有關文化市場現狀的調查與對策研究——以沈陽地區為例

陳 軍

（沈陽音樂學院，遼寧 沈陽 110004）

隨著經濟社會的發展，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，成為綜合國力競爭的重要因素，豐富的精神文化生活越來越成為人民群眾的熱切愿望。為此，黨的十七大提出要推動社會主義文化大發展大繁榮，并作出了一系列戰略部署。始終以發展重工業為主的東北老工業基地，向新型工業轉軌的過程，也是文化注入工業、文化經濟的含量在社會生產結構中的比重逐步提高的過程。因而，東北文化市場的深度拓展，既是東北老工業基地振興的重要內容，也是推動老工業基地振興的強大動力。作為全國文化體制改革試點城市之一的沈陽市，始終堅持“一手抓繁榮，一手抓管理”，文化市場得到了快速發展。

一、文化市場的含義及特點

（一）文化市場的含義

根據國家統計局《文化及相關產業分類》，文化及相關產業是指為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合，包括提供文化產品（如圖書、音像制品等）、文化傳播服務（如廣播電視、文藝表演、博物館等）和文化休閑娛樂（如游覽景區服務、室內娛樂活動、休閑健身娛樂活動等）的活動，它構成文化產業的主體；同時，還包括與文化產品、文化傳播服務、文化休閑娛樂活動有直接關聯的用品、設備的生產和銷售活動以及相關文化產品（如工藝品等）的生產和銷售活動，這些構成文化產業的補充。

文化市場化是指在政府宏觀調控體系下，以市場作為文化資源配置的主導方式，通過開放市場，開展公平競爭，實現文化市場主體的自主經營。

（二）文化市場的特點

文化市場化是以文化產品的商品化為標志的。文化產品因其意識形態屬性和商品屬性的交相融合，使文化市場明顯相異于其他行業的市場。

首先，是總體規制嚴格。由于文化產品具有社會價值和經濟價值的雙重價值取向，政府在文化市場化進程中發揮的調控作用尤為突出，文化市場化的規制相對嚴格。就市場行為而言，實行嚴格的內容管制，如娛樂業、音像業、電影業、演出業的經營行為都必須通過嚴格的內容審查。就市場主體資格而言，在對境內外文化經營主體實行差別市場準入的前提下，部分行業的主體準入條件也有嚴格的限制性規定。如電臺、電視臺只能由縣、不設區的市以上人民政府廣播電視行政部門設立，其他任何單位和個人不得設立。

其次，是個體差異性大。由于文化市場主體涉及多行業、多領域，市場主體的市場化程度不同，市場規制也不盡相同。就市場化進程而言，由于主體的市場化起點不同，娛樂業市場化程度明顯高于演出業。就市場規制而言，不同行業間、相同行業不同市場環節間也存在市場準入和市場監管的差異。

二、沈陽地區文化市場的現狀及存在的問題

近年來，沈陽市文化市場快速發展，初步形成了經營門類比較齊全、經濟結構比較合理的格局，并涌現出了“劉老根大舞臺”等一批知名品牌，在豐富市民文化生活、繁榮地方經濟方面發揮了重要作用。目前，沈陽市居民文化消費比重逐年提高，但仍有很大潛力，應采取綜合措施，把文化消費培育成新形勢下居民消費熱點之一，把促進居民文化消費作為保增長的重要支點。

在國際金融危機背景下，2008年，沈陽市城鎮居民人均文化娛樂服務支出同比增長51.8%，其增幅高于城鎮居民人均消費支出增幅21.5個百分點。到2008年末，全市文化市場經營業戶逾5000家，從業人員達6萬余人，年接待文化消費者1.1億人次，實現營業收入近30億元，逆勢增長，成為擴大內需的新亮點。一是圖書、電影、旅游消費保持增長。2008年，沈陽市圖書市場實現銷售收入2.81億元，同比增加500萬元；沈陽院線實現營業收入2500萬元，同比增加300萬元；旅游市場營業收入實現410億元，同比增長25.4%。二是廟會經濟活力不斷增強。皇寺廟會現已躋身全國四大廟會品牌之列，2008年共舉辦了新春廟會、旅游節暨啤酒美食節、“十一”皇寺廟會三次活動，全年銷售總額達到2300萬元。2009年舉辦的新春皇寺廟會，銷售額達400萬元，比上年同期增長了33%。三是網絡文化消費氛圍日趨濃厚。沈陽現有網民約150萬人，擁有網吧近1300家。隨著動漫、播客、閃客等的興起，網絡消費的氛圍越來越濃，市場前景十分看好。2008年，沈陽市城鎮居民人均文化娛樂服務支出為307.6元。這一數額在全國副省級城市中相對較小，如2008年，杭州市城鎮人均文化娛樂服務支出為674元。[1]

