奶粉漲價：惡性競爭下的行業(yè)風險拷問

■ 雷永軍 北京普天盛道企業(yè)策劃機構

不漲價就得死？

“漲價，我看只能漲價了！做企業(yè)必須要有利潤，冒再大的風險我也得漲價！”

6月初，一位三線奶粉企業(yè)的老總在與筆者討論奶粉形勢時，做了如上無奈感慨。這位企業(yè)家2009年借助“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”，帶領企業(yè)從2.6億元（年銷售額）迅速上量發(fā)展到4億元左右，本來打算2010年發(fā)展到6億元?？墒?，在強大的競爭壓力面前，2009年該企業(yè)所憑借的低端優(yōu)勢發(fā)展策略在2010年被擊得粉碎。

生奶價格從原來的每千克2.10元上漲到了3.40元，這讓該企業(yè)在成本上缺乏優(yōu)勢；而年初“大躍進”調(diào)整的市場費用從原來的綜合投入28%增加到了45%，更是雪上加霜。在成本上，自身的產(chǎn)品和競品差異不大，但是其投入加大到當前的情況下就會虧損。

在2010年，一線企業(yè)的投入普遍較大，二線企業(yè)投入更大，三線企業(yè)幾乎是自殺式投入。當該企業(yè)的投入加大到45%的時候，有的企業(yè)綜合投入達到60%以上。這樣，其不僅在生產(chǎn)成本上不占優(yōu)勢，而且在綜合投入上也不占優(yōu)勢。在競品瘋狂的投入壓力下，3、4、5這3個月的銷量下滑，最終打垮了一個企業(yè)家的自信心。他這次來北京的目的，一方面是和我談談行業(yè)大勢，看看有沒有出路；一方面是希望我能夠給他找個好“婆家”——他想讓別人收購自己的企業(yè)?！疤珣M愧了，漲價對不起消費者，不漲價企業(yè)被逼到了死胡同。”在殘酷的競爭面前，他一直十分矛盾：“明明只值90多元的東西，居然有企業(yè)將價格標到了298元。”

他無法支付高額的廣告費，這將導致品牌知名度的缺失，并最終導致他的產(chǎn)品被消費者淘汰；他無法支付渠道利潤要求和高額終端返利，這直接導致他的產(chǎn)品被渠道淘汰；他無法支撐醫(yī)務和大量促銷員等人力投入，也會因為企業(yè)缺乏人才而被市場淘汰。在品牌、渠道、團隊等幾個方面，這個老板似乎只有坐以待斃了。一個銷售額已有4億元的企業(yè)似乎是很偶然地走到了死亡的邊緣。這種偶然中，卻投射著必然的宿命。企業(yè)家很明白：如果不漲價，那么他就會因為投入降低導致消費者選擇降低而最終被行業(yè)淘汰。在他看來，“高價高投”模式已經(jīng)成了行業(yè)的必然選擇。

中國奶粉比國外貴？

在筆者看來，2004年是國產(chǎn)奶粉“高價高投”模式誕生之年。

2004年，在阜陽劣質(zhì)奶粉事件對消費者造成影響的情況下，消費者的理性并沒有增強，而是在一些企業(yè)的宣傳導向下走上了“高價格等于高品質(zhì)”的錯誤觀念。而企業(yè)正是利用了消費者對奶粉的無知，將配方?jīng)]有任何改變的產(chǎn)品直接提價或稍作改變提價。2004年以來，中國奶粉行業(yè)高毛利就這樣誕生了。

在普遍漲價造成高毛利的影響下，高投入快速登場。廣告戰(zhàn)、促銷品戰(zhàn)、買贈戰(zhàn)、渠道買斷戰(zhàn)等極高投入的經(jīng)營形式在過去的6年中伴隨了中國奶粉行業(yè)?！叭古茓胗變耗谭凼录焙蟮?009年更是將這種競爭推到了白熱化，不少企業(yè)在大量廣告費的掩護下“買三贈一”居然還能盈利，而傻乎乎的消費者在以為得到實惠的同時，卻被企業(yè)譏笑為“笨蛋”。

不少國外來的業(yè)內(nèi)人士不明白，為什么中國的奶粉比美國的貴？為什么中國大陸的奶粉比香港的貴？在講究謀略的中國企業(yè)中，高價高投是市場當時擴張的武器，在消費者對奶粉無知的情況下，高價自然而然地形成了。

