極地反擊,唐神制造

上海唐神傳播全案部

作為世界比薩巨頭的棒約翰,對于廣告服務商的選擇極為挑剔,通常都是非4A廣告公司莫屬,對于媒介策劃、創意表現、線上線下廣告宣傳的計劃和執行,棒約翰都有著近乎苛刻的要求。

唐神傳播針對其諸多競爭品牌的廣告策略進行了周密細致的分析和調研。更早進入市場、更多的門店、更密集的廣告,憑借這些,競品方多年來積累了比棒約翰更高的人氣。唐神與棒約翰很快在這方面達成共識:直面強勁對手,棒約翰不可血拼硬撼。

棒約翰需要一個機會,一個異軍突起的機會。08年的經濟危機,對棒約翰來說正是一個大好時機。

三年蟄伏,以靜制動

餐飲業,特別是連鎖餐飲,對廣告的依賴十分嚴重。它們在大眾媒體上的廣告暴露的頻次非常高。廣播、報紙、電視,特別是電視,只要稍有實力的品牌,都希望自己能在電視上露一臉兒,借助目前最為主流的大眾媒體,擴大品牌影響力。

但之前在人們的印象中,棒約翰似乎顯得過于“沉默”了,相比于競品方如火如荼的廣告攻勢,這幾年在電視熒屏上已經很難找到棒約翰的身影,這與它世界比薩巨頭的品牌地位并不相符。沉默的巨頭如果一直默默無聲,則不能不讓人對其品牌前景隱隱擔憂,難道它真要把商家必爭的市場份額拱手相讓,眼看著競爭對手蠶食殆盡?

而事實是,并非棒約翰不想做電視廣告,而是時機未到,不宜輕率出手。

經過分析棒約翰不做電視廣告,原因有二:

一、和自身實力有關。沒有足夠多的門店,花大錢做電視廣告必將大幅拉高單店的宣傳成本;沒有足夠的廣告資金,與競品方在廣告投入上硬撼,就無以構成資金的良性循環;沒有多樣化的產品和活動的支持,就無法在廣告上給人新鮮感,即便是把廣告勉強投放了,但在影響力上卻無法與競品方有效抗衡。

二、和自身的產品策略有關。無可辯駁的是,棒約翰的比薩好吃,但它的定價也高出別人一頭。棒約翰不能在價格上做文章,不能用降價的方式來割肉競爭,這是由它產品本身的成本與品質決定的。既然要以正宗比薩做賣點,那就要接受相對的價格上的競爭劣勢。

精心布局,謀定后動

棒約翰在上海的門店開到了57家,已具備了一定的數量優勢了。于是,第一波活動“九元風暴”開始了。在維持比薩不打折的前提下,5款精選小吃,統統以9元的價格供應,在報紙、地鐵燈箱等處發布一系列廣告,加上新品大豐收比薩圣誕節期間推出,一時間,棒約翰的廣告頻頻出擊,成為都市休閑生活一道濃筆重墨的風景。

有產品和活動支持,有良好的銷售通路,此時投放廣告,效果自然明顯。唐神在這波活動中精心策劃了廣告投放的相關媒體,設計了精致的廣告畫面,運用一系列極具煽動性及誘惑力的語言,引發了市場的廣泛關注,將棒約翰重新拉入消費者的視野當中,為棒約翰更大的廣告活動宣傳造勢成功地做好了鋪墊。

兩波“九元風暴”后,將棒約翰的聲勢推向了高潮,在年初上海連鎖餐飲業(比薩)銷售額整體下滑的情況下,棒約翰逆勢而上,實現了小幅的增長。

誘使跟風,伺機翻牌

在棒約翰迅猛密集的廣告攻勢下,競品方也感到了壓力,終于也不甘落后,投入到廣告戰中。

據不完全統計,主要競品方今年1、2月份的廣告投入僅為去年的32%,與去年相比同比下降了約7成,可見經濟危機還是有較大的影響的。在這種情況下,競爭者也開始了對應的廣告活動。于是,霎時間,他們的廣告多了起來,特別是電視上,3月份小吃的廣告(扒類精選)和宅急送的廣告充斥銀屏,并且憑借長期積累的人氣,也收到了不小的效果。

