都市報數字化生存的困境與出路

文/吳江文

歷史幾乎同時給予了都市報機遇和挑戰。

應該說，都市報和互聯網在相互扶助和相互競爭中走過了都市報與互聯網的起步期、成長期，但可能都市報并沒有想到，有朝一日互聯網這個與自己一路同跑的“兄弟”發展速度會遠遠地超過自己，且成為其擴張發展的障礙，迫使都市報向其兼容。

任何產業都是在特定的生態下生存和發展的，都市報業亦然。1995年10月20日《中國貿易報》的正式上網，標志著我國報業建立網站進入互聯網發行的開端，1997年1月《人民日報》網絡版創刊，揭開了國內報業大批上網的序幕。2005年中國都市報研究會年會通過《南京宣言》，指出“平面媒體應探索數字化生存之策，應對數字化的到來。”由此，拉開了都市報全面探索數字化生存之道的大幕，以適應報業發展不得不面對的時勢。

經過多年的實踐與探索，目前都市報數字化已經形成了一些相對成熟的生存模式，但仍然存在不少問題。

都市報數字化生存的五種模式

經過15年的探索，我國報紙數字化基本形成了具有我國特色的數字化出版形態，且隨著技術的發展而不斷完善和創新。都市報也在數字化過程中，進行有益的探索，并對優勢資源進行有效配置，從而形成了獨具特色的數字化生存模式。

報紙官方網站。官方網站是中國報紙，也是都市報最早的一種數字化生存形態，因其操作簡單，而為大多數都市報所采用。早期多為單純的PDF版，2005年后發展為數字版。數字報利用對PS文件的反解技術，將報紙內容反解為文本文件，并通過網絡語言進行編碼，從而實現文本閱讀，便于文本復制和再運用，如《新京報》、《南方都市報》等均采用了這種模式。

報紙官方網站的生存模式最大的優點在于，網絡內容較為真實的復制了當時出版報紙的內容，且同步地數字化保存了當日出版的內容。讀者可以通過具體的版式設計和版面語言感知到報紙出版者對某事的態度；報紙的設計者可以體現出報紙的態度，并引導讀者向其設定的意義解碼；對于廣告主而言，也實現了其一次投入多次傳播的目的，降低了廣告傳播成本。其弊端在于，因為是報紙內容的復制，會影響到報紙的發行，降低通過發行渠道而衍生的其他收益；同時，對于傳播渠道而言，用戶的網絡帶寬是其決定使用取舍的重要標準之一。

地方門戶網站。一般都市報定位均在綜合類，故其報道的領域涉及政治、經濟、文化、社會等各個方面，宏觀到具體政策出臺，微觀到市民的生活細節，甚至可以說每一張綜合類的都市報都是一份紙版的地方門戶，很多都市報在區域內的影響力不小。借勢而為，開辦地方綜合門戶網站亦是對資源的再利用。

開辦地方門戶網站的都市報多是在二線城市或三線城市。如《華商晨報》在沈陽舉辦“遼一網”、《南方都市報》舉辦“奧一網”、《重慶商報》與騰訊合作舉辦“大渝網”、《楚天都市報》與楚天網聯合舉辦“楚天都市網”。都市報舉辦地方門戶網站：一是擴展了其內容容量，單一的報紙版面容量有限，舉辦地方門戶網站可以將更多的內容適時地傳播出去；二是極大地拓展了都市報經營空間，最直接是增加了廣告經營空間；三是加強了都市報在同行業中的競爭力，不管是內容生產、抵御外來競爭者的威脅，還是在廣告主的定價能力方面都有相應的益處；四是可以整合媒體的優勢，實現有效的整合傳播，從而與廣告主或其他合作伙伴實現雙贏；五是增加新聞線索的來源渠道，利于選擇更優的新聞信息。

都市報辦地方門戶網的不足也十分明顯。一是領地的擴展帶來的投資均衡問題，涉足網站是一個新興的贏利空間，但其投入巨大，如果處理不當就會出現報網位置失衡；二是人才制約，由于網絡包羅萬象，故而舉辦門戶網站，其實質就是向全媒體邁出了第一步，所以對人才的要求相對較高；三是把關人跟進問題，傳統的報紙生產對內容的把關容易，一般是按三審制執行，而網絡傳播卻不然，一方面嚴格的審查制度會影響發布的時效，另一方面，由于網絡是開放的平臺，受眾可以自主表達觀點，如果把關人跟進不及時，可能造成負面影響。

行業網站。行業網站主要是一些都市報在發展中定位轉型后舉辦的網站。國內的都市報經歷了社會新聞——綜合型——專業化的發展歷程，在媒體多元化的背景下，都市報群體也出現了分化現象，一些都市報紛紛重新定位，進行市場細分，專業化便是其中一個群體。這些專業化分出來的都市報雖然身居都市報領域，但其主要立報之本發生了變化，且在某一領域具有獨特的影響力。這些都市報利用這一優勢，舉辦行業性或專業性網站。如《重慶商報》定位調整為以大財經為報紙的主要內容，便舉辦財經類網站“匯融網”，以《重慶商報》的《車周刊》、《I視界》、《渝州樓市》、《康周刊》、《生活周刊》、《靚家周刊》、《好工作》等幾大專刊為依托，放眼整個業界，形成自身網站特色。

