品牌意識與店面裝飾設計＊

盛忠誼

(湖南工業大學包裝設計藝術學院,湖南株洲412008)

品牌意識與店面裝飾設計＊

盛忠誼

(湖南工業大學包裝設計藝術學院,湖南株洲412008)

在店面室內裝飾設計中,為了體現品牌意識,要從發現問題及指明方向,在設計中如何體現品牌價值,體現品牌意識的設計手法三方面加以考慮。其目的是為了利用店面裝飾設計塑造出成功的品牌形象。

品牌戰略;商業效益;裝飾設計;整體化

店面是企業產品或服務對外推銷的直接場所,是企業品牌推廣的重要環節,店面一般處于街面或繁華的商業街,直接面對大眾、消費者,周圍環境紛繁復雜,要想吸引顧客必須有很強的識別性和統一性,要與企業CI系統協調呼應,店內裝飾、門頭、企業的標志、標準色等都可通過標識的制作、裝飾材料或涂料的選用、甚至貨柜、貨架的造型與色彩的搭配很好的表現出來。主造型與色調都應嚴格延續V I系統,這樣才能有效的表達企業形象的識別性,增強品牌印象,提升企業品牌價值,從而推動產品的銷售。

一、設計意識問題及正確的發展方向

我國從20世紀八、九十年代至今室內設計普遍存在的一些現象:裝飾設計似乎與室內陳設無關,某種被強調出來的風格是屬于設計師的,設計師沒有細致地去了解所處空間的個性,沒有完全從空間的應用出發,這樣的設計無論是怎樣的形式,怎樣的風格,都是失敗的。還存在一種流行模式,按俗語講也就是“套路子”。以所謂的“豪華”為主要目的。無論從南到北都是新古典主義,無論是賓館酒店還是辦公寫字樓,都是清一色的米黃和大花綠;無論是商業空間還是家居的樓梯欄桿,也都是黑色鐵花飾一統天下。形式語言貧乏,毫無地域的、民族的、國際的等等應具有的風格。家居設計也是如此,櫸木天花角線、地角線,包門口及窗口,臥室衣柜、廚房吊柜一排排做,簡單,機械,概念地處理,毫無設計可言,自然也無風格、無個性。再一種情形就是看似形式豐富多樣,令人目不暇接,感覺處處有內容,其實是不倫不類,嘩眾取寵,缺乏應有的設計概念和原則,用裝飾代替設計,把室內設計僅僅看成是裝飾材料的運用,看成是室內空間中被裝飾部位的形式、比例、色彩和符號的重組與構成,忽視了室內設計的技術內涵和文化品位。

當前,我們提出實用的即是美的,這里的“實用”包括物質和精神兩方面。[1]實用的“物質”和實用的“精神”也是有針對性的,并不是說設計出了一個“好”的室內效果后,這個方案就算成功了,還應該看到所處環境的應用是不是和室內融洽。在商業環境中,好的設計不僅能表現好的效果,而且還應與環境中所陳列的物品及一切CI系統有好的照應,要迎合和導向人的心理,以產生一種獨特的個性美和相應的商業效應。[2]這就是商業空間室內設計的品牌意識。

二、品牌意識在店面裝飾設計中的價值體現

一般說來,在市場經濟中,凡能給經濟行為人帶來或增加收益的東西,都可以被看成是該行為人的一項資產,進而可以把它貨幣化,品牌也不例外。對廠商來說,品牌是一項能帶來利潤的資源。[3]因此,品牌價值也就是品牌資產的價值。這里,品牌資產是從資本化的品牌收益這一角度來定義的。把品牌意識注入到店面設計方面的案子很多,諸如Coca Cola(可口可樂)小型專賣,肯得基,麥當勞各自形象獨特易于識別的統一性連鎖店面裝飾;還有Benetton(貝納通)的童裝系列,Marssia(瑪莉莎)的女性商品形象識別系統定位,它們的室內裝飾風格因地而異,卻又不失品牌的整體性。它們都是品牌在全球所執行的一種商業形式,是一種商業文化的不斷滲入。作為一種新的設計理念,室內裝飾不只是創造一個空間給人以觀賞及應用,它已經是品牌戰略的一個組成部分,它為產品服務,為消費者服務,強化人們的消費意識,加深了人們對品牌空間環境的印象。[4]置身于美侖美奐的法國品牌Han Som專賣店,人們都驚嘆于專賣店設計、布局之高貴、典雅,仿佛置身于法蘭西的時尚王國,濃郁的歐陸風情令人留連忘返,其韻味十足的店面形象深深吸引了時尚唯美的人們。

