從個性化需求談高校圖書館特色化的個性信息導(dǎo)航服務(wù)

張建英

（洛陽理工學(xué)院圖書館，河南 洛陽 4701023）

1 運用營銷策略,選擇多樣性的服務(wù)方式

1.1 高校圖書館信息導(dǎo)航服務(wù)的營銷

作為非盈利性的高校圖書館，實施一切營銷活動都是為了更好地提供服務(wù)，在服務(wù)過程中引入營銷理念就是要切實以讀者為中心來開展?fàn)I銷活動，深入了解讀者的真正需求，運用不同的營銷策略，提供不同的服務(wù)方式和內(nèi)容，從而拓展高校圖書館信息服務(wù)市場。也就是說，要將信息導(dǎo)航服務(wù)作為營銷對象，通過調(diào)查、收集和分析目標(biāo)用戶的信息要求，利用豐富的館藏資源，依據(jù)信息特點，利用營銷理論，圍繞讀者需求開展經(jīng)營活動。信息導(dǎo)航服務(wù)營銷的核心是以讀者的需求為服務(wù)的出發(fā)點，這與圖書館導(dǎo)航服務(wù) “以讀者為中心”的服務(wù)宗旨是相吻合的。借用營銷大師菲利普·科特勒對市場營銷的歸納，高校圖書館信息導(dǎo)航服務(wù)營銷可歸納為在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)某杀竞瓦m當(dāng)?shù)姆绞綄⑦m當(dāng)?shù)男畔a(chǎn)品提供給適當(dāng)?shù)淖x者。目前信息導(dǎo)航的營銷在每個高校圖書館都有不同程度的開展，如新書通報、讀者宣傳日、送書上門等服務(wù)活動，都體現(xiàn)了高校圖書館服務(wù)的營銷理念。當(dāng)然，營銷理論在信息服務(wù)中是多個方面的，隨著高校圖書館信息導(dǎo)航服務(wù)的拓展，營銷理論在信息服務(wù)中的應(yīng)用將逐漸廣泛和深入，將會更普遍地應(yīng)用到服務(wù)的整個過程中，如可依托網(wǎng)絡(luò)引入網(wǎng)絡(luò)營銷法，將網(wǎng)絡(luò)作為服務(wù)營銷的主戰(zhàn)場，同時進行內(nèi)部營銷、外部營銷和互動營銷相結(jié)合，建立一套有特色的信息導(dǎo)航營銷體系，通過實施不同的營銷策略，來提高高校圖書館的服務(wù)水平，創(chuàng)建大學(xué)圖書館的品牌服務(wù)形象。

2.2 擴大信息場，選擇多樣服務(wù)方式，提升個性化服務(wù)

信息場，即“大信息場”，細分有兩層含義：一是高校圖書館根據(jù)自身特長，決定將為之服務(wù)的顧客群或目標(biāo)市場。任何銷售都是根據(jù)自己的產(chǎn)品選定一定范圍讀者所開展的營銷活動，高校圖書館信息導(dǎo)航服務(wù)營銷也是為在了解自身實際情況和館藏特色的基礎(chǔ)上來鎖定自己的信息市場。二是信息市場中的不同讀者進行細分，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好的貼近各類讀者群。即研究不同讀者群的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，以不同的服務(wù)方式贏得更多讀者。高校圖書館是一個多形態(tài)的綜合體，在類型上有高校、公共、科研等之分，因此信息市場的細分有了很大的空間。就各個系統(tǒng)內(nèi)的高校圖書館由于地區(qū)不同，服務(wù)的讀者的不同，藏書的重點不同，各自的信息場也就不同。目前各級高校圖書館的復(fù)合型態(tài)又使信息場的細分有了可能，如一些高校圖書館，有綜合類、理工類、教育類和醫(yī)學(xué)類等不同，服務(wù)的學(xué)科和讀者不同，藏書重點也自然不同。信息場的細分是第一步，信息場的細分的目的是進一步根據(jù)讀者需求提供對路的信息服務(wù)產(chǎn)品。高校圖書館其讀者可以分為兩類，一類是教師和研究生，對信息要求較高，因次需要提供的信息要“深”和“新”；另一類是本科和專科生的一般性學(xué)習(xí)需求，只需提供的信息“全”和“泛”就可以。因此，針對不同的讀者群，提供不同的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)方式，滿足他們個性化需求才是細分市場的真正目的。

