媒介融合環境下市級電視臺的發展思路

劉 揚

（中南大學文學院,湖南 長沙 410083）

媒介融合環境下市級電視臺的發展思路

劉 揚

（中南大學文學院,湖南 長沙 410083）

對處于高速發展中的傳媒產業來說,隨著媒介技術的進一步發展,媒介融合必然是無法阻擋的潮流。媒介融合已經成為一個無處不在、影響巨大的傳媒業發展現象,它既給各種形態的媒體帶來新的發展機遇,也帶來挑戰,甚至可能引發傳媒產業發展的重新洗牌。從數量、貼近性、地方衛視交叉覆蓋等特點來看,市級電視臺是我國電視傳媒格局的重要組成部分,且發展空間大。因此,對媒介融合環境下市級電視臺經營戰略的研究,具有較大的理論意義和實踐價值。

媒介融合;市級電視臺;發展思路

媒介融合是一次傳媒革命。對電視媒體而言,“這場由數字革命所引發的媒介融合浪潮,對電視的發展產生了巨大的甚至是革命性的影響。”［1］那么,面對媒介融合的浪潮,市級電視臺的發展思路該包括哪些內容呢?我們認為,其主要包含兩個方面,即構建面向媒體融合的核心競爭力與搭建跨媒體整合傳播平臺。

1.構建面向媒介融合的核心競爭力

面對媒介融合之浪潮,在發展思路上,市級電視臺必須構建面得媒介融合的核心競爭力,以確保自己能在激烈的競爭中占有一席之地。

1.1 市級電視臺核心競爭力的定位

“近年來,中國地市級電視媒體一直在夾縫中求生存。既有國家政策對其頻道規模的種種限制性規定,又有各省級衛視紛紛‘上星落地’、中央臺頻道專業化對其造成的嚴重擠壓。”［2］同時,市級電視臺還面臨報紙、廣播、網絡等其它形態媒體的競爭。而在媒介融合的環境下,傳媒業界甚至已經提出了“全媒體”的概念,即指盡可能多的單一形式媒介載體的綜合體,體現了不同形式和功能的媒體思想融合、互動的趨勢。這種發展趨勢也對電視媒體的核心競爭力的定位提出了更高的要求。要明確自身的核心競爭力定位,市級電視臺應分析自身的優勢和劣勢,從而確定自身的核心競爭力培育方向。

在媒介融合的環境中構建自己的核心競爭力,市級電視臺擁有自身獨特的優勢。首先,從受眾角度來看,市級電視臺以其所在城市的全體居民為主要受眾,可謂目標受眾明確,既不像中央電視臺和省級電視臺,目標受眾從地域上來說過于分散,也不像縣級電視臺,目標受眾太少,導致關注度和收視率都不高。其次,從傳播的內容上來看,市級電視臺主要以本市新聞為主,報道內容的接近性是中央臺和省級臺無法比擬的。因此,這些“本市”內容對本市居民無疑有著獨特的吸引力。此外,與所在城市的報紙媒體相比,電視媒體依然有著無可比擬的時效性優勢,且電視媒體的傳播手段更多,提供的信息更豐富、現場感更強,容易吸引受眾。當然,除了優勢,市級電視臺也存在一些劣勢,如電視媒體雖然傳播的時效性強,但其傳播的反饋機制卻并不暢通,特別是難以與眾多的觀眾進行即時的互動。在媒介融合的背景下,報紙這一傳統媒體也隨著報業數字化的發展,不斷豐富傳播手段,幾乎所有的報紙都建立了網站,并在網站上即時報道采寫的相關新聞,大大提高了傳播的時效性,而受眾也可以對相關新聞進行即時評論,大大方便了報紙媒體與受眾的反饋。同時,隨著網絡媒體的快速發展和網民數量的不斷激增,年輕的網民們都開始傾向于上本地的社區或論壇來獲取新聞,或者傳播自己身邊發生的“新聞”,并與其他網友進行互動。這必然導致受眾對電視媒體的興趣降低,市級電視臺的觀眾也必然會減少。

市級電視臺必須結合媒介融合背景下自己擁有的優勢和存在的劣勢,進行差異化定位,以“本市”內容為主,明確目標受眾,創新傳播手段,加強與受眾的互動,從而構建自身的核心競爭力,如長沙電視臺政法頻道,就應該以長沙居民為目標觀眾,內容上定位于“長沙政法”,構建其核心競爭力。

