顧客價值戰略在高校圖書館讀者服務中的運用

王潔慧 胡筱華

（天津農業學院圖書館，天津 300384）

隨著知識經濟社會的到來和信息網絡技術的快速發展，社會信息化程度不斷提高，數字圖書館的崛起、信息市場的形成以及信息咨詢業的興起等，給高校圖書館的生存與發展提出了嚴峻的挑戰。尤其是許多成功的商業搜索引擎不斷推出新的信息服務，如Google的“數字圖書館計劃”[1]，使得信息用戶（特別是大學生）越來越信任并依賴互聯網資源，而忽視圖書館的資源與服務。要想在日益激烈的競爭環境中求得可持續性發展，高校圖書館必須轉變傳統服務理念和服務模式，實現讀者服務創新。基于這樣的研究背景，筆者認為興起于營銷學領域的顧客價值戰略可用于指導高校圖書館研究讀者需求、開展創新服務、全面提升工作質量。

1 顧客價值戰略概述

顧客價值研究的興起是企業不斷尋求競爭優勢的合理而必然的結果。企業只有提供比其他競爭者更多的價值給客戶，即優異的顧客價值（Superior Customer Value），才能保留并造就忠誠的客戶，從而在競爭中立于不敗之地[2]。自20世紀90年代以來，營銷學者對顧客價值的研究不斷深化，下面就幾個有代表性的理論加以分析和評述。

1.1 顧客可感知價值

譯瑟摩爾（Zeithmal）從顧客心理的角度，提出了顧客可感知價值。他認為，顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價[3]。澤瑟摩爾通過引入心理學元素如感知、權衡、評價等和經濟學的元素如收益、成本、效用、價值等，豐富了顧客價值的概念。

1.2 顧客價值過程

格隆羅斯（Gronroos）是從關系營銷的角度闡述顧客價值的。他認為，顧客在感知價值的過程中，不僅關注企業提供的產品和服務，也關注其與企業的持續關系所創造的價值，這就是關系價值[4]。在關系范疇中，顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：

顧客感知價值（CPV）=（核心產品+附加服務）/（價格+關系成本）

顧客感知價值（CPV）=核心價值±附加價值

格隆羅斯通過在顧客價值概念中增加關系要素，補充了顧客價值構成的研究，并開始從動態的角度對顧客價值進行研究。

1.3 顧客價值認知

伍德魯夫（Woodruff）是從顧客價值認知變化的角度闡述顧客價值的。他認為顧客對價值的認知是隨著時間而變化的。因此，顧客價值可以定義為顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價[5]。伍德魯夫不僅以動態的方式來研究顧客價值，而且完全站在顧客角度去考察顧客對價值的認知，從而進一步深化了顧客價值構成的研究。

1.4 顧客讓渡價值

菲利普·科特勒（Philip Keteler）是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。所謂顧客讓渡價值（customer delivered value，CDV）是指總顧客價值（total customer value，TR）與總顧客成本（total customer cost，TC）之差，即CDV=TR-TC。科特勒指出，顧客能夠判斷哪些供應品能夠提供最高價值，在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者[6]。科特勒在對顧客價值的研究中導入了價值期望，并對總顧客價值和總顧客成本進行了細分，充實了顧客價值構成的研究，這是顧客價值研究的一大進步。

2 高校圖書館顧客價值的本質與特征

2.1 顧客價值的本質

雖然各學者研究的出發點不盡相同，從而得出了不同的結論與觀點，但殊途同歸，他們對顧客價值本質的認識是一致的。首先，企業應該真正站在顧客的角度上來看待產品和服務的價值，這種價值不是由企業決定的，而是由顧客決定的；其次，顧客價值是顧客對產品或服務的一種感知，緊密聯系于產品或服務的使用過程，它基于顧客的個人主觀判斷；再次，顧客感知價值是顧客權衡的結果，即顧客所得與所失的一種比較。

對于高校圖書館而言，讀者就是顧客，圖書館提供給讀者的各種信息資源和各項信息服務為讀者創造了顧客價值。但這種顧客價值不是由圖書館決定的，而是由讀者決定的，它是讀者在使用信息資源和接收信息服務過程中經過利益權衡、主觀評價而獲得的一種感知顧客價值。因此，高校圖書館讀者服務工作質量的好壞完全取決于讀者的感受。如果圖書館只是自認為服務質量好，卻滿足不了讀者的需求，這樣的“優質服務”實際上是無效的。作為信息服務行業的重要組成部分，高校圖書館要想在日益激烈的市場競爭中占據優勢地位，就必須致力于從讀者的角度提供信息產品和服務。不僅要在日常工作中樹立并貫徹“以讀者為中心”的服務理念，更要從讀者的心理感受出發對現有資源和服務進行評價，實施以顧客為導向的價值管理戰略，通過各種服務創新策略，最大限度地滿足讀者需求，以期為讀者提供優異的顧客價值。

