國外高校圖書館營銷管理的實踐及啟示——以新加坡南洋理工大學圖書館為例

孫鴻文

（蘇州工藝美術職業技術學院圖書館 江蘇 蘇州 215104）

1 引 言

在知識經濟時代信息經濟化、知識產品化的環境下，伴隨著互聯網和計算機長大的大學生的信息獲取方式和學習方式都有了很大的變化，他們越來越習慣于使用搜索引擎免費獲取信息，導致走進圖書館來尋求服務的讀者越來越少。OCLC（Online Computer Library Center，聯機計算機圖書館中心）的調查報告指出，大學生使用搜索引擎作為信息搜索入口的比例達到89%，而使用圖書館作為信息搜索入口的僅占2%[1]。北京大學圖書館2005年的一項統計顯示，北京大學圖書館一年內的人流量與上世紀90年代中期相比減少11.3%左右[2]。上海交通大學圖書館2005年底網上調查結果表明，本科生對圖書館的電子資源使用率偏低，現狀并不讓人滿意[3]。清華大學圖書館2006年也做了類似調查，結果顯示，在本科學生中近1/4的學生未利用過任何電子資源[4]。國內一流大學的圖書館利用情況尚且如此，其他大學就可見一斑了。事實上，近年來高校圖書館為了順應信息環境和用戶的變化，從數字資源建設、服務及管理等方面采取各種措施，力圖清除讀者與圖書館之間的種種障礙，希望把讀者重新“拉回”圖書館，但是效果不盡如人意。如何有效發揮高校圖書館獨特的資源實力，實現圖書館的充分利用，仍是未解的難題。

2009年10月，筆者參加了江蘇省教育廳組織的江蘇高校圖書館館長新加坡高級研修班，在南洋理工大學圖書館的學習和參觀過程中，親身感受和體驗了新加坡南洋理工大學圖書館營銷管理的實踐和成效。南洋理工大學圖書館運用現代營銷理念和模式，采取有效的營銷策略，大大提高了吸引用戶的程度，2009年到館22.6萬人次，借閱量為49.54萬冊，與2005年相比，到館人次增長34%，借閱量增加10%，取得了較好的服務效益，值得我國高校圖書館借鑒學習。

2 南洋理工大學圖書館應用營銷管理的具體做法

2.1 制訂圖書館戰略目標

南洋理工大學圖書館戰略目標陳述了圖書館目前及將來的發展道路和行動目標：（1）協助學生，為融入知識經濟時代做準備；（2）在校內創造一個富有活力的學習環境；（3）支持學術性的交流和研究；（4）以用戶為中心建立一個反應迅速的圖書館。

2.2 重組機構，建立以需求為導向的組織結構。

為了改變以圖書館為中心、以文獻信息開發和館內服務為主的封閉的、被動的、低效的管理模式，增進圖書館與用戶的相互了解、擴大與用戶的接觸，以減少不必要的部門設置和等級結構對自主和創新的阻礙，達成以用戶為中心的目標，使圖書館的決策、管理流程、業務流程、服務流程的制訂都以用戶為出發點和歸宿點，確保圖書館里的每個工作人員都積極參與到為終端用戶的服務中，南洋理工大學圖書館把所有的館員都推向與用戶密切聯系和溝通的前沿，建立了以需求為導向的新組織結構——多職能學科館員組織系統，增設圖書館推廣部和培訓服務部，進一步加強圖書館面向讀者需求的結構。

多職能的學科館員組織系統賦予學科館員多項職責，包括館藏發展職責、電子資源管理職責、資源推廣職責、用戶培訓職責、參考咨詢職責和溝通聯絡職責：學科館員與對口院系的學術帶頭人一起審查館藏發展大綱，制訂學科的館藏發展計劃，收集院系推薦書目，分析專業出版的發展趨勢，選購和編目圖書，制訂每年的采購經費分配預算，監控經費開支；管理數據庫與資源庫管理平臺，審查電子資源館藏發展大綱，評估與推薦電子資源，幫助用戶排除故障，組織與維持資源庫網頁；制訂對口學科資源的使用指導，提供讀者入館指南和新生利用圖書館指南；負責對口院系的基本信息技能培訓和學科信息資源培訓；提出參考咨詢服務和相關文獻檢索建議；與對口學科院系師生進行有效溝通，保持良好的工作關系，了解他們的信息需求及研究課題的情況并及時做出反應。