競品方廣告投入的加大是棒約翰與唐神預計到并樂于見到的。一直以來,其訴求點幾經變化,已經慢慢將“賣比薩”的概念轉向“歡樂餐廳”了。從某種程度上說,顯然是希望走出一條“脫快餐化”的經營模式:雖然依舊賣比薩,但也賣其他小吃;是餐廳,但不是快餐廳。

唐神認為,在中國市場上,比薩品牌的那種原汁原味正在市場之手緩緩推動下日趨一日漸行漸遠。如果棒約翰能堅持正宗,堅持比薩的品質,又將能走出另一條路來。因此,唐神為棒約翰打造的廣告也是基于此出發,找到市場上的機會點,希望大眾能辨認出棒約翰的純正比薩的原汁原味,希望那些真正喜歡比薩的消費者能夠真正選準心儀的所在,投入棒約翰的懷抱。

通過之前一系列小吃的廣告,誘使競品方跟進投放小吃廣告,那么,真正弘揚純正比薩的廣告就該搶占先機迅速登場了,這一輪,棒約翰無疑已掌握了主動權,翻牌在即。

奇峰突起,品牌至尊

高手過招,先出手的一招很重要。棒約翰一系列小吃優惠的廣告投放,其實只是意在讓對手跟風。當純正比薩的概念似乎已經淡出人們腦海的時候,棒約翰振臂一呼,乘勢打出手中的王牌。

2009年3月25日,電視上出現了一則《會議篇》的棒約翰電視廣告,主要內容是棒約翰的某競爭對手公司正開會討論,期間分析比較了棒約翰的特點,但在老板命令吃自己的比薩體驗的時候,員工們卻一致要求吃棒約翰。這則廣告一出,眾人嘩然,立刻在網絡及廣告圈中引發了強烈的反響,說棒約翰違法做競爭廣告的有之,說棒約翰狠了心拼命的也有之,總之熱議的焦點圍繞于此:一、該廣告究竟是否違法,二、棒約翰用意何在。

這則攻擊性極強的廣告,確實在敘述一個事實:棒約翰的比薩好在什么地方,但通篇并未提及競爭品牌的名字,只是借用了競爭對手的口在稱贊棒約翰的品質,這種形式上的“似”,確實容易讓人誤解,但在廣告的實際內容中并未牽涉到品牌對比,很難界定其是否違法,算是打了一個擦邊球。而利用這種帶有爭議的廣告表現以閃電般的速度喚起大眾的關注,正是出奇制勝的體現。

純正地道原汁原味的比薩——棒約翰至尊至貴的品牌地位由此初見端倪。在崇尚當代時尚生活的成功人士和青年白領中激起大面積的反響。

綿里藏針,綿綿不休

可以想見,此時的競品方不會漠然以對,必然會以海量的品牌廣告轟炸來予以回應。于是,棒約翰的廣告面臨同質化廣告海洋的巨浪席卷,其影響力勢必有所下降,當降到了很低的時候,唐神為棒約翰設計的后續計劃又繼續啟動了。

在《會議篇》廣告投放了兩周后,唐神建議棒約翰毅然撤下了該廣告,在4月投放新的小吃半價的廣告。

這時棒約翰撤換廣告,是因為沒有那么多資金支持,不適宜與對手的海量投放做正面對壘。那么要維持廣告的暴露度和新鮮感,就要尋找對手暫時還沒注意到的地方下手。

唐神分析,競品方的廣告都是采用大量的硬廣告,通過堆砌積累,獲得影響力,而棒約翰不同,唐神為棒約翰設計的是成本更低,軟硬結合的廣告策略。避開在硬廣告戰場的硬撼,選擇對手不曾留意的軟性廣告,不但節約了成本,而且唐神選擇的軟廣告時段正是白領們的重度收視時段(22∶00-23∶00),效果理想,棒約翰銷售額的提升正是明證。

棒約翰這一擊,看似在正面交鋒中退了一步,其實是綿里藏針,劍走偏鋒,從側面予以智取,而且經過之前一段時間造勢積累,此番效果更是不凡。

綜合實力,保障執行

在這場持續近半年的廣告活動中,從頭至尾,棒約翰一直牢牢掌握了主動,唐神為棒約翰設計的廣告策略也很好地得到了貫徹,不論正面地交鋒還是旁敲側擊,無一不是領先一步搶占先機;而唐神在廣告創意制作、影視拍攝等方面超強的綜合實力,更為一系列策略的執行提供了百分之一百的保障。