2.2 顧客價值的特征

顧客價值具有主觀性和動態性的特征。首先，顧客價值作為一種心理感受，帶有很大的主觀成分[8]。由于顧客在個人經歷、生活環境、知識結構以及參照物的選取等方面的不同，對同一種產品或服務的價值認知可能大相徑庭。如一本時尚雜志，對于追求時髦的人會具有很高的顧客價值評價，對于鐘情古典文學的人則不具有任何價值，甚至產生負的價值評價。其次，隨著時間的推移、環境的變遷，顧客自身的需求與偏好不斷變化。即使是同一位顧客，在不同的時間、不同的場合或不同的情境下，顧客的價值認知也會有差異性[9]。例如，童年時期人們喜愛讀童話故事，對這類書籍的認知價值較高；成年后人們則更關注現實生活問題，對童話類書籍的價值評價就會相應地下降。

因此，讀者在接受圖書館信息服務的過程中，由于不同的讀者有著不同的文化背景和價值觀念，其心理活動會形成不同的心理感受，對同樣的服務會產生不同的評價。即使同一個讀者在不同的時間、不同的心境下對同一項服務的感受也是會有差異的。顧客價值的這兩個特征，要求圖書館組織在實施顧客價值戰略時，應認真研究顧客內在的、深層次的需求及偏好，了解并預測其價值認知的變化規律，通過不斷創新以提供優異的顧客價值。

3 讀者服務創新策略

高校圖書館要運用顧客價值戰略的理論指導本館的建設與發展，就必須在全館樹立起創新意識，建立起創新體系，持續關注并深入了解讀者的心理和需求，運用全新的服務理念和服務方式，為讀者提供具有主動性、個性化和人性化的優質服務。

3.1 服務觀念的創新

傳統的圖書館管理觀念中，圖書館的主要工作是開展館藏文獻的收藏與管理[10]，館員服務意識淡薄，讀者服務工作呈現出封閉性、單一化、被動性的特點，體現的是“以書為本”的管理理念。顯然，這種服務觀念已不能適應時代發展的要求。因此，高校圖書館實施讀者服務創新策略的首要前提就是實現服務觀念的創新，樹立起“以讀者為中心”的服務理念。在2002年2月26日印發的《普通高等學校圖書館規程（修訂）》中，專門將“讀者服務”作為一章列出，明確指出“讀者第一、服務育人”是高校圖書館的宗旨。高校圖書館應將“以讀者為中心”作為服務的出發點和歸宿，以滿足讀者的合理需求，追求讀者的發展與價值的實現為己任，急讀者之所急，想讀者之所想，購讀者之所需，解讀者之所難，為讀者提供多元化、深層次、全方位的服務。圖書管理制度的制定應堅持“盡可能有利于讀者，最大限度地方便讀者”的原則，圖書館員應承擔“服務者”的角色，在日常工作中要融入對讀者的尊重、理解和信任，尊重讀者的知情權和話語權，重視他們在圖書館的內心體驗和感受，真正將讀者本位、服務本位的理念貫徹到圖書館服務的各個方面。

3.2 服務資源的創新

一方面，為避免采訪工作的盲目性，圖書館可以運用多種途徑和方法，讓讀者積極參與到采訪工作當中。如建立“網上文獻選購系統”，直接聽取讀者的建議，合理補充和組織館藏。條件允許的情況下還可以嘗試學科館員制度。在國內已經率先施行學科館員制的有清華大學、北京大學、武漢大學的圖書館[11]，圖書館根據學校學科的設置狀況挑選若干有專業背景的參考館員擔任學科館員，與對口院系的師生保持緊密聯系，及時了解不同學科專業的特殊文獻需要，協助購買不同學科的印刷型資源和電子資源，為優化館藏資源結構、提高讀者服務水平起到了積極的促進作用。另一方面，應加強特色化館藏建設，圖書館應根據學校教學科研需求和本地區經濟與社會發展的實際需求，以及本館的文獻資源、人力、經費等現實條件，對有關學科專題文獻信息進行系統收集，形成有較高學術價值的館藏資源。目前，北京大學圖書館在多媒體館藏建設方面形成了一定的特色和優勢。北京大學圖書館不僅購買了新東方網絡課程數據庫、KUKE數字音樂圖書館等[12]多媒體數據庫，還通過采集、數字加工等方式開發出具有特色的“北大講座”欄目，為本校讀者提供了集成化的多媒體資源，滿足了讀者學習研究和休閑娛樂的需要。