圖書館營銷推廣部負責圖書館日常營銷和全館人員的營銷素養培養。日常營銷工作主要包括策劃和承辦各種宣傳活動、交流溝通聯誼會和小型專題沙龍，收集用戶對圖書館資源、服務等方面的認知、需求和期望，組織用戶體驗圖書館在設施、資源和服務上的改進，傳達圖書館對他們的需求、意見和建議的重視程度和及時解決問題的情況。向圖書館工作人員灌輸營銷理念、傳授營銷方法也是營銷推廣部的重要任務。圖書館營銷推廣部定期選派員工參加相關的營銷培訓，展示新設計的宣傳海報和各類標識，討論營銷活動的主題，匯報用戶的相關評論和反饋信息。員工相互間的溝通增強了營銷意識，促使所有員工都積極參與圖書館的營銷活動，在常規工作中和服務行為上自覺地貫徹和體現營銷理念，最大限度地發揮他們的專業技能和主觀能動性。

培訓服務部負責制訂和實施培訓課程；通報各學科資源信息，使用戶深入了解本專業的各類信息分布情況；指導并訓練用戶掌握信息搜索方法和使用信息組織工具，使其能主動獲取信息、組織及綜合利用有關信息；培養其信息主體意識，逐步培養用戶的信息素質，以達成終身學習的目標。

2.3 進行全員培訓

南洋理工大學圖書館規定每位員工每年須參加9天（60小時）的培訓。每位員工自己制訂個人培訓計劃，可以選擇營銷管理、信息技術、計算機/多媒體技術、攝影等與工作相關或個人愛好的培訓方向或課程，由圖書館培訓中心聯系相關的培訓機構并承擔培訓費用。圖書館還專門設立了學位學習的獎學金。員工可以申請該獎學金，參加圖書館專業或其他專業的在職研究生學歷教育。在圖書館工作2-3年的非圖書館專業大學畢業生，依照表現，推薦進修圖書館專業的在職研究生。

2.4 實施工作績效評估

南洋理工大學圖書館的員工績效年度評議制度逐步向自我評審傾斜，即員工撰寫個人業績評估報告，由全館同事根據其承諾的年度工作項目完成的情況逐項評分，而不只是被上級領導單一地評估。

2.5 開展營銷活動

南洋理工大學圖書館的全體成員共同參與營銷活動。首先由營銷推廣部充分分析用戶的需求特點和使用行為習慣，制訂詳細可操作、能逐步推進的營銷計劃，聯合數據庫商、出版社、書局和社區等合作伙伴，運用創新的傳媒技術和營銷手法、設計多樣的宣傳材料和具有現代元素或親和力強的營銷活動，讓用戶感受到圖書館對他們的重視，以增進彼此的信任和情感，吸引越來越多的用戶，使他們習慣將圖書館視為其生活和學習的一部分。

南洋理工大學圖書館面向教師用戶，定期在大廳舉行圖書、期刊展覽會和茶話會以及專題講座等。由圖書館的合作伙伴（如著名的Emerald出版社、國際知名的WILEY公司、圖書館的戰略技術解決方案的全球領導者SirsiDynix公司等）提供專題講座講義、講師、茶點及定制相關的招貼、宣傳冊和小禮品。這些材料都印有南洋理工大學圖書館的網址和標志，在圖書館陳列展示和免費分發。并且，學科館員會在各對口學科/院進行宣傳，廣泛聯絡教師參與交流、溝通。此外，南洋理工大學圖書館采取網上問答比賽或競賽方式宣傳、介紹數據庫，由數據庫商或館員提出一些有關數據庫內容和功能的問題，并獎勵優勝者。

南洋理工大學圖書館對學生用戶開展更多元化的活動。新生指導周以熱門電視節目命名，如Orientation極速前進、The Amazing Hunt等。活動方式有好玩的游戲（如折紙飛機）、問題競答比賽、圖書館使用培訓和茶話會。童年的游戲等活動讓新生感受圖書館的活力和吸引力；輕松休閑的氛圍使新生積極踴躍參與培訓。此外，定期與出版社、書局、各學院和企業協會合作舉辦學術性的講座和展覽會。每學年舉辦一次“電子資源嘉年華”，邀請所有電子資源庫商參展布展、分發小禮品、設計游戲，以吸引學生用戶來體驗數字資源。宣傳“全國圖書館周”活動、提供各類圖書館招聘信息，讓用戶獲得超出預期的體驗。

南洋理工大學圖書館通過多種載體對無形的服務進行營銷宣傳，使用戶在接受服務之前就能較準確地判斷這些服務的價值。圖書館為教職員工和學生設計不同的機構典藏宣傳明信片，在大廳和休閑空間張貼時尚漂亮的功能指示牌、方位指示牌和主題宣傳海報，在網站上采用動畫形式介紹不同的服務和資源（每周或每月更新一次），吸引用戶點擊；采取實物展示和網上展示兩種方式推薦新書；將造型新穎的新書展架擺放在休閑空間的沙發旁、自動售貨機邊，任讀者隨意翻閱；在圖書館網頁上集中展示新書封面和彩色插頁，運用鮮艷的顏色、簡短的文字介紹吸引用戶的注意。此外，圖書館也會在其博客的新書專欄及時推出新書書評，為用戶提供全方位的信息，并將時效性強的學術新聞、資源也通過博客傳遞給用戶。

