品牌文化適應力之芻議＊

廖宏勇

(中山大學傳播與設計學院,廣東廣州 510006)

品牌文化適應力之芻議＊

廖宏勇

(中山大學傳播與設計學院,廣東廣州 510006)

經濟的全球化,帶來了競爭力概念的深刻變革,集中體現在競爭力戰略重心的內移上,即企業的內部資源與能力成為了影響競爭力優勢的核心因素。品牌作為企業的一種整合性知識產品,是企業競爭力的重要評估參數。因此,在復雜多變的國際競爭環境下,提高品牌的文化適應力對于中國本土品牌的跨文化傳播來說意義深遠。品牌的文化適應力集中體現在品牌國際化傳播過程中對于標準化和差異性的兼顧,而在品牌傳播與設計過程中優化企業的內部資源,提高企業對于品牌知識的管理能力,則是在新經濟環境下塑造強勢品牌形象的制勝之道。

文化適應力;知識管理;跨文化傳播

一 品牌遭遇“文化休克”

全球化和知識經濟的雙重背景使中國本土品牌的國際化進程遭遇到了類似“文化休克”的境遇。特別是近些年來,經濟全球化的趨勢使企業原有價值鏈的復雜程度逐年上升,這種變化的結果是弱化了企業內部與外部的邊界,直接體現在本世紀以來所涌現的越來越多的企業組織間的戰略同盟和戰略伙伴關系。這些關系的產生帶動了企業生態價值鏈的分化,同時也使企業逐漸朝著組織網絡化的方向發展。在這種情況下,企業的跨文化商務活動日趨頻繁,隨之而來的文化差異性問題就自然地成為了人們在跨文化商務活動中的“瓶頸”。而品牌的“文化休克”就是這樣一種對于文化差異的不適應表現。“文化休克”原指由于失去自己熟悉的社會交往信號或符號,繼而找不到自己在非母體文化中的位置,在心理上產生的一種深度焦慮癥狀。這種癥狀往往出現在到國外工作、留學或定居的人群中,癥狀的輕重程度因人而異。一般來說,有較強適應力的人能夠在短時間內恢復,而適應力較弱的人則會長期處于被動狀態,心情沮喪,甚至無功而返。國際化傳播的品牌也可能會出現類似“文化休克”的癥狀。一般說來,品牌的“文化休克”會經歷蜜月期、休克期、恢復期和調整期四個階段。在蜜月期中品牌的決策者會沉溺于對目標市場無限憧憬之中,因為所有的調研數據都在表明前景一片光明。然而進入休克期后,他們會發現所有的問題其實并不像想象的那么簡單,品牌受到了東道國文化的排擠,巨額的損失讓他們不堪重負。于是他們開始尋找原因,并試圖擺脫困境,于是就進入到了恢復期。經歷了恢復期后品牌的決策者會在調整期中進一步優化策略,并開始將跨文化觀念與具體的品牌傳播活動相融合,在調整中逐步擺脫“文化休克”陰影。但遺憾的是此時大量的人力、物力和財力已經消耗了。

坦白地說,入世以后許多成熟的中國本土品牌正面臨著一系列的“文化休克”問題,然而這些問題從根本上說都是圍繞文化差異產生的,涉及到了品牌傳播的各個環節各個層面,并已對企業的價值體系產生了深遠影響。究竟如何提升中國本土品牌的文化適應力,如何將“跨文化”觀念植入到品牌的傳播活動中,是我們在構筑品牌跨文化傳播體系時應該深思熟慮的問題。因為只有凡事未雨綢繆,才能以應萬變。

二 來自希丁克的啟示

希丁克是讓韓國足球隊打入2002年世界杯“四強”的一位荷蘭籍教練。在他的引導下韓國隊一路過關斬將,在強手如云的世界杯上一鳴驚人。但是在此之前,希丁克的訓練方法卻頗受韓國媒體詬病。我們知道,韓國和許多東亞國家一樣是屬于非常典型的“權威排列型”文化,在這種文化中,年長者或經驗豐富者有著絕對的權威。但就希丁克看來,正是這種“尊老”美德使得韓國隊在以往的世界杯賽事中屢屢受挫。原來希丁克在韓國執教九個月后發現這樣一個“奇怪”現象,那就是在最關鍵射門前的傳球中,即使是年輕隊員處于射門的優勢位置,他們也會把球傳給那些年長的隊員,讓他們去射門,這樣一來許多的得分機會就白白丟失了。到底如何繞過這種母體文化所設置的障礙呢?希丁克是這樣做的:首先,他把團隊中27歲以上的老隊員找來,讓他們“授權”給年輕隊友,并強調年輕隊員“有權”把球傳給任何一位處于射門優勢位置的隊員;其次,他讓所有隊員都帶上帽子和頭巾,以避免出現“認人傳球”的現象;此外,他還讓年輕隊員在賽場上直呼老隊員的名字,以提高隊員之間的“平等”意識。希丁克的這一系列舉措讓韓國隊的整體作戰面貌發生了根本性的改變,也正是這些曾經被韓國媒體看成是“異類”的訓練方法成就了韓國足球世界杯的“四強”之夢。希丁克的訓練方法是一個解決跨文化傳播問題的范式。希丁克運用文化轉型繞開了文化本身的那些不適應因素。同樣的道理,品牌在國際化傳播過程中,進行必要的文化轉型十分重要,從某種程度上說靈活的文化轉型也是品牌文化適應力的集中體現。

