，將飲用可口可樂與繁榮、成功、時尚的意義相關聯；酒、香水與優雅、美麗、浪漫、異國風情的意義相關聯；肥皂、洗衣機與科學進步、美好生活的意義相關聯。物品在廣告的作用下，成為“商品——符號”，并被無限地進行多重的文化聯想。這樣的“商品——符號”被媒體大量復制和生產，像泡沫一樣充斥于人們的生活，并以其所承載的意義幻想激發人們的占有和購買欲望。

消費主義的符號消費對使用價值消費的背離，只不過是擬像世界對真實世界丟棄的一個方面的表現。當這樣的背離走向一個極端，到完全放棄真實的消費實踐的時候，便會帶來一系列的失序。消費主義之潮所催生出的這個擬像世界中，最大問題是人們放棄了對真實世界的思考，而習慣了符號的互相指涉。鮑德里亞認為，消費過程變成了符號能指在體系內部的自我指涉。符號曾一度是與物體相聯系的，然而這種聯系如今已經不復存在，符號不再指涉任何真實，而“只是指向它自身的邏輯”，符號成為獨立自在的系統，其背后不再有真實的意義。隨著消費社會符號消費的極端化，它與真實的使用價值消費徹底脫節，符號消費變得盲目，現代消費主義文化也成為無深度的文化，這個世界的人則成為無思考的人。具體表現為，人們不加抵制地接受媒體廣告創造出的消費意象；無節制地追求享樂，把消費作為人生夢想實現的手段；嚴肅的、神圣的主題被丟棄，通俗的、大眾的、膚淺的文化產品深受歡迎；以及符號的大量生產和復制，例如，情人節玫瑰被商家批量生產包裝派送、中秋節各種包裝花哨的“豪華”月餅的泛濫、大同小異情節重復的煽情電影一再上演——符號的過度供應使意義走向庸俗化，并最終破壞了意義本身[5]。同時，人們喪失對符號的判斷能力，不能分辨媒體制造的社會輿論與真正社會輿論的區別，甘愿追隨和迷戀媒體制造的熱潮、焦點，以為消費的自由就是全部自由實現本身，用消費的平等代替了對真實的人的平等的追求，于是消費主義的極端符號消費成為一種文化意識形態實施著對人的控制，形成一種全面的消費異化。

3 極端符號消費下的消費異化

消費異化是當代資本主義社會的主要癥結之一。馬爾庫塞、弗洛姆指出，當代發達資本主義社會的異化現象日趨嚴重和普遍，并且已滲透到人的消費過程中。就消費而言，它的意義本來在于給人一種更幸福更滿足的生活。人在消費中應該是實在的，有感覺、感情和判斷力的，進行著有意義、有人情味、創造性的消費。而在當今資本主義社會，消費主義的極端符號消費背離了消費本來的意義，使消費異化了。主要表現在，它已被資本家所操縱，和人的真正需要失去了聯系，并成為統治者實施社會控制的新形式。

第一，西方人成了失落自己個性、只圖貪婪占有的“消費人”。在現代資本主義社會的經濟體制下，人們往往把自我價值、品質、人格、技術、知識和情感等一切都化為市場交換價值，以財富和消費的多寡作為自己是否幸福的標準，用金錢衡量一切事物的價值。它對人格的影響是形成了人們兩種極端的社會品性：絕對享樂主義和利己主義。人們把最大限度的消費、享樂作為自己生活追求的目標，千方百計地盡一切可能來滿足自己的消費愿望和需求。“他們貪婪地消費著這一切，吞噬著這一切。世界成了填充我們胃口的巨大物品——我們則永遠在期待，永遠在希望，也永遠在失望。”“今朝有酒今朝醉，這已經成為人們在性欲和一切物質消費方面的主要潮流”[6]。人們分享著消費社會的舒適，但只是簡單地以物質欲望的滿足為生活內容，只是為了使商品得到消費而存在。人不僅已經異化為物，而且更進一步異化為商品的奴隸，成為“單面人”式的“拜物主義者”、“消費主義者”。

第二，消費和人的真實需求完全失去了聯系。現代社會中的人不再是按照事先的方案或傳統的計劃來分配、消費社會產品。個人購買自己喜歡的消費品不再有什么金錢之外的傳統制約因素。只要有錢，就可以得到一切，盡情地消費一切。人們以自己手頭錢的多少而不是根據自己的真正需要得到消費品，也不考慮這些商品對自己的健康和環境是否有害，獲得消費品只是為了占有它們享受其符號意義帶來的地位、身份、個性和品位的欲望滿足。人們實際上只是在消費一種欲望幻想，消費成了對人為激發的幻想的滿足，成了與人們具體的、實在的自我相離異的幻想行為。這種傾向不是因為人的生活水平低于代表人格尊嚴的生活水平，也不是因為人類文化的發展，對好的食物、藝術品以及書籍的需要增加，而是因為“現代人具有貪婪地占有和使用物品的欲望，并理智地認為，這樣貪婪欲乃是自己所向往的一種更美好的生活體現。[7]”