1.2 市級電視臺核心競爭力的提升

對任何企業而言,核心競爭力決定著其生存和發展,傳媒產業也不例外。由于傳媒業面臨的發展環境必然會隨著傳媒政策的變化、傳播技術的更新等不斷變化,因此單個的媒體必須要順應發展趨勢,不斷提升自身的核心競爭力。面對媒介融合,市級電視臺可從內容、營銷、人才等方面不斷提升自身的核心競爭力。

首先,要不斷提升電視臺的“內容”。“內容為王”是傳媒產業永遠不變的生存和競爭法寶,對電視媒體來說更是如此。的確,隨著電視頻道的激增,電視媒體早已過了“頻道為王”的時代,甚至出現了頻道過剩、內容短缺的現象。可以說,提高“內容”的質量是提升市級電視臺核心競爭力的根本途徑。因此,市級電視臺在以“本土”內容為主的同時,要著力打造品牌節目,形成品牌欄目,從而在電視觀眾中確立自己的地位。

其次,在著力提高“內容”質量的同時,市級電視臺要加強“內容”的營銷,搭建更寬的傳播平臺,力爭吸引更多的受眾,從而拓展市場,以贏得更多的廣告客戶。隨著傳媒產業的競爭日趨激烈,媒體的營銷早已過了“酒好不怕巷子深”的時代。因此,在以“內容”打造品牌節目與品牌欄目以吸引電視觀眾、提升收視率的同時,市級電視臺要利用一切渠道進行營銷推廣,進一步提高電視臺的知名度,以獲取更多的廣告客戶,提高電視臺的經濟效益。

再次,市級電視臺要建立一支優秀的采編和營銷隊伍,要引進和培養優秀人才,不斷提高隊伍的質量。一切競爭歸根到底都是人才的競爭,對電視媒體來說,“以內容為王、節目為上,靠品牌欄目提升電視傳媒核心競爭力,離不開一批政治堅定、業務精良、作風過硬的采編人員。”［3］

1.3 區域性傳媒品牌的打造

品牌是企業或品牌主體一切無形資產總和的全息濃縮,它又以特定的“符號”來識別,以便與競爭對手的產品區別開來。品牌是主體與客體、企業與消費者相互作用的產物,品牌的認知度、美譽度等決定著客戶的忠誠度。可以說,形成品牌是企業核心競爭力打造和提升的重要標志,傳媒產業亦是如此。因此,市級電視臺提升核心競爭力的最終目標,就是要將自身打造成區域性傳媒品牌。

“地市電視媒體的獨到之處,在于地市電視媒體對本地受眾的接近和熟悉的區域性優勢。”［4］綜合分析市級電視臺在資金、內容、受眾、市場等方面的優劣勢可見,打造以所在城市為中心、輻射下屬縣區及周邊地區的區域性傳媒品牌,是市級電視臺最明智、也最切實可行的發展定位。在內容上,“以消息為主體的區域性‘小新聞’是地市臺的一大優勢”［5］,這些小而活的新聞題材量大涉及面廣,更適合本市觀眾的口味,仔細挖掘,可以成為市級電視臺的重要賣點。例如,揚州電視臺 2001年推出一檔改版而來的以消息為主的新聞雜志欄目《關注》。該欄目是立足本地,重點報道群眾關心的熱點、難點、焦點問題。為了更好地發揮區域性新聞的貼近性優勢,《關注》欄目報道主題比較集中,針對性強,逐漸贏得了觀眾的青睞。“作為一檔非黃金時段的欄目,《關注》剛推出時并不為人所知,第一個月的收視率只有 5%,但第二個月就迅速上升到 12%,幾個月后上升到 14%-15%。央視索福瑞調查數據顯示,在揚州落地的全國多個頻道的各類電視節目中,揚州電視臺每晚 21:30播出的、長度為 25分鐘的《關注》欄目,2002年全年的平均收視率為 17.8,僅次于中央電視臺的《新聞聯播》,位居第二。同時觀眾對該欄目的滿意率一直在58%左右。”［6］《關注》欄目不僅成了揚州電視臺的品牌欄目,也在短期內將揚州電視臺打造成了區域性傳媒品牌。

