中國網(wǎng)游發(fā)展需打“組合拳”

林棟彬

剛剛過去的2009年是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)云變幻的一年，從《魔獸世界》的停服風(fēng)波到綠色網(wǎng)游橫空出世再到熱熱鬧鬧的聯(lián)合運(yùn)營，值得學(xué)界和業(yè)界溝通探討的問題不勝枚舉。

2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模超過了258億元，同比增長近40％，超過了此前行業(yè)普遍預(yù)期的25％～35％的增躍率。2009年騰訊超過盛大成為中國收入規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，而九城則因?yàn)閬G失《魔獸世界》代理權(quán)單季收入跌出前十。開心網(wǎng)、“偷菜”是2009年互聯(lián)網(wǎng)的一大特色，而背后則是五分鐘、熱酷等社交游戲開發(fā)公司—社交游戲是2009年網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的一大特色。

網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)要突破發(fā)展瓶頸

我國的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)步入了瓶頸期。這其中主要表現(xiàn)在同質(zhì)化競爭激烈，仿冒照搬現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新產(chǎn)品和運(yùn)營方法嚴(yán)重匱乏。在前不久，中國文化產(chǎn)業(yè)新年論壇為網(wǎng)游行業(yè)特設(shè)了主題為“網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展”的分論壇，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動(dòng)漫游戲研究中心主任鄧麗麗說：“大企業(yè)的聯(lián)合綁定，使得超大壟斷平臺(tái)逐漸成型，這對(duì)新產(chǎn)品的崛起產(chǎn)生了不利的影響，急需有創(chuàng)意的產(chǎn)品和創(chuàng)新的運(yùn)營管理模式幫助產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。”

為突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，聯(lián)合運(yùn)營成為了去年網(wǎng)絡(luò)游戲市場最為搶眼的關(guān)鍵詞。在過去10年經(jīng)歷了最初的代理、模仿和隨后的粗放式增長后，網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)在已經(jīng)在向更加集約化的方向發(fā)展。為了保持利潤，游戲運(yùn)營企業(yè)必須通過各種途徑來增加已有用戶的黏性、挖掘已有用戶的價(jià)值。然而這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)來說往往意味著較高的成本，而當(dāng)市場競爭激烈到一定程度后，游戲推廣費(fèi)用也會(huì)因競爭的激烈程度而變成沉重的負(fù)擔(dān)。此時(shí)如果聯(lián)合運(yùn)營，不僅可以節(jié)省市場推廣費(fèi)用，還可以實(shí)現(xiàn)用戶共享與利益共享。

網(wǎng)絡(luò)游戲分級(jí)的重點(diǎn)和核心，在于網(wǎng)絡(luò)游戲的特性與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的差異所在，著眼點(diǎn)主要是功能性和互動(dòng)性，而不是簡單的內(nèi)容和模型審查。

此次分論壇的議題二是關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)文化政策解讀及網(wǎng)絡(luò)游戲分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的研究”，文化部市場司網(wǎng)絡(luò)文化處處長劉強(qiáng)在會(huì)上就去年10月份在上海舉辦的“互聯(lián)網(wǎng)文化經(jīng)營單位業(yè)務(wù)培訓(xùn)班”中設(shè)立的與網(wǎng)絡(luò)游戲有關(guān)的政策培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行了簡單的介紹和講解，同時(shí)對(duì)之后頒布的新的政策進(jìn)行了新一輪解讀。

同時(shí)北京大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了深入的研究，并且已經(jīng)有了初步的成果，也曾經(jīng)在上海的培訓(xùn)班中進(jìn)行過詳細(xì)的介紹和講解，在這次論壇中向更多的文化領(lǐng)域的受眾和專家進(jìn)行展示，同時(shí)廣泛吸取業(yè)界和社會(huì)意見。我國網(wǎng)游分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，需要企業(yè)、社會(huì)、專家以及政府有關(guān)部門的共同推動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。最終是要形成一個(gè)“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、專業(yè)機(jī)構(gòu)支持、社會(huì)共同監(jiān)督”的氛圍和局面。

談到網(wǎng)游發(fā)展的傳統(tǒng)強(qiáng)國韓國的游戲分級(jí)制度，鄧麗麗表示，韓國政府在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的管理方面不斷推動(dòng)新的改革，分級(jí)制度也已經(jīng)使用很久了，分級(jí)對(duì)韓國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用是非常大的，不但產(chǎn)品類型多樣化了，也有效提升了整體產(chǎn)品的文化涵養(yǎng)和健康度。