把握商業空間室內設計的品牌性,必須處理好室內裝飾風格、手法與相關陳列品之間的關系。品牌產品店面的裝飾設計,設計理念要和其品牌產品緊密相聯,其中形象識別系統定位的掌握,色彩的選用,材料的質感,甚至木材的粗細,管材的口徑,燈光的調和,所陳列產品的購買年齡層,展示道具的應用等每一個細節設計都要做到整體化,品牌意識化。要強調樹立品牌概念,哪怕一個小小的指示牌,一塊木板,乃至一個螺釘,只要運用得當都有可能成為品牌的引導者。[5]68

店面裝飾設計的品牌意識是商業空間室內裝飾藝術設計走向國際化的必然趨勢。只有做出具有中國特色,整體合一的設計,才能與世界水準相抗衡。“中國特色,整體合一”不單是對室內裝飾而言,而是把和空間設計有關的一切設計理念,包括CI,商品陳列,V I,道具挑選,人物心理,人體工程學、商品品牌、策劃等一系列要素歸納進來。同時要求設計師在符合商業要求的同時敢于創新,用設計藝術來引領商業。[6]從而最大限度地體現品牌價值。

三、品牌意識在店面裝飾設計中的手法體現

衡量店面設計好壞的直接標準就是看商品銷售的好壞。讓顧客最方便、最直觀、最清楚地記住商品品牌是首要目標。在接到一個店面設計任務時首先要對該店所售商品的形態與性質作出分析,目的是利用各種人為的設計元素去突出商品的形態和個性。商業空間設計是對品牌進行二次包裝和經營,是品牌體驗的再生產。這種包裝更多地體現在對商品以外元素的把握上。對于店面設計要基于一定的標準,通常業內人士普遍認可的原則是“標識高于賣場,賣場高于商品”,也就是說,哪怕是經營二流的商品,也要建設一流的賣場。雖然這種說法有偏激之處,但道理卻是顯而易見的。特別在當今品牌林立,商品豐富,市場競爭激烈的情況下,塑造品牌個性風格,創造良好獨特的購物環境已是所有品牌營銷商的策略。

在進行店面裝飾設計時應恰當地把握品牌理念下的外在空間,為此,我們應掌握以下幾項設計手法:

明確品牌定位,追求自我(品牌)文化環境。定位理論最早是由美國人艾·里斯和杰克·特勞特從廣告創意的角度提出的。經過幾十年的理論深化和實踐概括,定位早已超越了廣告的視野,上升為一種重要的營銷戰略和思想。該理論強調:企業品牌或產品應在消費者心目中獲得一個據點,一個認定的區域位置,企業的營銷努力應在消費者心理上下工夫,努力在消費者心中占有優勢地位。反映店面裝飾設計,要根據消費對象的年齡、職業及品牌風格、商品價位、品種等因素加以思考。

掌握消費者購物習慣。購物習慣是指消費者在長期的經濟和社會活動中逐漸形成的、不易改變的購買商品的行為。購物習慣的形成往往同消費者的性別、年齡、職業、文化素養、個人愛好、經濟條件等有關。因此,企業在市場營銷活動中,應通過認真分析研究消費者的購買習慣來制定企業商品銷售計劃,決定促銷策略。同時,設計師也應在此前提下進行店面裝飾設計以擴大商品銷售。

利用店面外觀設計,有針對性地傳播品牌視覺信息。沒有創意的設計必然無法為銷售帶來動力。如果說店面是品牌的臉面,那么店面外觀就是店面的臉面,必須充分將其作為第一視覺要素進行考慮。店面外觀部分包括店面所處位置景觀、建筑體、門頭、店面燈箱、櫥窗等。外觀是誘導目標消費者的重要一環,整個設計的原則是為盡量吸引路人的駐足。建議店面門頭采用以品牌標識色為主的設計,使其簡潔、大氣、整體、易記。另外,櫥窗具備傳遞信息、展示企業產品、營造格調與品味、吸引顧客視線等作用,櫥窗展示體現品牌的靈魂。如果把店面比喻成一個人,那櫥窗便是眼睛,從櫥窗可以看出店面風格、品牌風格。一個好的設計要想把品牌個性及風格完美呈現出來,櫥窗是最好的表現位置之一,它能體現出設計品味及品牌的真正內涵。