就目前而言，各個高校圖書館的讀者類型多樣，需求變化快，對信息導(dǎo)航服務(wù)的質(zhì)量和方式也有較高的要求。因此，不能再像以往那樣按照老的流程進行服務(wù)。傳統(tǒng)的服務(wù)模式是以館藏為基礎(chǔ)的，到不同的館感受不到有什么不一樣，幾乎是同模式，很難給讀者留下深刻印象。而運用營銷學(xué)中的目標(biāo)讀者細分策略，就是要根據(jù)讀者需求的不同細分為不同的目標(biāo)群，針對不同讀者群提供不同的服務(wù)方式，讓讀者感受到確實是以其為中心的信息導(dǎo)航服務(wù)。細分不同的讀者群，采用不同的服務(wù)方式，除保證到館的讀者得到熱情、周到、主動的傳統(tǒng)信息導(dǎo)航服務(wù)外，還要顧及網(wǎng)絡(luò)讀者的多樣性，針對不同的讀者的需求提供自助式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式。此外，還要關(guān)注場域里的弱勢群體和社會邊緣人群，積極主動的為他們提供上門服務(wù)以及其他力所能及的服務(wù)，以體現(xiàn)高校圖書館服務(wù)精神中的平等、公正。目標(biāo)讀者細分策略除能保證現(xiàn)有用戶不流失外，還要利用自己特色的、個性化的服務(wù)方式和精品化的服務(wù)內(nèi)容來吸引更多的潛在讀者，擴大目標(biāo)市場——即擴大信息場，增強競爭力，從而體現(xiàn)“服務(wù)是一種競爭”的含義。

2 樹立品牌意識，建立特色化的個性信息導(dǎo)航服務(wù)

沒有特色就難以生存和發(fā)展，特色也就意味著在創(chuàng)新過程中要有所選擇。品牌的建立要靠特色服務(wù)做支撐，特色服務(wù)的開展不是盲目的，而是要根據(jù)實際情況有針對性的進行，應(yīng)根據(jù)自己的服務(wù)領(lǐng)域和所承擔(dān)的任務(wù)，通過橫向比較和縱向分析，使其它信息導(dǎo)航服務(wù)機構(gòu)無法代替提供。特色原則就要體現(xiàn)在提供其它信息服務(wù)機構(gòu)有區(qū)別的信息導(dǎo)航服務(wù)，獨樹一幟，利用特色信息導(dǎo)航服務(wù)來吸引更多的潛在用戶，樹立品牌服務(wù)形象。無論是利用何種策略來創(chuàng)新高校圖書館信息導(dǎo)航服務(wù)，其目的是明確高校圖書館價值取向，建立個性鮮明的高校圖書館服務(wù)形象，增強競爭力，吸引更多讀者。高校圖書館的服務(wù)品牌是通過自己的某種特性來提供特色的優(yōu)質(zhì)信息、服務(wù)，來建立特色化的個性信息導(dǎo)航服務(wù)，以滿足個性化的需求。

2.1 專業(yè)化信息特色服務(wù)

這種模式是按照高校的重點學(xué)科或?qū)I(yè)對專題門戶進行的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航或?qū)W科門戶的建設(shè)，可以滿足人們對專業(yè)性和專題化信息的需求，實現(xiàn)垂直信息服務(wù)，目前許多高校圖書館按照不同專業(yè)建設(shè)相應(yīng)的專業(yè)網(wǎng)站，將專業(yè)信息資源導(dǎo)航、專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)檢索工具、專業(yè)論壇、專業(yè)研究和會議動態(tài)、專題文獻報道等集成在這個網(wǎng)站上，使其成為新型的“專業(yè)信息服務(wù)中心”。還有的讓具體圖書館員全面負責(zé)一個專業(yè)領(lǐng)域的各種信息服務(wù)，如清華高校圖書館的院系信息服務(wù)聯(lián)絡(luò)員方式，將圖書館員分配到各個院系作為它們的信息服務(wù)聯(lián)絡(luò)員，負責(zé)與該院系有關(guān)的信息需求跟蹤分析、信息資源建設(shè)、信息檢索與咨詢服務(wù)、用戶教育以及用戶信息系統(tǒng)建設(shè)咨詢等工作。還建立了課題信息服務(wù)顧問方式，為重要用戶和重要任務(wù)分配專門的信息服務(wù)顧問，保障個人化聯(lián)系、一站式服務(wù)以及服務(wù)的預(yù)期性和智能化，這種方式在高校圖書館中滿足專業(yè)讀者用戶方面成績顯著。