“我國的網(wǎng)游在國家政策方面存在管理上的滯后和偏差。業(yè)界應(yīng)該多協(xié)助推動(dòng)中國分級(jí)制度的推出，解決政府管理、市場產(chǎn)品多樣化需求、創(chuàng)意推陳出新等各方面問題。”鄧麗麗說。

國內(nèi)網(wǎng)游發(fā)展的五大趨勢

2010年國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)即將邁入第10個(gè)年頭。從2000年7月第一款網(wǎng)絡(luò)游戲《萬王之王》在中國內(nèi)地燃起了星星之火，到2001年7月盛大網(wǎng)絡(luò)正式引進(jìn)韓國網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》形成燎原之勢，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。

但隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不斷變化，中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)也在相應(yīng)地發(fā)生變化，這種變化呈現(xiàn)于網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式及產(chǎn)品本身。隨著對(duì)用戶需求深度的把握及相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，可以預(yù)計(jì)，2010年中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展將呈五大趨勢。

第一，“免費(fèi)模式”將成主要收費(fèi)模式；第二，“異業(yè)合作”將成網(wǎng)游新商業(yè)模式；第三，休閑網(wǎng)游將擴(kuò)大市場份額；第四，自主研發(fā)將成網(wǎng)游主流；第五，手機(jī)網(wǎng)游將成為利潤新增點(diǎn)。

免費(fèi)模式主要通過銷售虛擬物品或增值服務(wù)不斷挖掘用戶的消費(fèi)潛力，從而獲得更多的收入。目前，免費(fèi)模式已逐漸被廣大用戶所認(rèn)可，傳統(tǒng)的點(diǎn)卡計(jì)時(shí)的付費(fèi)模式受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)并逐漸走向弱化。在2006至2007年投入運(yùn)營的各款游戲中，采用免費(fèi)模式的比例達(dá)到了86％。而異業(yè)合作可以將網(wǎng)絡(luò)游戲的影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也為傳統(tǒng)企業(yè)樹立品牌、加快轉(zhuǎn)型找到了有效的營銷渠道。“可口可樂”與《魔獸世界》的廣告聯(lián)合可謂是異業(yè)合作的最成功案例。通過將網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間、虛擬獎(jiǎng)勵(lì)與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品可口可樂相結(jié)合。達(dá)到了激勵(lì)網(wǎng)游玩家群體消費(fèi)可口可樂的良好效果。在活動(dòng)期間，可口可樂的銷量飛速增長。同樣，可口可樂以其自身龐大的客戶群體也為《魔獸世界》提供了良好的宣傳。印在瓶罐上的《魔獸世界》宣傳畫也讓更多的人接觸到了這個(gè)游戲，代理運(yùn)營商“第九城市”也因此收入激增。

雖然被譽(yù)為史上：最成功的MMORPG《魔獸世界》勢頭依舊強(qiáng)勁，國產(chǎn)MMORPG《征途》更是創(chuàng)造了同時(shí)在線玩家人數(shù)達(dá)63萬、每天活躍玩家180萬的驚人業(yè)績。但我們需要看到的是大中型休閑網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展勢頭十分迅猛。《勁舞團(tuán)》、《泡泡堂》、《超級(jí)舞者》等音樂舞蹈類游戲異軍突起，《街頭籃球》、《勁爆足球》等體育競賽類游戲也迎來了奧運(yùn)熱。與需要不斷投入時(shí)間與精力來提升等級(jí)的MMORPG相比，休閑網(wǎng)絡(luò)游戲無疑更符合政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲健康化的要求，更代表“綠色網(wǎng)游”發(fā)展方向。對(duì)用戶的吸引力和政策傾斜等方面的優(yōu)勢，將使得大中型休閑網(wǎng)絡(luò)游戲擁有巨大的發(fā)展空間。

隨著網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，國外游戲開發(fā)商越發(fā)認(rèn)識(shí)到了中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的巨大潛力，進(jìn)而大大提高了網(wǎng)絡(luò)游戲引進(jìn)費(fèi)，隨之而來的就是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商與國外游戲開發(fā)商合作過程中的一系列糾紛。《勁舞團(tuán)》的簽約風(fēng)云，第九城市和暴雪的“暗戰(zhàn)”不斷，無一不是利益矛盾的體現(xiàn)。痛定思痛之后，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商終于逐步認(rèn)識(shí)到了自主研發(fā)的重要性。與此同時(shí)，我國政府也給予了強(qiáng)大的政策支持，如積極參與網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)的國內(nèi)企業(yè)可以享受到稅收優(yōu)惠和資金支持等。經(jīng)歷了“雷聲大，雨點(diǎn)小”的漫長過程后，我國自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲得到了快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，國內(nèi)自主研發(fā)游戲市場規(guī)模達(dá)42.4億元，占網(wǎng)絡(luò)游戲市場總規(guī)模的64.8％，比2005年的22.6億元增長了87.4％。與此同時(shí)，在2006年國內(nèi)市場投入公測運(yùn)營的111款網(wǎng)絡(luò)游戲中，自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)79款，占有率為71.7％。可以肯定，2010年，自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)?huì)占據(jù)更大的市場份額。