品牌的“跨文化”是中國本土品牌國際化傳播的一條重要途徑,然而要解決“跨文化”問題其關鍵就在于提高品牌的文化適應力。我們知道:經濟的全球化為參與國際競爭的品牌提供了一個相對公平的平臺,同時也帶來了企業競爭力概念的深刻變革,集中體現在競爭力戰略重心的內移上,即企業的內部資源與能力成為了影響競爭力優勢的核心因素。品牌作為企業的一種整合性知識產品,是企業競爭力的重要評估參數。因此,在復雜多變的國際競爭環境中,提高品牌的文化適應力對于中國本土品牌的國際化傳播來說意義深遠。將“跨文化”觀念與品牌的傳播與設計結合起來思考,并落實到具體的環節中,才能形成實效性的品牌“跨文化”解決方案。

三 品牌傳播與設計中的“跨文化”觀

其實“跨文化”是一種解決組織外部適應問題和內部整合問題的管理學概念。我們知道文化有著最廣泛的影響力,它通過儀式、風俗習慣、信仰、價值觀等方式對人們的生活進行影響。文化是全部人類存在的根本特征,同時也體現了一個群體的生存狀態。客觀來說,品牌本身就是一種文化現象,它由文化催生,同時也孕育著新的文化形式。在新經濟的競爭環境中,將“跨文化”觀念作用于品牌的傳播與設計有著前瞻性意義,它一方面倡導品牌對于多元文化環境的適應,而另一方面也提倡一種新的“跨文化”的組織學習方式。可以相信,在國際競爭中,通過解決品牌外部適應問題和內部資源整合問題將最終提升中國本土品牌的市場競爭力。

1.構建文化象征

要適應文化首先必須要了解文化,深入了解文化才能促成文化的靈活轉型。品牌傳播與設計中的“跨文化”觀念實質上就是對母體文化、東道國文化以及企業自身文化的整體把握。這三種文化對于形成具體的品牌傳播與設計思路有著潛移默化的影響。母體文化是品牌傳播的潛在推動力,東道國文化為品牌文化適應力的培養提供了方向,企業自身文化則決定著品牌傳播的途徑,三種文化相互關聯,相互作用,不可分割。一個完善的品牌傳播與設計系統應該體現出這三種文化的內在關聯,那么怎樣形象地理解這三種文化呢?一個最有效的方式就是為他們構建文化象征。

其實,文化象征是一些與目標文化息息相關的事物,這些事物的構成元素與目標文化的系列表征逐一對應。因此,文化象征也具備與文化相同的復雜性和系統性。在現實中,文化象征與相關個體的思維方式總是有著千絲萬縷的聯系,通過這些聯系我們可以清楚地了解文化的深度形態。例如:我們知道日本園林營造的是一種人與自然完美合一的空間氛圍。由此可見,日本文化是高度崇尚自然內在之美的,體現在日本園林對于石頭、植物和水三種基本元素的精心布局以及禪宗思想的娓娓表述上,細心感受日本的園林,我們不難發現它流露出的和諧、規矩、群體力量和修身悟性的觀念都與日本文化有著驚人的聯系。通過對日本園林空間布局的深入分析和研究,就能觸摸到日本文化的內涵。這樣一來,日本園林就成了一個能夠幫助我們理解日本文化的象征性事物。在很多時候,可以用這種尋找文化象征的方法來構筑母體文化、東道國文化,以及企業自身文化的整合性象征體系,通過比較來尋找、理解差異,并針對這些差異展開品牌的跨文化傳播,以實現品牌差異化傳播的愿景。

2.建立品牌的跨文化“工具箱”