當然,在媒介融合的背景下,市級電視臺要形成和提升自身的核心競爭力,打造區域性傳媒品牌,僅僅做好“內容”還不夠,必須依靠不斷發展的傳播技術,搭建跨媒體整合傳播平臺。

2.搭建跨媒體整合傳播平臺

面對媒介融合,市級電視臺可以通過建立頻道網站模式、電視媒體 +平面媒體模式、手機電視模式等方式來找尋跨媒體整合傳播平臺。

2.1 頻道網站模式

可以說,網絡技術是新聞傳播技術發展的一次偉大的革命,而網絡媒體的快速發展,迅速地改變了人們的信息傳播方式,在人們的學習、工作、生活等發揮著越來越重要的作用。這使傳統媒體的發展面臨巨大的沖擊和挑戰,當然,也給傳統媒體提供了新的機遇和更廣闊的發展空間。頻道網站模式指電視節目在通過原有渠道進行傳播的同時,在互聯網絡上進行發布,提供節目的直播或點播服務。

分析目前的實情可見,傳統的電視媒體非常注重對自身網絡平臺的建設。如今,“從中央電視臺到全國各省市級電視臺乃至部分縣級電視臺都陸續建立起自己的在線傳播平臺——電視媒體網站。綜觀目前我國各類電視媒體網站,經過幾年的摸索與經營大多已具備一定的規模。”［7］有研究指出,“傳統的廣電媒體發展網絡廣播電視具有內容優勢、渠道優勢、人才優勢、公信優勢”［8］。因此,市級電視臺在建設頻道網站模式中,應該充分發揮這些優勢,以積極的態度加快與網絡媒體的融合,化劣勢為優勢,這必將讓其發展如虎添翼。

頻道網站模式還可以讓市級電視臺消除因單一的傳播渠道而存在的單線傳播、與觀眾的反饋機制不暢通的不足。頻道網站模式極大地滿足了觀眾自由收看節目的需求,觀眾可以根據興趣與需要對節目進行快進、暫停、回播等選擇,這是傳統的通過電視收看節目所不具備的優勢。此外,頻道網站模式還可以加強電視臺與觀眾的互動,可以通過開辟聊天室或利用 QQ群等即時消息軟件,與觀眾進行即時的網絡互動,增強節目的參與性與現場感。

不過,當前電視媒體的頻道網站模式也還存在一些問題,如“大部分電視媒體仍然將網絡平臺定位于電視傳播的一種補充。電視媒體的網絡平臺這種‘附屬品’角色使得他的地位極為尷尬,嚴重影響了其價值的充分發掘。”［9］而隨著網絡技術的不斷發展,單一的僅僅提供電視節目的頻道網站已經難以滿足網民們的需求,市級電視臺應該力求擴充頻道網站的增殖服務業務,提高其與網民的互動,可將其打造成提供新聞、網絡接入、電子商務、網絡社區等業務的互動型網絡“超級市場”。

2.2 電視媒體 +報紙媒體模式

電視媒體和報紙媒體作為兩大傳統媒體,在媒介融合的背景下,從過去單純的互相競爭,轉化為在競爭中合作、在合作中競爭,必然有利于發揮各自的優勢,由過去競爭可能造成的彼此損耗轉化為“雙贏”甚至“多贏”。

由于傳播手段的不同,電視媒體和報紙媒體在傳播中都擁有優勢和存在不足。電視是視聽合一的媒體,傳播的符號包括畫面和聲音,是對新聞事實的直觀再現,真實性強,讓觀眾如身臨其境,因此感染力強。同時,電視媒體的時效性強。但電視媒體的選擇性和保存性差,傳播的信息瞬間即逝,無法進行縱深的報道。“報紙是視覺媒體,它具有保存性、選擇性、適合傳達深度信息等特點。但是,報紙的時效性、感染力比電視差,它要求讀者必須有文化,因而限制了讀者的范圍。”［10］因此,電視媒體與報紙媒體的合作,可以實現資源共享和優勢互補。對市級電視臺來說,特別要加強與同城的報紙媒體的合作。