第三，消費是被操縱的。現代資本主義社會由于人們的消費胃口變得越來越大，其趣味也日趨標準統一，而也就容易對之施加影響和進行預測。資本家成功地利用了人們不恰當的心理和觀念，通過廣告、競爭和輿論控制了消費。“消費品的整個現實主要是廣告競賽制造出來的虛構之物。[8]”

第四，消費異化是資本主義社會新的控制形式。消費異化和資本主義社會的政治需要有緊密的聯系。資本主義通過提供高標準的物質消費生活，不斷產生和滿足人們的“虛假需求”，消除了那些因為得不到物質滿足而產生的對現存制度的抗議，麻痹了工人階級的批判意識和政治革命意識，發展了使人們與現存制度“一體化”的更有效的控制新手段，成功地使本來屬于社會的政治需要變成了人們自己的本能需要。“資本主義這種新的統治形式不再是血淋淋的，而是讓人不知不覺的、順順從從的、舒舒服服的。[9]”

消費主義極端符號消費下的消費異化已經成為資本主義社會的主要癥結所在。首先，它犧牲了人的全面精神生活。由于人們把追求物質享受作為第一需要，把物質利益當作生活的唯一目標，這樣就將自己降低為一般動物，精神上必然充滿著空虛和痛苦。人的幸福本應當是多方面的需求全面得到滿足，如果只單純地以擁有財富和享樂越多為滿足，越忽視自己精神方面的追求，就越容易被控制，而越不自由。人的實現、本性和自由發展都會因此受到社會異己力量的無情壓制。其次，消費異化是與資本主義經濟的無限增長緊緊聯系在一起的，必然會產生生態問題。資本主義為了滿足人們高標準的、越來越多的、超過真實需求的物質消費，維持他們與現存制度的一體化，鞏固資產階級的統治和實現資本的擴張，必須能夠保證從自然界源源不斷地獲得資源，提供大量的商品。而經濟增長總是受到生態系統的制約，適應人們不斷擴大的虛假需求和資本所要求的無限擴張的生產能力必然要與有限的地球資源和生態承受能力發生尖銳的矛盾。

4 對消費異化及消費主義極端符號消費的批判

西方馬克思主義者對極端符號消費下的消費異化現象作了深刻研究。本·阿格爾認為，消費異化就是“人們為補償自己那種單調乏味的、非創造性的、且常常是報酬不足的勞動而致力于獲得商品的一種現象。”“消費異化是造成西方社會病的重要根源。[10]”馬爾庫塞指出，西方資本主義社會的符號消費在不斷提供“虛假的需要”，“現行的大多數需要，如休息、玩樂、按照廣告來處事和消費、愛和恨別人之所愛和所憎，都屬于虛假的需要這一范疇之列”[11]。列雯伏爾將極端符號消費中的現代資本主義社會稱之為“控制消費的官僚社會”。霍希爾德出版《被管理的心：人類情感的商品化》，分析了商品符號消費邏輯對于人心的征服和殖民化過程。德波1967年出版的《景觀社會》緊緊抓住社會現實中“實在”和“幻象”之間的關系的新變化，認為“景觀是商品實現了對社會生活全面統治的時刻”。景觀社會是商品社會的完成階段，在這種社會中，商品的使用價值逐漸被其外觀的符號價值所取代，從而導致“使用價值走向了沒落”[12]。

隨著西方社會對消費主義極端符號消費的推廣，物質享樂主義的生活方式對生態環境所造成的負面影響日益凸現，揭露消費主義影響下的生態危機已成為西方馬克思主義者的重要任務。他們認為西方資本主義矛盾的表現形式正在從經濟領域轉向生態領域，在資本主義制度下，生產和消費都服從和服務于資本追求利潤的需要，資產階級所宣揚的消費主義極端的符號消費，使工人在“消費異化”的籠罩下，將自由和幸福的體驗完全寄托于商品消費中，從而使消費需要服從和服務于資本追求利潤的方面。

面對日益嚴重的消費危機和生態危機，西方馬克思主義者在批判“消費異化”的同時，倡導正確的消費觀和幸福觀，主張將制度變革和消費價值觀念變革結合起來，以實現人的自由和解放。其中，在意識形態上，要擺脫消費至上的價值觀的影響，將幸福和自由置于創造性的勞動過程當中，使“人類滿足的前景必須植根于創造一個運轉良好的共同活動和決策的領域，使各個個人能在其中鍛煉出滿足自己需要的手段”[13]。通過建立“穩態經濟”，實現生產、消費與生態系統之間的和諧，促進適度生產、合理消費和可持續發展。

參考文獻：

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[11]馬爾庫塞.單向度的人[M].張峰，譯.重慶：重慶出版社，1988：38.

[12]Guy Debord.Society of spectacle[M]Raris：Black and Red,1983：47.

[13]本·阿格爾.西方馬克思主義概論[M].慎之，譯.北京：中國人民出版社，1991：475.