構筑文化象征有助于理解一種文化,然而如何將這些“跨文化”知識的積累轉化為品牌的競爭力要素,還有賴于建立一個旨在為品牌的“跨文化”提供支持的知識管理體系,這將最大程度上方便知識在企業內部實現共享與協作,為文化的靈活轉型提供知識儲備。從實際操作層面上說,建立品牌的跨文化“工具箱”是將文化基因和品牌傳播與設計系統嫁接的關鍵性環節,通過這一環節形成組織記憶的信息存儲庫,為參與品牌傳播與設計的人員提供參考和咨詢。通過在組織內部儲存動態的知識,人們可以不受限制地獲取所需,而不是局限于從某個專家身上來獲取技術與知識以補充“營養”。因此,建立品牌的跨文化“工具箱”,能夠為品牌的傳播與設計人員提供實時的知識支持,而另一方面也能為品牌的決策與執行提供參考數據。

(1)品牌“跨文化”知識的盤點

盤點品牌的“跨文化”知識是將其模塊化的前提。它針對品牌跨文化傳播的需求,進行有計劃地流程設計和檢視,并通過系統式的調查與分析了解與目標相關的問題。這些問題諸如:品牌傳播與設計系統中擁有什么樣的“跨文化”知識?取得這些知識的渠道是什么?如何在品牌的傳播與設計中應用這些“跨文化”知識等等?通過對這些問題進行整理歸類,最終形成解決問題的框架性思路。

總體來說,盤點品牌的“跨文化”知識是希望藉由知識盤點的結果,形成對“跨文化”知識的分類和對品牌核心競爭力優勢的調查,同時也能對品牌的“文化休克”現象做內、外因的逐一排查,為創建品牌的跨文化“工具箱”奠定基礎。

(2)品牌“跨文化”知識的平衡化管理

品牌“跨文化”知識的平衡化管理是形成跨文化“工具箱”的重要途徑。鑒于“跨文化”知識具有復雜性和系統性的特點,對其進行平衡化管理能夠為品牌的傳播與設計提供一個恒久的、多角度的支持。平衡化知識管理的運作機制是將同一層面的知識進行歸納比較并協調關系的知識管理方式。它能夠解決品牌傳播與設計資源的轉化和優化問題。一般說來,可以將盤點后的品牌“跨文化”知識在三個層面鋪開。即:知識來源層面、知識活動層面、知識輸出層面,并根據每個層面的對應項目進行平衡化管理。

1)知識來源層面

在知識來源層面主要是實現隱性知識與顯性知識的平衡化管理。“跨文化”的隱性知識主要來源于跨文化傳播的經驗。一般情況下這部分知識是屬于隱性知識,知識的主體多半是了解品牌操作并擁有跨文化工作經歷的個體,他們在工作中積攢了大量的經驗,并對避免品牌的“文化休克”有實踐層面的見解。因此他們的隱性知識對于品牌來說價值不可估量。但因為個性和主觀的復雜原因使得隱性知識很難在品牌傳播與設計團隊中實現轉移和共享,因此隱性知識顯性化的問題將成為“跨文化”知識交流的重點環節。區別于隱性知識,“跨文化”顯性知識主要來源于人們對于品牌傳播東道國文化的調研和分析。由于經過調研分析后的知識已經具備了轉移和共享的特性,并常常以模塊的方式出現在各種類型的調研報告中,所以這類知識容易作用于具體的品牌傳播與設計決策。整體來說,對于“跨文化”隱性知識與顯性知識的平衡化管理主要體現在這樣兩個方面:首先是知識入口的平衡。即:充分擴充隱性知識與顯性知識的入口,從而實現品牌傳播與設計知識容量的整體性擴展。其次是實現隱性知識與顯性知識的轉化平衡,可以在品牌的傳播與設計過程中采取具體的知識轉移活動來激化隱性知識向顯性知識的轉化。