隨著娛樂功能的不斷加強(qiáng)，手機(jī)的存在已不僅僅作為一種單純的通訊工具。手機(jī)游戲也從最開始的“貪吃蛇”、“俄羅斯方塊”等簡單的單機(jī)游戲發(fā)展到了聯(lián)網(wǎng)游戲。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前市場上運(yùn)營的手機(jī)游戲已經(jīng)達(dá)到近百種，每10個(gè)手機(jī)用戶中就有1個(gè)用戶在玩網(wǎng)游。游戲自身的吸引力和用戶的逐漸認(rèn)可，加上3G時(shí)代的到來可以極大地解決手機(jī)上網(wǎng)帶寬不夠和上網(wǎng)費(fèi)用過高等問題，可以相信，手機(jī)網(wǎng)游市場將迎來快速發(fā)展期。

網(wǎng)絡(luò)游戲作為目前新的消費(fèi)熱點(diǎn)，其巨大的市場潛力已逐漸為人們認(rèn)可。其商業(yè)模式與產(chǎn)品自身的發(fā)展趨勢必然也會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)主體的發(fā)展。這兩者的融合，將是中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。

加快提高網(wǎng)游的文化內(nèi)涵

在經(jīng)歷了20世紀(jì)末的初期形成階段，及近幾年的快速發(fā)展，現(xiàn)在中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)處在成長期，并快速走向成熟期的階段。在中國整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中從無到有，發(fā)展到目前成為中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)之所以可以打破在原來中國整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的平衡，主要緣于在20世紀(jì)末中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大受打擊的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲卻異軍突起成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”，得到了迅猛的發(fā)展。

而在日前，作為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)主管部門，文化部首次發(fā)布了《2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。白皮書回顧了2009年我國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展與管理的總體狀況，公布了2009年我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場權(quán)威數(shù)據(jù)，預(yù)測了今后網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展與管理的基本思路，這將對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲市場、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。主要提到五點(diǎn)內(nèi)容：第一，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場正在蓬勃發(fā)展；第二，網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹袊鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了積極作用；第三，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲市場存在的突出問題；第四，市場監(jiān)管向縱深轉(zhuǎn)移：第五，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展趨勢。

在“第七屆中國文化產(chǎn)業(yè)新年論壇”上，完美時(shí)空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司副總裁劉航則對(duì)目前中國的網(wǎng)游發(fā)展提出了自己的看法。他首先認(rèn)為中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要確定一個(gè)管理的目標(biāo)和思路，我們想在中國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲，你究竟想發(fā)展什么樣的網(wǎng)絡(luò)游戲，這個(gè)是我們要解決的根本問題。因此文化內(nèi)涵的提升，網(wǎng)絡(luò)游戲合乎中國社會(huì)道德和中國文化傳統(tǒng)，同時(shí)符合人類基本的道德底線，這是我們基本的標(biāo)準(zhǔn)。其次就是對(duì)于每年上線的這么多產(chǎn)品，我們?cè)趺垂?說實(shí)在的，政府不會(huì)對(duì)某一款產(chǎn)品實(shí)際上的具體功能、整個(gè)商業(yè)模式，具體地運(yùn)用保障性。我們是什么?我們制訂了一些標(biāo)準(zhǔn)、要求，然后希望按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和要求來做。第三方面，企業(yè)在發(fā)展過程里面，它需要承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，社會(huì)責(zé)任其中一個(gè)部分就是你的產(chǎn)品是否合乎規(guī)范、法律制度。第四方面，我們?cè)O(shè)立了規(guī)章制度以后，我們還有一個(gè)日常監(jiān)管的手段，通過政府的行政行為、行政處罰等等監(jiān)管手段來發(fā)現(xiàn)問題、處理問題，把問題消滅在萌芽狀態(tài)，使合法的運(yùn)營者能夠正規(guī)地合法地不受干擾地活動(dòng)，對(duì)違反者我們進(jìn)行堅(jiān)決地打擊。這四個(gè)方面我們可以盡量地加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管理，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)新鮮事物，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的業(yè)態(tài)，肯定會(huì)對(duì)我們的管理提出非常大的挑戰(zhàn)。我們將會(huì)繼續(xù)努力，來把這個(gè)挑戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)下來，能夠完成好這樣一個(gè)任務(wù)。