2.2 特色化數(shù)據(jù)庫信息服務(wù)

是由特色內(nèi)容和特色技術(shù)構(gòu)成的服務(wù)體。特色內(nèi)容是指根據(jù)館藏特點，利用已有的館藏資源，開發(fā)出富有特色的信息服務(wù)體系，其突出特點是你無我有，你有我優(yōu)。特色技術(shù)是指有一定的規(guī)模，能提供有效的檢索功能，通過多媒體信息服務(wù)，通過互動界面提供全文檢索來滿足全體師生對知識信息的需求。特色化數(shù)據(jù)庫是服務(wù)的內(nèi)容，是吸引師生為最關(guān)鍵的因素。此外，圖書館還要創(chuàng)新服務(wù)形式，記錄師生需求的特殊信息，提供專業(yè)或相關(guān)信息的推送服務(wù)，建立師生信息需求庫，促進館讀之間的溝通，提供針對性強的特色服務(wù)。如醫(yī)學(xué)院圖書館的重點應(yīng)是建設(shè)醫(yī)療教學(xué)科研急需的、具有專業(yè)個性的、能夠取得顯著使用效益的數(shù)據(jù)庫體系：一專業(yè)個性。即系統(tǒng)地收藏醫(yī)學(xué)院重點學(xué)科專業(yè)、相關(guān)專業(yè)或?qū)ｎ}的信息資源，具有自己的專業(yè)個性。二醫(yī)院個性。圍繞為滿足目前社會對復(fù)合型人才需求而開設(shè)的新專業(yè)內(nèi)容等收集文獻信息從而形成高、新、專的醫(yī)院個性。三區(qū)域個性。針對具有地域特點的某專業(yè)或?qū)W科類型信息進行系統(tǒng)的收藏形成區(qū)域個性。

2.3 學(xué)科館員專業(yè)化服務(wù)

學(xué)科館員服務(wù)是個性化服務(wù)的一個發(fā)展趨勢，也是高校圖書館區(qū)別于某些商業(yè)門戶的特色服務(wù)。當(dāng)前，絕大多數(shù)高校圖書館都開通了此項服務(wù)，學(xué)科館員可以提供的服務(wù)包括對資源進行組織、為用戶提供參考咨詢服務(wù)、根據(jù)用戶的個性化需求及時向用戶推薦新到數(shù)據(jù)庫及培訓(xùn)的信息等。通過學(xué)科館員服務(wù)，用戶可以獲得交互式的幫助服務(wù)，有利于他們更好地利用數(shù)字圖書館。我們可以將學(xué)科館員服務(wù)向?qū)I(yè)化和深層次進行延伸，加強學(xué)科館員與學(xué)院之間的聯(lián)系。學(xué)科館員通過查看教師提供的課程信息，了解學(xué)院開設(shè)該課程所需要的學(xué)習(xí)資料，指導(dǎo)館藏建設(shè)。另外，學(xué)科館員還可以為教師提供有關(guān)某專業(yè)或某課程的圖書館資料，幫助教師了解本學(xué)科、專業(yè)的館藏情況，以利于教師掌握本學(xué)科的最新資料，把握學(xué)科發(fā)展動態(tài)。同時，我們還可以為各學(xué)院的學(xué)科帶頭人提供針對性服務(wù)。因為學(xué)科帶頭人在科研中起決定性作用，所以為學(xué)科帶頭人提供切題的文獻是個性化信息服務(wù)重要的組成部分。可以為學(xué)科帶頭人建立科研檔案，準(zhǔn)確把握他們的科研進展、科研動態(tài)和最新科研成果，并提供相應(yīng)的定題、跟蹤服務(wù)。