3 對國內高校圖書館開展營銷管理的啟示

國內圖書館界對圖書館營銷的研究頗多，基本形成了“圖書館也需要市場營銷”的共識，初步完成了營銷管理理念的導入，在讀者服務、數字資源推廣等局部開展營銷活動，但未將圖書館營銷提升到戰略層面，未從圖書館整體發展的戰略高度全面完整地按照營銷管理來實施。

3.1 機構重組是圖書館營銷管理實現的關鍵

南洋理工大學圖書館機構重組轉型的成功，為圖書館營銷管理創造了良好的組織環境。圖書館的營銷管理不單純是思想和觀念的導入，也不只是零星地、局部地開展營銷活動，而是運用營銷這一管理手段來實現諸如信息產品開發與推廣、資源利用、服務宣傳、讀書推廣和讀者咨詢等工作目標。圖書館營銷管理是全方位整體營銷圖書館與圖書館所提供的服務，營銷行為貫穿于日常工作，一切業務活動真正以用戶為中心，向用戶提供綜合信息產品，保持與用戶深入、廣泛、持久的接觸和交流，從而適應用戶需求，能夠對其需求變化做出快速反應，并不斷挖掘用戶潛在需求，創造用戶新需求，成為緊跟用戶信息需求變化的動態發展的信息資源體系。為此，圖書館的機構組織必須進行相應的改革，設計構架以需求為導向的組織機構，建立和發展一種組織環境。這種組織環境能夠推進圖書館管理、服務的全面變革，支持全體員工對信息和用戶環境保持敏銳的知覺，最大限度發揮員工的專業技能和主觀能動性，有利于圖書館各部門之間的協調配合，促進信息產品的快速有效開發、流通和利用，實現用戶價值最大化的。

3.2 專職營銷管理部門是圖書館營銷管理順利實現的保證

南洋理工大學圖書館的機構改革為圖書館營銷管理建立了良好的組織環境，新設立的營銷推廣部則在營銷過程管理中扮演了不可或缺的角色。營銷推廣部全面系統地規劃和控制整個營銷過程，設計并開展連續的、動態的、遞進的營銷活動，積極與員工溝通，了解員工的需求，協調館員之間、部門之間的工作配合，促進全體員工改變觀念、學習和掌握營銷的基本方法，激勵員工將營銷行為融入日常工作中，使其成為工作的常態。營銷推廣部的工作有效增強了組織內部員工的營銷素養，建立了順暢的信息溝通渠道和良好的協作關系，保證了營銷的整個過程有系統、有步驟地完成。

3.3 信息產業經營者、技術發展商等合作伙伴是圖書館的營銷對象

從南洋理工大學圖書館的營銷活動及其取得成效可以看到，與出版社、技術供應商和數據庫商保持的良好、互動關系已成為圖書館發展的強大推動力。充分利用館藏資源、滿足用戶已存在的信息需求、挖掘用戶的潛在需求、創造用戶新的需求是其首要目標，也是最終目標。圖書館必須借助一定的社會力量，依托信息經營者、技術發展商的資金、設備、技術和產品開發人才資源，從而更經濟、更有效地達成這一目標。而信息經營者、技術發展商惟有在開發市場化信息資源和開發、創新信息產品和技術時，利用圖書館所掌握的專業用戶的信息需求，才能提高信息產品的預測性、專業性、連續性和時效性，促進高校圖書館的連接使用，獲得好的經濟效益和社會效益。在信息服務市場機制已經形成的今天，高校圖書館作為信息產業鏈中的一個環節、一個知識和信息的輸出實體，同時擔當著信息服務對象和信息服務提供者的雙重角色，不僅應經營信息資源、信息服務活動，更應該經營信息用戶，重視開展面向信息產業經營者、技術發展商的營銷，培養優質的供應商，發展長期的戰略合作伙伴，保障圖書館服務質量的長期穩定和不斷提高。

從南洋理工大學圖書館實行營銷管理變革的實踐及其所取得的成效可以看到，實行全面營銷管理可以同時解決諸多管理問題，增強了圖書館迅速應對環境變化的能力，提高了工作效率和服務水平，實現了圖書館跨越式提升與發展，達到了留住讀者、吸引讀者、發展讀者的目的。

[1]Perceptions of Libraries and Information Resources (2005)[EB/OL].[2010-02-02].http://www.oclc.org/reports/ 2005perceptions.Htm.

[2]郟 琳, 杜瑩琦. 高校圖書館讀者流失問題分析[J]. 高校圖書館論壇, 2008(3):46-48.

[4]楊 毅, 邵 敏, 李京花,等. 電子資源建設與利用的讀者調查[J].大學圖書館學報, 2006(6):39-48,60.