都市報專業化定位舉辦的行業網站，優勢在于報紙在行業內有一定的影響力，采編團隊具有專業素養，容易與受眾產生共鳴；不足之處在于，因為專業性較強，傳播面相對較窄，流量相對較小，可能會影響到其周邊業務的開拓。

綜合服務網站。都市報舉辦的綜合服務網站大部分是將新聞類網站與服務貿易類網站拼湊而成，主要有兩個類型，一是生活資訊型，一是服務商務型。進入2010年，《重慶時報》和《重慶晨報》相繼推出其打造的網站，前者號稱是重慶最大的生活資訊門戶網站，后者則在新聞的同時，加上商務平臺。

都市報舉辦綜合服務網站有效地開發了其經營領地，對資源也是更大可能的利用；不足也是明顯可見的，以資訊服務為例，這一層級網站如何與報紙形成有效的分工和互動，受眾重合程度與網站和報紙的經營關系如何處理等問題都是需要都市報經營者思考的。

移動閱讀。移動閱讀是基于手機彩信發展而來，始于2004年7月18日，北京好易時空公司和《中國婦女報》聯合推出的《中國婦女報·彩信版》，被公認為我國第一份手機報。隨后經過技術發展，移動閱讀呈現出多元化趨勢，主要是手機報和特定終端閱讀。目前占主流的是手機報，到2009年底全國手機網絡用戶2.33億，手機報用戶已達到1.5 億，付費用戶達7000萬，各類報紙推出手機報1800多種，幾乎所有都市報都推出了手機報。手機報是都市報數字化生存中贏利模式最清楚的一種類型，即通過內容訂閱獲利和通過廣告收益贏利的模式。據有關人士預測，手機報的下一步也可能出現內容免費，但用戶需要選擇性地接收一定數量的廣告內容作為代價。

在手機報快速發展的同時，手機報問題也逐漸呈現出來，如手機屏幕大小與手機便攜性之間的沖突，屏幕大小與閱讀的方便性之間的矛盾等，手機報可以滿足一般的淺閱讀，但其深閱讀的可能性較小；以及內容平臺和技術平臺之間的利益分配等都可能成為手機報下一步發展的障礙。

都市報數字化發展模式目前還在不斷的推陳出新，如2010年4月，《十堰晚報》創刊了3D報，隨后《南方都市報》、《新安晚報》等均制作了3D報紙。

都市報數字化生存的發展路徑

縱觀我國都市報在數字化背景下生存的各種模式，不難發現，今天的都市報數字化生存雖然切合了時代和技術的發展，找到了一片藍天，但在發展中還有很多問題要解決。

設計多元贏利模式。雖然不少都市報已經以數字形態生存和發展，但廣告仍是其主要收入來源，甚至還有“以報養網”的現象，雖然網絡廣告在高速成長，但相較于其他專業網站和搜索引擎，都市報數字化網站的競爭力會在很長一段時間處于弱勢。所以，都市報在數字生存中，必須找到新的贏利路徑和模式，形成適合我國文化背景、為大多數受眾和內容生產者所接受的多種贏利模式迫在眉睫。

設計多種生存形態。目前都市報數字化多數是以互聯網絡平臺為主導，簡單地說，仍然是依托于Web閱讀，特別是在我國，Web閱讀免費已經成了包括受眾、內容提供商在內的大多數利益相關者的共識，這必然會影響到都市報數字化生存的激情和前景。所以必須考慮充分調用多種數字技術對都市報數字化生存進行再升級和延伸。

創新編碼方式。數字化平臺傳播與傳統平臺傳播區別較大，而目前的都市報數字化內容依舊是平面報紙內容簡單地復制挪位，從而影響傳播效果，最終影響其經營工作，所以都市報數字化應該考慮多元的媒體形式，如在汽車時代是否可以考慮專為駕車一族開發語音報，將內容刻錄在光盤上，行時可以“聽”報，靜時可在移動終端上查看文字和圖像等。

創新編采思維。不少都市報雖然已經開始向數字化發展，但其編采的指導思想仍是都市報的編采思想，無法適應新的媒體生態下的發展需要；突破傳統的采編思維是創新媒體形式、創新內容、創新編碼方式的根本。

規避為創新而創新。有人預計，3D報紙會在短時間內迅速發展，在給讀者以更多視覺享受的同時，是否應該考慮其普遍適用性，在大眾淺閱讀、輕閱讀的大背景下，3D報紙能否真正成為報業發展的一種趨勢呢？