合理分布有效店面室內空間,因勢利導,讓消費者自然步入品牌空間,瀏覽每件商品。

營造賓至如歸的舒適氛圍,體現人性化關懷。哪怕只是設置一張休息沙發、一個掛鉤、一只搖籃,也會讓消費者感到親切溫馨。

合理安排照明。合理的照明能產生恰當的視覺感受,會為綜合提升品牌文化與品牌精神注入陽光。在設計燈光時,首先要考慮店面整體的協調性。整體照明,也稱普通照明,主要提供空間照明,照亮整個空間;產品照明,指對陳列柜、貨架上擺放的產品進行加強照明,讓其更好地體現產品的做工、質地、色彩等;重點照明,針對店內的某個重要物品或空間的照明,如櫥窗、海報、飾品的照明等。同時,還要合理加強燈光的目的性,在店面中燈光起著重要的作用,同樣一件商品打光和不設燈光,展示效果完全不同,特別是某些單件展示品,一定要用射燈進行烘托。另外,燈光的顏色也要適當,藍色光給人以冰涼、冷酷、迷幻的感覺;黃色光,給人以溫暖的感覺。光線較暗的店面給人以神秘、成熟、價值感,但顧客會有距離感。光線較亮的賣場給人以大眾、溫和、親情感。總而言之,店面燈光的亮與暗要根據每個品牌的不同風格及定位來設計。建議店面中盡量少用彩色光,避免視覺雜亂。

點綴裝飾品、道具等,必須與品牌對環境的訴求相吻合,寧精勿爛。有彩色飾物,注意協調其色彩對比度。無彩色飾物、注意肌理的處理。

整體裝飾要簡潔而富于變化,頂棚、側壁、櫥窗等設計應緊緊圍繞品牌定位、品牌標識等理念和暗示,每當消費者進入它的天地,就會被營造的品牌氛圍感染。

店面商品陳列,要豐而不繁,簡而不空,變而有序。因此,在設計店面時,要考慮所設計的貨柜、貨架等將來在陳列產品時相互之間的協調性,不能盲目設計。商品陳列要把商品特色用最經濟、最節省時間的方法介紹給消費者,使消費者能產生深刻的商品印象,進而產生購買的欲望,可運用商品分類及色系分配法達成上述目的。其次,賣場陳列還要有節奏感,也不能把色系分得太過死板,店面商品的冷色與暖色搭配要協調。當產品陳列完后,要讓顧客看到的是產品,而不是貨架及裝飾。[7]

企業的形象識別系統由理念識別、行為識別和視覺識別三部分構成。而產品賣場是視覺識別中的一個重要組成部分,是產品、品牌形象的最直接展示。越來越多的品牌開始通過賣場終端來樹立品牌形象,因為合理的商業空間布局除了能給身處其中的消費者帶來舒適的心理感受外,還能起到促進消費的作用,合適的產品展示方式不但能夠成就視覺識別,更能烘托出產品本身的特質,營造良好的消費環境,并使消費者產生強烈的消費欲望,最終達成消費行為。目前,這一便捷的宣傳推廣方式,讓具有特色的店面設計應運而生,給消費者造成一種強烈的視覺沖擊力,產生深刻的記憶,也加強了消費者對品牌的認知度。

利用店面裝飾設計來塑造成功的品牌,是一個非常系統而完整的工程,需要每一個環節絲絲相扣,才能更具生命力。科學合理的設計店面環境,追求室內裝飾的安全、健康和舒適設計原則。[8]把室內裝修從以往看重表面的粗淺行為導入到正確的軌道,并優化設計理念,在商業空間室內裝飾設計中體現品牌戰略。我們所要做的就是,強化個性的品牌室內設計,營造合理、獨特的商業店面空間。

[1] 塔夫里.建筑學的理論和歷史[M].鄭時齡,譯.北京:中國建工出版社,1991:45.

[2] 沈祝華.展示設計[M].濟南:山東美術出版社,1999:86.

[3] 羅 越.展示觀念與設計[M].天津:天津科學技術出版社,2004:112.

[4] 李硯祖.環境藝術設計[M].北京:中國人民大學出版社,2005:55.

[5] 曾昭遠.裝修完全手冊[M].深圳:海天出版社,2005:68.

[6] 張 濱.住宅室內空間環境優化的設計研究[J].天津城市建設學院學報,2005(9).

[7] 石謙飛.建筑室內裝飾裝修設計中的綠色環保設計[J].山西建筑,2006(4).

[8] 盛忠誼.當代室內設計中環保問題的再認識[J].室內設計與裝修,2006(12).

Brand Awareness And Shop Decoration Design

SHENG Zhongyi
(College of PackagingDesign and Art,Hunan University of Technology,Zhuzhou,Hunan,412008,China)

In order to show brand awareness,while designing a shop’s interior decoration,one should consider the following three questions:how the brand value and the designingmeans of the brand awareness is revealed,where the problems are and in what direction the brand will go.The purpose of decoration design is to create a successful brand image.

brand strategy;trade benefit;decoration design;integration

J525

A

1674-117X(2010)02-0101-03

2009-08-20

2008年度湖南省教育廳科學研究項目“室內裝飾與現代陶藝的互動研究”(08C272)

盛忠誼(1966-),男,長沙人,湖南工業大學包裝設計藝術學院副教授,主要從事藝術設計研究。

責任編輯:李 珂