在線信息產品的版本劃分定價策略研究*

姜 鑫

(黑龍江大學信息管理學院，黑龍江 哈爾濱 150080)

1 在線信息產品及其特征

在線信息產品是指通過互聯網進行銷售和傳播的數字化產品，包括各種通過網絡下載或銷售的工具軟件和集成軟件（如SAS數據分析集成包），以及以內容為主的信息產品，如在線圖書、期刊、報紙和新聞，在線產品信息，圖像（如數字地圖）、音頻和視頻（如在線電影、電視和網絡游戲）等。在線信息產品在以往通常是借助物質載體進行傳播或銷售的（如通過紙質載體、光盤和磁盤等）。隨著互聯網的普及，現在在線信息產品則是借助互聯網進行傳播和銷售。

在線信息產品具有許多技術經濟特征，其中最顯著的是其特殊的成本結構，即“高沉沒成本，低邊際成本”，這一特征使得傳統經濟學中的“產品價格反映生產的邊際成本”這一規范性結論不再適用。在線信息產品的生產成本集中于它的“原始拷貝成本”，而借助互聯網進行傳播和銷售使在線信息產品進一步減少了其物質載體（如光盤）所帶來的邊際成本。不同于傳統的物質產品，其邊際成本不會隨著生產規模的持續擴大而增加，而是始終趨近于零，即已開發的在線信息產品的理論產量幾乎為無窮大，體現出不受物質資源稀缺性限制的巨大的規模經濟性。

在線信息產品的另一顯著特征是它的公共物品屬性以及由此產生的正外部性。從經濟學的角度來看，在線信息產品滿足非競爭性和非排他性，是一種典型的公共物品。由于在線信息產品不再需要物理載體，而借助于互聯網的復制，其傳輸成本極低。在線信息產品的共享行為不會對任何一個人的使用產生影響，即滿足公共物品的內在特征——非競爭性。對于無償共享的在線信息產品，想要排除任何一個人的使用幾乎是不可能的，即在線信息產品也滿足非排他性。

2 版本劃分定價策略

在線信息產品趨近于零的邊際成本使得傳統的定價策略在其定價過程中失效，無法采用成本加成定價法，也不可能應用邊際成本定價法對在線信息產品進行定價，最可行的定價策略是根據在線信息產品對不同消費者的價值進行定價。在線信息產品的價值依賴于消費者的個人偏好，同樣的在線信息產品對不同的消費的價值可能相差甚遠。因此，在線信息產品廠商應根據其產品對不同消費者的價值進行定價，并且盡可能地抽取消費者剩余，從而實現自身收益最大化。

“版本劃分”又被稱為“二級價格歧視”，是指通過控制產品的質量和價格，根據不同的消費者需求提供不同質量版本的產品，為不同版本的產品制定不同的價格。“二級價格歧視”這一概念最初是由經濟學家阿瑟·塞西爾·庇古于1920年提出來的。他將價格歧視分為三種類型：“一級價格歧視”（也稱為 “個人化定價”）、“二級價格歧視”和“三級價格歧視”（也稱為“群體定價”）。版本劃分也是差別定價的一種手段。由于不同消費者對同一產品的價值認同是不一樣的，通過版本劃分滿足每位消費者的需求，可使企業獲得最大利潤。

設計在線信息產品不同質量系列的基本原則是：根據不同的消費者需求提供不同的質量版本，并且在設計版本時要突出不同的消費者群體的需求，使每類消費者選擇最適合其需求的版本。如微軟即將推出的下一代操作系統Windows 7多達六個不同的版本：（1）Windows 7 Home Premium。面向普通消費者；(2)Windows 7 Professional。面向電腦愛好者和小型商業用戶；(3)Windows 7 Starter。應OEM廠商要求，提供給硬件配置較低的用戶，只能同時運行三個程序，只通過OEM渠道銷售；（4）Windows 7 Home Basic。應OEM廠商要求，只在新興市場銷售，只通過OEM渠道銷售；(5)Windows 7 Enterprise。應大企業客戶要求，擁有出色的安全性能、管理性能，包括BitLocker加密功能并支持批量授權；（6）Windows 7 Ultimate。擁有全部的家庭級和企業級功能。上述版本是按功能由低到高的順序排列的。據估計，約80%的用戶將會選擇前兩個版本。此外，在線信息產品的版本劃分與一般產品的版本劃分有所不同。一般產品的高質量版本產品的生產成本通常要比低質量版本的生產成本更為昂貴，而在線信息產品的高質量版本和低質量版本的生產成本通常是一樣的，甚至在許多情況下生產低質量版本的成本反而較高。

3 版本劃分定價策略的經濟學模型

筆者將通過一個簡化的模型來分析在線產品廠商采用版本劃分定價策略的動機。由于在線信息產品的邊際成本MC趨近于零，故假設MC=0，由于開發產品所投入的固定成本在作定價決策時屬于沉沒成本，故假設MC=0。因而只存在價格和質量兩個維度，假設廠商設定產品質量的成本為零。設有X和Y兩組消費者群體，X組人數占總人數的1－λ(0＜λ＜1)，偏好低質低價的產品，Y組人數占總人數的λ，偏好高質高價的產品。圖1中橫軸表示產品的質量①，縱軸表示消費者對產品的支付意愿。曲線L和H分別表示X組和Y組對產品的需求曲線（支付意愿曲線）。X組在產品質量為q1時的支付意愿為p1＝A，Y組在產品質量為q2時的支付意愿為 p2＝A＋B＋C。