2.4 運用促銷策略，提升個性化推送服務(wù)

個性化推送服務(wù)是一種比較深層次的、主動性和個性化較強的服務(wù)方式。它不僅能根據(jù)用戶的特性提供具有針對性的信息，還能通過對用戶專業(yè)特征、研究興趣的智能分析而主動向用戶推薦可能需要的信息，可以減少用戶尋找感興趣信息的時間，提高用戶瀏覽的效率。推送服務(wù)器不僅能把信息傳送給讀者，而且還能夠按照讀者預(yù)先設(shè)定的信息頻道和發(fā)送要求，及時主動地向讀者推送不斷更新的動態(tài)信息，實現(xiàn)真正的個性化信息服務(wù)。

在激烈的市場競爭下，對企業(yè)產(chǎn)品來說，即使產(chǎn)品品質(zhì)再優(yōu)良，如果讀者不知道它的存在，不了解產(chǎn)品，那么產(chǎn)品就無法為讀者所接受，企業(yè)也將生存不下去。圖書館信息導(dǎo)航工作也是如此，必須適應(yīng)市場變化——信息場的變化，采用不同促銷策略，主動為讀者提供信息導(dǎo)航服務(wù)，這樣才能不斷挖掘新的讀者。對高校圖書館來說，盡管也可采用不同的促銷手段，但高校圖書館是一項公益事業(yè)，本身資金就比較緊張，若要投入較多資金去做媒體廣告等花費較多的宣傳，至少在目前是不可取的，高校圖書館完全可利用自身資源優(yōu)勢采用獨特的促銷方式來宣傳自己的產(chǎn)品，從而贏得更多讀者。其實在高校圖書館信息導(dǎo)航服務(wù)中一直都有促銷理念，如各館常舉辦的讀書活動日、新書展覽、公益講座等都是不同方式的促銷，只是人們不那么關(guān)注而已，如今的促銷活動遍及人們周圍，高校圖書館信息導(dǎo)航服務(wù)的促銷也應(yīng)有所創(chuàng)新，以迎合網(wǎng)絡(luò)時代讀者需求的口味。如可深入研究讀者的個性化需求，利用信息推送技術(shù)，主動為讀者提供個性化推送服務(wù)和個性化推薦服務(wù)。我們可以根據(jù)用戶定制信息的學(xué)科分類及用戶的專業(yè)將與用戶相關(guān)的圖書的借閱量、預(yù)約量及數(shù)據(jù)庫的查詢量進行統(tǒng)計和分析，將與該用戶相關(guān)或感興趣的數(shù)據(jù)分析通過信息分類定制和推送服務(wù)介紹給用戶，以幫助用戶更好、更快地得到自己有用的信息。對圖書借閱量、預(yù)約量和數(shù)據(jù)庫查詢量的統(tǒng)計和分析可以分年度、月度、周度進行更新,表現(xiàn)形式可以為圖表、數(shù)據(jù)表等多種方式。

個性化信息主動推送服務(wù)是一種根據(jù)讀者的特性而提供具有針對性的信息，定期或不定期的將資源庫中最新信息自動發(fā)送至客戶終端的服務(wù)。這種服務(wù)所利用的技術(shù)如信息推送技術(shù)已較為成熟，以開始在一些商業(yè)網(wǎng)站和數(shù)字高校圖書館領(lǐng)域中使用。在國內(nèi)外都有成功的例子，如著名的美國康奈爾高校My Library系統(tǒng)，包括My updates和My Contents三項服務(wù)內(nèi)容，國內(nèi)的浙江高校圖書館、鄭州高校圖書館開發(fā)的“我的高校圖書館”系統(tǒng)，都具有不同程度的推送服務(wù)功能。個性化推薦服務(wù)不僅能根據(jù)讀者的特性提供具有針對性的信息，還能通過對讀者專業(yè)特征、興趣的智能分析而主動向讀者推薦其可能需要的信息，是一種較深層次的、主動性和個性化較強的服務(wù)方式。無論是推送服務(wù)還是推薦服務(wù)，都要分析自身優(yōu)勢，推出重點欄目和精品化產(chǎn)品，只有高質(zhì)量的信息產(chǎn)品，才能受到讀者的青睞。

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