以至于今天，不少媽媽驚呼，奶粉成了奢侈品！可奶粉的價格還在不斷上漲。

消費者不懂奶粉？

一份針對高價奶粉消費決策的調(diào)查顯示，約40%的消費者（孩子家長）注重口碑；31%的消費者覺得吃高價奶粉有面子；15%的消費者認為吃高價奶粉對得起孩子等等?？梢钥闯鲇?6%的消費者都不是理性選擇，而是盲從或虛榮在作怪。而當問及高價奶粉在家庭支出中是否太高的一項調(diào)查中，居然有91%的消費者毫不猶豫地痛斥了奶粉價格太高，在家庭支出中占比太高。在有針對性的營養(yǎng)元素測試中，對DHA了解的最高，達到96%；對益生元、益生菌的次之，達到49%；對乳清蛋白、乳鐵蛋白熟悉了解的卻只有18%。

這個調(diào)查在折射出一個十分嚴重的問題：中國的消費者不懂奶粉。

正是因為不了解，所以最近幾年“假洋鬼子（國產(chǎn)奶粉宣稱自己從國外進口）”充斥市場；正是因為不了解，所以隨便一個概念就可以成為高價格的支撐；正是因為不了解，所以自2004年以來7次漲價屢屢成功；正是因為不了解，中國奶粉才走上了“高價高投”的危局；正是因為不了解，所以一個普通的嬰幼兒食品逐步演變成了“奢侈品”。

是誰綁架了中國奶粉？

從醫(yī)學角度講，生產(chǎn)后的媽媽智力會有不同程度的下降，但是作為奶粉選擇的核心人物，這點智力的下降估計不是推動奶粉行業(yè)畸形發(fā)展，企業(yè)失去道德底線無視行業(yè)發(fā)展規(guī)律而大幅度漲價的根本原因。隨著國產(chǎn)奶粉2010年以來的新一輪漲價，國內(nèi)堅持“好品質(zhì)、低價格”的企業(yè)陣營幾乎全軍覆沒了。

在這種形勢下，第一陣營的投入整體增加，這對第二陣營和第三陣營構成了相當壓力。最終如文章開篇提到的那家企業(yè)，行業(yè)第三陣營似乎只能通過野蠻漲價跟進“高價高投”模式。殊不知，第二、第三陣營企業(yè)因此上了當，因為在高價高投模式的前提下，消費者選擇奶粉受到影響最大的因素永遠不是產(chǎn)品本身，而是品牌知名度。品牌知名度的背后是廣告投入，而這點正是一線企業(yè)最強的。

從我對行業(yè)的觀察來看，二、三線品牌這兩年實際上的贏利點就是投入相對保守，致使企業(yè)在品牌曝光度上一直落后于第一陣營的企業(yè)。而一旦進入全行業(yè)高價高投，則意味著二三線企業(yè)必須被動接受這種行業(yè)競爭模式，接受的代價就是你必須將你的合理利潤也全部投入進去。即便如此，依然不能代表你能夠迅速獲得市場提升的機會。因為在“高價高投”狀態(tài)下，第一陣營的企業(yè)永遠在利潤率上具有優(yōu)于第二、三陣營的優(yōu)勢。從當前競爭分析，如果二三線企業(yè)不改變經(jīng)營狀態(tài)，那么在3年內(nèi)，國內(nèi)二三線企業(yè)將有70%面臨著退出奶粉行業(yè)競爭的困境。

從另一個角度來看，“高價高”投模式是大企業(yè)堅持的，他們不僅利用這個模式提升了行業(yè)競爭的門檻，而且將利用這個模式完成行業(yè)的大洗牌。而作為二三線品牌，唯一能做的，就是要打破這種競爭壁壘，讓自己的產(chǎn)品具有競爭力。

從終端和渠道來看，渠道利潤的需求從原來的5%已經(jīng)普遍要求到了15%，而終端的要求更多，有的企業(yè)甚至自殺式地執(zhí)行返利30%。加上之前推廣40%左右的投入，行業(yè)產(chǎn)品從真實成本到最終銷售價甚至超出了300%的空間。價格高、投入大是導致奶粉成為奢侈品的原因，但也將可能成為很多奶粉企業(yè)失敗的根源。

只要奶牛不是瀕臨滅絕動物，奶粉永遠不可能演變成“奢侈品”；只要中國消費者沒有全部失去理性，奶粉企業(yè)惡性競爭導致的“高價高投”模式最終要被市場淘汰；只要中國奶粉行業(yè)還有良知和智慧的企業(yè)家，“高價高投”模式就能夠迅速被打破！所幸，從當前來看，已經(jīng)有不少二三線企業(yè)在逐漸覺醒。