廠商可以采用的定價策略有：（1）單一價格。根據利潤最大化原則，可將質量和價格設定為(p1，q1)或(p2，q2)。 當設定為(p1，q1)時，廠商利潤為(1－λ)p1＋λp1＝p1＝A。 當設定(p2，q2)為時，廠商利潤為 λp2＝λ(A＋B＋C)；（2）分組完全價格歧視。如果廠商能準確區分X組和Y組，可以對X組和Y組分別實施完全價格歧視。向X組提供(p1，q1)版本的產品，向Y組提供(p2，q2)版本的產品，廠商可以獲取每組的全部消費者剩余，其利潤為 (1－λ)p1＋λp2＝A＋λ(B＋C)。此時，消費者剩余無法在不使廠商剩余減少的前提下得到提高，所以這一定價策略是帕累托有效。但是，由于廠商需要掌握每組消費者的準確信息，因此實施起來十分困難；（3）版本劃分。如果廠商只知道X組和Y組的人數分布，但無法確定某一特定消費者屬于X組還是Y組時，可以根據消費者對質量的選擇來設定“自我選擇”機制劃分版本，促使消費者將自己劃入X組或Y組。廠商仍然提供(p1，q1)和(p2，q2)版本的產品，并且希望X組選擇(p1，q1)版本的產品，而Y組選擇(p2，q2)版本的產品。但如此劃分版本無法使“自我選擇”機制奏效，Y組存在套利機會。因為Y組如果選擇(p1，q1)版本則可獲得消費者剩余λB。此時廠商利潤為(1－λ)p1＋λp1＝p1＝A，與設定單一價格(p1，q1)時的利潤相同。

圖1 設定不同質量的版本

圖2 為增加利潤降低質量

圖3 利潤最大化的版本劃分

為避免這種套利行為的產生，廠商可以將高質量版本q2的價格設為A＋C，此時Y組購買高質量版本q2可以得到消費者剩余λB，與購買低質量版本q1'時的消費者剩余相同，廠商利潤為(1－λ)A＋λ(A＋C)＝A＋λC，高于單一價格時的利潤A。但此時并未實現利潤最大化，因為廠商可以通過降低低質量版本的質量來增加利潤。如圖2所示，廠商使q1向左移動到q1′，從X組將損失一部分利潤，但從Y組將增加一部分利潤。只要從Y組將增加的一部分利潤大于從X組將損失的一部分利潤，廠商就可以降低q1使利潤增加，直至從Y組將增加的一部分利潤等于從X組將損失的一部分利潤。如圖3所示，設此時q1降低至q1m，廠商利潤達到最大化，為(1－λ)A′＋λ(A′＋C′＋D′)＝ A′＋λ(C′＋D′)。表 1 列出了每一定價策略的消費者剩余、廠商剩余和社會總福利。從表1可以看出，讓低質量版本的質量更低，可以讓高質量版本賺取更多利潤。如果低質量版本的質量很接近于高質量版本，就會形成營銷學中所謂的“自我競爭”，損害總利潤。

表1 消費者剩余、廠商剩余和社會總福利的比較

4 版本劃分定價策略的依據

在線信息產品廠商根據產品功能劃分不同版本，即通過減少在線信息產品的某些功能實現產品在質量方面的差別化。例如Intuit曾將其推出的Quicken軟件劃分成兩個版本：Basic Quicken（初級版）售價為20美元，只提供一個核心的支票簿軟件；Quicken Deluxe（豪華版）售價為60美元，提供對高級用戶極有價值的共同基金探測器、抵押計算器和保險需求估測器等其它功能。一些在線報紙或其他在線信息產品供應商只允許訪問者獲取數據庫中的部分信息，人為地減少這些低端消費者可以獲得的功能。

廠商也可以根據產品的性能來劃分不同版本，產品的所有功能都將得以保留，但不同版本的性能將受到不同程度的限制。Wolfram公司推出的Mathematica軟件曾將Mathematica學生版的浮點運算功能取消，以減慢數字和圖形的運算速度，為此Wolfram公司還要額外花費成本在軟件包中加入一個浮點庫。此外，音頻和視頻產品也可以根據播放效果劃分成不同的版本，對音頻、視頻效果要求較高的高端消費者將支付更高的價格。

“信息就像牡蠣：新鮮的時候最有價值”。廠商也可以根據時間來劃分產品的不同版本，這對于像股市和利率變動這樣的具有時效性的信息尤其適用。例如PAWWS金融網絡公司提供的證券組合會計系統，對用有20分鐘延遲的指數測量股票價值的服務收取每月8.95美元的費用，而消費者每月支付50美元就可以使用實時指數。對于許多可進行持續內容調整與質量改進的產品，可以選擇技術支持作為劃分版本的依據。先以低價推出低質量版本，甚至免費送出樣品性質的版本，然后不斷推出升級版本。

[1] 瓦里安.微觀經濟學：現代觀點（第六版）[M].費方域,譯.上海:上海人民出版社,2006.

[2] 夏皮羅,瓦里安.信息規則——網絡經濟的策略指導[M].張帆,譯.北京：中國人民大學出版社,2000.

[3] 駱品亮.定價策略[M].上海:上海財經大學出版社,2006.

[4] 干春暉,紐繼新.網絡信息產品市場的定價模式[J].中國工業經濟,2003(5):34-41.

[5] 陳巍.信息商品的版本劃分研究[J].外國經濟與管理,2000(12):29-33.