2)知識活動層面

在知識活動層面主要是實現跨文化實踐和培訓的平衡。跨文化實踐是指強化品牌傳播與設計人員的海外商務旅行和工作的經歷,并以此來獲取應對文化差異的技能。這是一種“扔到水里學游泳”的方法,品牌的傳播與設計人員在這個過程中必須自己去面對文化問題——雖然痛苦,但這是一項十分有意義的知識積累活動。與跨文化實踐一樣,跨文化培訓同樣也是一項非常有效的平衡化管理的方式。一般來說可以有下列三種方式作為參考:首先是知識提供的方式。其中包括東道國和地區文化的相關知識講座,跨文化理論課程的講授等,這種方式往往是通過授課、閱讀等方式來進行培訓。目標是提供有關東道國文化的背景信息。其次是情感方式。培訓的內容還包括文化模擬培訓,壓力管理培訓,文化間的學習訓練,以及強化外語訓練等等,培訓的方法往往包括案例分析、角色扮演、主要跨文化情景的模擬等等。培訓的目標是為了傳授有關東道國文化的具體知識,并逐步減少品牌傳播與設計人員的“本位主義”和“民族中心主義”。第三種方式是沉浸方式。除了以上提及的內容之外,這項培訓一般在東道國進行,并與東道國有經驗的品牌傳播與設計人員進行會談。培訓的內容包括跨文化能力的評估分析、實地練習、文化敏感能力的培訓等等。其目標是為了實現品牌與東道國文化融洽相處。綜合來看,在知識活動層面進行平衡化管理為品牌的傳播與設計提供了不可或缺的人力資源準備。

3)知識輸出層面

知識輸出層面的平衡化管理主要體現在“跨文化”知識交流平臺的建設與經營上。在這一層面中,需要在企業的內環境中協調實體知識社區和虛擬知識社區兩部分的關系。所謂實體知識社區,通常是藉由公司的人力資源活動、定期舉辦的讀書會、知識講座、知識評鑒、專家演講、教育訓練等形式,有計劃地促進品牌“跨文化”知識的分享與轉化。而品牌的傳播與設計人員更可以藉由面對面的接觸、直接的交流,在第一時間獲得實質性的回饋。值得一提的是在實體社區互動活動中要及時地將互動過程和結果電子化并儲存起來,形成便于轉化和共享的顯性知識,供品牌傳播與設計人員使用。虛擬知識社區是透過網絡互動平臺,以及個人化的使用終端接口,讓成員能夠在虛擬環境下的討論區、專欄區、留言版、文件區等虛擬區域交流彼此的觀點與想法,并和志同道合的同伴針對共同的興趣點或主題進行討論與協作。從某種程度上說,虛擬知識社區能夠更有效地讓隱性知識具體呈現并徹底發揮效用。

四 結 論

綜合來看,品牌文化適應力的培養需要經歷文化認同、策略調整、知識內化三個階段,其中文化認同階段是一個了解文化差異的過程,策略調整階段是將文化基因與現有品牌傳播與設計框架逐一對接的過程,而知識內化階段則是“跨文化”知識在團隊中自覺轉化并共享的階段。

需要強調的是品牌文化適應力的培養與品牌傳播與設計框架的建立應保持步調一致,倡導將“跨文化”觀念與品牌傳播的各個環節結合起來思考,并以此來拓展品牌傳播的視野,增強中國本土品牌的文化適應力。事實表明,品牌文化適應力的強化是品牌國際化傳播的客觀需求,我們不能僅專注于在品牌“文化休克”時的亡羊補牢,還應該促進文化因素的整合,這樣才能從根本上預防品牌的“文化休克”,從而實現中國本土品牌的跨文化傳播。

[1] Jorge Larrain.意識形態與文化身份:現代性和第三世界的在場[M].戴從容譯.上海:上海教育出版社,2005.

[2] 阿久津聰,石田茂.文脈品牌[M].韓中和譯.上海:上海人民出版社,2005.

[3] 李硯祖,王明旨.設計程序與管理[M].北京:清華大學出版社, 2006.

[4] 馮·特姆彭納斯,查爾斯·漢普頓特納.跨文化浪潮[M].陳文言譯.北京:中國人民大學出版社,2007.

The Brand’s Cultural Adaptability

LIAO Hong-yong

(School of Communication and Design,Sun YA T-SEN University,Guangzhou 510006,China)

Economy is getting more globalized today,which bring on a great revolution in competition. The strategic centre moving into the inner corporation is the obvious embodiment of this revolution.That is to say,the corporation’sinner resource and ability have become the crucial factors in the global competition.As an integrated know ledge product,the brand is a symbol of corporation’s power.In the unstable rival circumstance,imp roving the adaptability of brand has deep signification to local brand sp reading across cultures.So in order to imp rove the adaptability of brand we should consider the standardization and differentiability.At the same time,optimizing the corporation’s inner resource and improving the ability of know ledge management in brand are shortcut to building a powerful brand image in the new economical condition.

cultural adaptability;know ledge management;spreading across cultures

F273

A

1008—1763(2010)03—0134—04

2010-01-12

廖宏勇(1976—),男,湖南長沙人,中山大學傳播與設計學院講師,清華大學美術學院博士.研究方向:設計與藝術.