綜合來看，主要是以下幾個方面的因素制約了沈陽市居民的文化消費：

（一）文化消費尚未成為居民普遍的消費傾向

文化消費是一種精神和心理層面的需求，它的級別和強度更多地受消費者的文化修養、職業屬性、個人興趣愛好等因素的影響。從整體上看，沈陽市居民傳統消費觀念的慣性仍然很大，表現為重物質消費、輕精神消費，一些消費能力較強的人群寧可在吃穿等方面一擲千金，也不肯去買書、看電影、聽音樂會、觀看文藝演出等，高端文化消費更是只集中于少數人群，與文化消費大眾化的目標相距甚遠。

（二）居民儲蓄傾向對文化消費產生擠出效應

居民文化消費支出與居民收入有關，也與社會保障體制密切相關。目前，市民在住房、教育、醫療、養老等方面壓力較大，特別是受國際金融危機影響，對未來收入的預期并不樂觀，以至于把一些收入轉為儲蓄，在消費方面，特別是文化消費方面的支付能力趨于保守。

（三）文藝演出的票價過高

沈陽市各種文藝演出大多采用單位贊助的形式，形成了所謂“保底”的門票銷售方式，久而久之，大多數演出的票價高于普通市民的承受能力。據測算，其中普通票的票價相當于一般居民月收入的1/10，高價票的票價則相當于一般居民的整個月收入。可以說，在一定意義上，過高的票價將普通觀眾拒絕在文化消費的門外。

（四）文化產業的經營水平有待提高

沈陽市文化市場既有持續火爆的文藝演出，也有因為“水土不服”而“下馬”的項目。一些文藝單位需要深入研究受眾情況，認真借鑒國內外文化產業發達城市的經驗，努力提高文化產業的經營水平。

三、切實擴大群眾文化需求及推動文化市場繁榮發展的對策

從沈陽市的情況看，擴大居民文化消費、促進文化產業發展，不僅是保增長的一個重要支撐點，而且對于提高市民文化素質、提升城市品位等具有深遠意義，是城市發展的一個戰略支點。

（一）積極營造文化消費氛圍

扎實開展“走進影院”、“走進書店”、“走進音樂廳”等文化活動，積極營造文化消費的社會氛圍。沈陽市人民生活已經達到小康標準，居民普遍具有文化消費的意愿。在這種情況下，需要通過多種活動載體，進一步強化居民的文化消費傾向，并把居民潛在的文化消費需求轉化為現實的文化消費行為。這樣，既滿足了人們的娛樂需求，又提升了廣大市民的文化素養和文化消費品位，直接拉動相關文化消費。

（二）加快城鄉文化設施建設

加快文化設施建設，讓城鄉居民共享文化大發展大繁榮的成果。促進文化消費需要完善的文化設施，尤其需要盡快改善農村的公共文化設施。同時，加強文化設施建設本身也為擴大投資提供了具體的項目載體。為此，一方面要繼續深化文化體制改革，培育更多的文化產品生產者、文化服務提供者；另一方面，各文化市場主體必須遵循市場規律，走文化消費大眾化和質優價廉之路。

（三）促進群眾文化消費的積極性

文化消費屬于高層次的消費行為，既要看到促進居民文化消費的緊迫性和現實性，也要看到引導居民擴大文化消費需求的復雜性和長期性。在實際工作中，應該統籌規劃，扎實推進，不斷增強對文化消費的引導力，不斷解放和發展文化生產力，讓文化的大發展大繁榮成為東北老工業基地全面振興的新引擎。

通過以上對沈陽地區文化市場的分析，我們可以發現，政府等職能部門一是要多組織一些分布廣、涵蓋范圍寬的文化招商項目。如廣播電視、出版印刷、電影劇院、文化藝術、文化旅游、教育學校等領域。二是合作方式要新穎、多種多樣。既要有投資項目，也要有活動合作；既做長期收益的項目，也要做一次性顯效的項目。要具有政策靈活、形式多樣、適合各類企業和個人投資、可選擇性強的特點。三是要突出文化體制改革的內容，打破投資限制，改變投資渠道單一、政府投入不足、社會資金又不能參與的狀況。

文化市場化既要遵循市場經濟的一般規律，又要遵循文化市場特有的價值規律；既要堅持以市場為導向，實現企業的經濟效益，又要肩負傳播先進文化的使命，實現文化的社會效益。文化市場化在終極意義上是要實現文化產品社會價值和經濟價值的有機統一，但現階段仍面臨諸多的困難和挑戰。相信，隨著社會主義市場經濟體系的不斷完善，文化市場運行機制的逐步改進，文化市場的功能一定會得以弘揚和發揮，文化市場的性質和地位也會得到進一步的認同和提高。文化市場化所帶來的文化產業的大發展，必然會讓人民更充分、更便捷地享受到文化發展的偉大成果。

[1] 沈軒.把促進文化消費作為保增長的重要支點——關于沈陽市文化市場的調查與思考[N] .遼寧日報,2009-03-24.