當前已有的一些電視媒體與報紙媒體的合作方式值得市級電視臺借鑒,如鳳凰衛視的“有報天天讀”。作為鳳凰衛視中文臺的當家節目之一,“有報天天讀”搜羅全球主流的媒體和重要報紙、雜志的最新信息和精華焦點。節目內容充實,信息豐富,節奏明快,充滿動感和創意,是個既有個性,也有獨到見解的節目,因此深受觀眾的歡迎。當然,“有報天天讀”只是電視媒體與報紙媒體合作的個案,且鳳凰衛視的影響,也非普通的市級電視臺可比。市級電視臺更應該加強與同城的報紙媒體在新聞線索共享、聯合采訪、新聞資源互享等方面合作,充分利用各自的傳播優勢,進行立體化報道,形成輿論合力,同時也提高彼此的知名度,擴大了社會影響力。

2.3 手機電視模式

近年來,手機電視一直是社會各界關注的議題。“手機電視的廣泛運用宣告了‘新視聽時代’的到來。作為技術革新、媒介融合、產業轉型的新鮮產物,手機電視與傳統媒介相比具有靈活性、隨時性以及廣闊的潛在市場。”［11］據統計,2010年中國的手機用戶將突破 6億,在手機的資費標準不斷下降的同時,手機用戶對電信增值業務的需要卻在不斷提高,手機電視是用戶需要的主要業務之一。在我國,“目前手機電視產業已步入商用起步階段。隨著具有流媒體播放功能的手機和移動應用服務的日益普及,手機電視用戶數量將不斷增加,未來將獲得空前的發展機會并形成相當大的市場規模。”［12］由此可見,手機電視市場的前景不可限量。

對市級電視臺而言,當前發展手機電視也存在諸多困難。首先,發展手機電視需要技術支持,要實現這種基于移動通訊技術之上的新技術,必然需要大規模的投資,而目前手機電視的收效還并不明顯。其次,盡管手機電視的潛在用戶數量巨大,但目前真正擁有使用手機電視意識、同時又愿意付費收看手機電視的,還只是極少數的年輕高收入人群。我國雖然也從2004年初就開始有電信運營商試水運作手機電視業務,但目前看來商用效果及市場反響還差強人意。因此,市級電視臺投資發展網絡電視,存在風險過大。

當然,這也并不意味著市級電視臺就要放棄手機電視這塊前景廣闊的“蛋糕”。在盈利模式尚不明朗的情況下,市級電視臺可在廣電部門的規劃協調下,加強與當前已出現的手機電視服務商的合作,為手機電視服務商提供優質的節目內容,甚至可以在評估風險的基礎上,與手機電視服務商共同投資發展手機電視。

［1］孟建,趙無珂 .重新界定和認識電視——媒介融合浪潮下的電視發展與媒介化社會建構 ［J］.新聞傳播,2007,（11）,4.

［2］金雪飛,李幸 .論地市電視臺的區域性優勢 ［J］.新聞知識,2003,（14）.

［3］李同生 .打造城市電視臺核心競爭力 ［J］.記者搖籃,2007,（51）.

［4］金雪飛,李幸 .論地市電視臺的區域性優勢 ［J］.新聞知識,2003,（16）.

［5］金雪飛,李幸 .論地市電視臺的區域性優勢 ［J］.新聞知識,2003,（14）.

［6］金雪飛,李幸 .論地市電視臺的區域性優勢 ［J］.新聞知識,2003,（6）:14-15.

［7］歐陽開宇 .電視媒體網絡平臺的品牌經營策略 ［J］.中國廣播電視學刊,2008,（12）:78.

［8］顧光旭 .網絡廣播電視的新發展 ［J］.傳媒觀察,2009,（7）:48.

［9］歐陽開宇 .電視媒體網絡平臺的品牌經營策略 ［J］.中國廣播電視學刊,2008,（12）:78.

［10］趙大力 .報紙與電視臺的媒體融合與聯動初探［J］.新聞與寫作,2002,（8）:23.

［11］周吉士 .發展手機電視亟需技術的支撐 ［J］.視聽界,2008,（6）:62.

［12］崔明軒 .手機電視:增值業務的新寵 ［J］.信息網絡,2008,（11）:27.

G229.24 < class="emphasis_bold">［文章標識碼］ A［文章編號］

1671-5136（2010）01-0136-03

2010-01-25

劉 揚 （1980-）,女,湖南長沙人,長沙廣播電視局長沙新聞頻道中級記者、中南大學文學院傳播學專業2007級碩士研究生。