3.3 服務內容的創新

高校圖書館必須改變傳統的服務模式，采用現代信息技術，深化服務內容，擴展服務領域。首先，可以通過電子郵件、常識性問題解答、即時視像咨詢等多種形式開展數字參考咨詢服務。如上海交通大學圖書館目前就是采用OICQ為校內外用戶提供多樣化咨詢[13]。其次，可以面向某一特定學科課題或科研項目開展定題跟蹤服務。目前，國外高校圖書館開展定題跟蹤服務的成功案例較多，如布朗大學圖書館向本校師生提供一對一的研究咨詢，業務熟練的圖書館研究咨詢人員幫助讀者選擇課題、查找背景資料、確定題目、選擇資源、查找資料等[14]。第三，可以綜合運用數據推送、智能代理、數據挖掘等現代信息技術，為讀者提供個性化的信息定制服務。My Library是在圖書館領域應用較早且比較流行的信息定制服務系統。近年來，業界還相繼推出了多種功能更加強大的系統，如 PIE[15]、LOVE[16]、My Grid[17]等。最后，圖書館應針對不同層次的讀者開展多種形式的培訓教育服務。如，為新生及新教職工舉辦“如何利用圖書館”的講座；為高年級學生開設“信息檢索與利用”課程，重點講授計算機信息檢索技能、中外文電子資源（特別是本館館藏電子資源）的使用方法、網絡信息資源利用方法等知識。在讀者培訓與教育方面，俄亥俄州立大學圖書館的成功經驗值得借鑒。該圖書館于20世紀70年代成立了單獨的用戶指導部，研究開發了net.TUTOR交互在線學習平臺，幫助所有的圖書館用戶成為成功的、獨立的信息搜尋者[18]。

3.4 服務人員的創新

一方面，高校圖書館員應具有良好的職業道德，既要樹立對圖書館事業的榮譽感，又要發揚愛崗敬業、無私奉獻的精神。另一方面，圖書館員應具有多層次和全方位的知識結構，既要有精而深的圖書館學專業知識，又要有廣而博的其他學科的知識，同時應具備較高的計算機和外語水平。

為了不斷提高館員的整體素質，改善讀者服務的現狀，高校圖書館應制定一套完備、合理的人員管理制度，主要包括：①獎懲制度：建立有效的目標體系、考核體系和激勵體系；②繼續教育制度：有計劃地安排館員參加新技術的培訓，鼓勵館員參加各種學歷再教育和各種學術研討會，提倡和鼓勵館員撰寫學術論文、參與科研項目等；③監督制度：實行首問責任制[19]、掛牌上崗制等。

3.5 服務環境的創新

高校圖書館應本著尊重讀者、關懷讀者的人性化服務理念，注重對環境的細節設計，為讀者營造一種和諧、溫馨、舒適的氛圍。如：適當延長開放時間，實行每周7天、每天連續14小時以上不間斷全天候開放；實行開架閱覽和藏、借、閱一體化的模式結構，且保持書刊資料擺放有序；設立各種自助服務設備，如自動借還書機[20]，自動掃描、復印、打印機，計算機檢索終端等；設立完備的標識系統，在大廳入口處放置圖書館布局示意圖等；保持館內空氣流通和衛生清潔；采光充足，溫度、濕度適宜；在大廳和走廊擺放一些綠色植物或精致的雕塑，在墻壁上掛一些名人名句和偉人畫像，既美化了環境，又能營造出高品位的文化氛圍；館內劃分多個功能空間，除文獻檢索和借閱區域，還應設有綜合性咨詢臺、多媒體學習中心、視聽欣賞廳、多功能報告廳、休息餐飲區等，讓圖書館成為讀者的文獻信息中心和休閑交流場所。

[1] 曾艷.網絡時代高校圖書館讀者服務新探[J].高校圖書情報論壇，2007（9）.

[2] Woodruff R B.Customer value：The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997（25）.

[3] Valarie.A.Zeithaml （1988）.“Consumer Perception of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence”.Journal of Marketing，Vol.52（July）：2-22.

[4] Gronroos，Christian（1990）Service Management and Marketing.Managing the Moments of Truth in Service Competition，Lexington，MA：Free Press/Lexington Books.

[5] 胡旭初，孟麗君.顧客價值理論研究概述.山西財經大學學報，2004（10）.

[6] Philip Kotler.Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation and Control（Ninth Edition）[M].Prentice-Hall International，Inc.，1999.

[7] Jeanke W，van der Haar，Ron G M Kemp，Onno（S.W.F.）Omta.Creating Value that Cannot Be Copied [J].Industrial marketing Management，2001（30）：627-636.

[8] 呂慶華.試論顧客價值理論及其思想基礎.經濟問題探索，2005（9）.

[9] 盧洪濤，李綱.顧客價值理論對高校現代遠程教育發展的啟示.中國電化教育，2005（8）.

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[13]劉星.網絡環境下圖書館個性化信息服務的基本理念.圖書館，2008（1）.

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[15] Anne Gambles.The HeadLine Personal Information Environment evaluation phase one.[2006-10-28].http：//www.dlib.org/dlib/march01/gambles/03 gambles.html.

[16] LOVE（Learning Object Virtual Exchange）communitybased service.[2006-10-28].http：//phoenix.lite.cise.ufl.edu：8080/dllsl/projects/love.html LOVE.

[17] MyGrid-about：overview，methods，conclusion.[2006-10-28].http：//www.mygrid.org.uk.

[18]曾艷.加強信息素質教育，促進圖書館和諧繁榮——記“數字化學習及信息素質教育”系列學術講座.http：//www.lib.whu.edu.cn/fgxx/shownews.asp?BName=文理分館&id=603.

[19] 王慨.關于做好圖書館細節服務的思考.圖書情報工作，2008（3）.

[20] 胡燕菘.香港地區高校圖書館的讀者服務.圖書館學研究，2005（8）.