論網絡傳播趨勢下山東民俗旅游文化產業的傳播策略＊

臧麗娜

(山東大學文學與新聞傳播學院,山東濟南 250100)

論網絡傳播趨勢下山東民俗旅游文化產業的傳播策略＊

臧麗娜

(山東大學文學與新聞傳播學院,山東濟南 250100)

山東是全國著名的旅游大省,也是民俗文化大省,有著廣饒豐厚的旅游資源和源遠流長的民俗文化。回顧山東旅游產業的發展歷程,民俗文化的傳播對山東旅游產業的雙向效益增長產生了重要作用。在當今的網絡化時代,旅游產業的發展已經受到互聯網的深刻影響,本文以網絡傳播為研究視角,對山東民俗旅游文化的發展現狀予以分析,提出了網絡傳播趨勢下山東民俗旅游文化產業的傳播策略。

網絡傳播;民俗旅游文化產業

一、網絡時代山東民俗旅游文化產業發展現狀分析

民俗文化,是世間廣泛流傳的各種風俗習尚的總稱,包括存在于民間的物質文化、社會組織、意識形態和口頭語言等各種社會習慣、風尚事物。①鐘敬文:《民俗文化學發凡》,《北京師范大學學報》1992年第5期。民俗旅游是以特定地域或特定民族的傳統風俗為資源而加以保護、開發的旅游產品。②陶思炎:《略論民俗旅游》,《旅游學刊》1997第12期。山東是全國著名的旅游大省,也是民俗文化大省。隨著近年來風行全國的“民俗熱”,山東旅游產業中注入了更多的“民俗文化”發展因子。2009年 8月 9日,濟南市民俗旅游文化產業協會成立,標志著山東的民俗旅游文化產業進入了一個新的發展時期。

對于山東民俗旅游文化產業的發展現狀和存在問題,學界已有劉德龍、葉濤、張士閃等學者撰文探討。如劉德龍先生認為,文化與民俗是一個文化體系內相互影響、雙向互動的兩個方面。山東民俗既是山東地域文化齊魯文化產生的母體,同時又是齊魯地域文化傳承熏陶的產物。于是他提出了“齊魯文化與山東民俗:相互影響、雙向互動”的理論主張。③劉德龍:《齊魯文化與山東民俗》,《齊魯晚報》2010年 4月 1日。又如,張士閃先生從戰略角度提出了“齊魯之邦,民俗尋脈”的山東民俗旅游文化產業的開發戰略。④張士閃:《“齊魯之邦,民俗尋脈”:山東民俗文化產業的開發戰略》,中國民俗學網 2008年 2月 20日。這些學界的研究為山東民俗旅游文化產業的發展提供了理論思路。在此研究基礎之上,結合當前的網絡發展趨勢及網絡傳播對旅游產業的影響因素,山東民俗旅游文化產業的發展存在著傳播瓶頸,具體體現為以下幾個方面:

(一)山東民俗旅游文化產品的傳播手段單一,很少使用網絡傳播

有效的對外傳播是發展旅游文化產業的重要前提,山東民俗旅游文化產品的傳播手段基本以單向傳播為主,很少采用網絡實施傳播。以往的單向傳播,主要表現形式為平面媒體的單向傳播。以報紙媒體為例,某一群體受眾通過報紙媒體獲得某項民俗旅游的信息,其中引起興趣的一部分受眾成為潛在消費者,他們再通過電話咨詢、現場咨詢等方式獲取進一步的信息,進而產生旅游消費行為。這一流程的缺陷是受眾的關注方式為偶發式關注,即獲取信息的過程是偶然的、無意中發生的。而且在傳播流程中,大部分潛在消費者很

單向傳播的另一個缺陷是傳播的覆蓋面由媒體的覆蓋范圍而決定的,如報紙媒體的傳播范圍只局限在報紙覆蓋的地區范圍之內。通常情況下,這種傳播模式只適用于地域性的有限傳播。

所以,對于山東民俗旅游文化產業的大發展而言,僅有單一傳播是遠遠不夠的,尤其是在當今的網絡時代,利用搜索引擎、網站等網絡渠道獲得旅游咨詢已經成為受眾的習慣性信息搜尋方式。未來的民俗旅游文化產品的對外傳播應該實現網絡和傳統媒體的優勢互補。

(二)山東民俗旅游文化產品的網絡傳播內容同質化,缺乏個性特征

根據現有的網絡傳播資料顯示,山東目前的民俗旅游文化產品的網絡傳播同質化現象明顯。主要體現在以下幾個方面:

第一,宣傳內容的同質化。幾類旅游網站所示的民俗旅游版塊,內容構架均由景區概況、旅游路線和幾張景區照片構成,同一網站對山東各地民俗旅游景區的信息表述方式相似,缺乏各地區的個性化信息。

第二,旅游資訊未能與民俗文化結合。民俗旅游文化產業的特點是將“民俗、旅游、文化、產業”這四大要素融合起來,而且要從民俗角度深挖文化內涵,再映射到旅游產品的對外形象宣傳中。但是,目前的旅游類網站未能體現出與某景區相關的民俗文化特征。

第三,對于民俗特色的網絡展示未能體現民俗文化的價值內涵。造成這一現象的原因主要在于,在民俗旅游開發中,對民俗文化的挖掘還缺乏應有的深度和文化品位。近年來,山東各地旅游部門大力挖掘本地區的民俗文化資源,相繼興建民俗風情園、民俗村、漁家樂等民俗旅游景點。但是,細審這些景區的建設,或者是將生活農具置于園內,展示地域生產民俗;或者是將當地的民間工藝品陳設室內,展示民俗藝術;或者是設置幾場民俗表演,以吸引游客的光顧;或者是建造個漁家小院,讓游客體驗漁民的生活民俗。多數民俗景區未能做到“源于生活、高于生活、薈翠精華、有所取舍”①姜樾:《中國民俗文化村的現狀與發展前景》,《中南民族學院學報》(哲社版)1993年第4期。的指導原則,因此在進行網絡傳播的時候,對民俗旅游文化產品特色的展示體現出的只是對民俗文化的膚淺理解,實際則未能體現出山東地域特色的民俗文化價值內涵。

(三)民俗旅游文化產業的網絡體系尚未構建成熟

根據網絡研究所見,山東的旅游類網站營建相對成熟,而在民俗旅游文化產業領域,尚未建設相關網站資源。山東旅游網絡資源的資訊信息以景點介紹、旅游路線、地方特產等分類信息為主,如山東旅游政務網、山東旅游網、山東旅游信息網等。而與民俗旅游相關的信息只是作為旅游網站的一個欄目分類,如山東旅游信息網設置有“民俗旅游景點”版塊,信息內容仍為景點介紹,并未從民俗文化角度進行宣傳。至于與民俗旅游文化產業相關的信息,只散在于一些民俗題材的網絡文章里。可見,雖然山東省已經把民俗旅游文化產業作為全省旅游產業的一項重要發展內容,但是在網絡傳播體系的構建中,尚沒有進行相關的建設。顯然,這對于民俗旅游文化產業的對外傳播是非常不利的。

(四)民俗旅游文化產業的營銷模式尚未實現網絡化運作

在當今旅游產業的發展中,旅游產業注重的是雙向效益的雙豐收。旅游產業營銷模式的先進與否直接影響到產業效益。山東民俗旅游文化產業還在沿用傳統的營銷模式,未實現網絡化運作。這主要體現在一些先進的營銷理念如數字營銷、互動營銷等還未進入到民俗旅游文化產業的營銷運作中去。以云南的民俗旅游為例,云南省旅游局將 2009年定為“云南旅游產業網絡營銷年”,在旅游產業營銷策劃方面,充分利用網絡平臺,展現七彩云南的民俗文化魅力,讓更多的旅游愛好者通過網絡了解云南的民俗風情,從而吸引更多的人到云南旅游。同時,云南省旅游局還與知名的網絡公司及本土重點旅游公司合作,進行網絡鏈接促銷,以播客、博客等方式開展各種活動,并在網上建立討論區,與旅游愛好者進行溝通,共享民俗文化盛宴。

二、網絡傳播趨勢下山東民俗旅游文化產業的發展機會

上世紀 90年代起,網絡步入了商業化運作的軌道,網絡傳播的諸多特征為山東民俗旅游文化產業的傳播帶來了機會。

(一)網絡傳播的優勢可以推動山東民俗旅游文化產業的發展

網絡傳播的優勢對山東民俗旅游文化產業的內部運作和外部推廣都具有推動作用。首先,網絡媒體的傳播范圍廣泛,我們可以運用其特點實現山東民俗旅游文化產業對國內外區域市場的全面傳播。其次,就旅游營銷目標而言,網絡傳播可以直接到達目標受眾群體,通過有效的消費者研究和市場細分,可以為山東民俗旅游文化產業的市場化運作實現精準傳播。而且,就旅游產業的廣大消費者而言,網絡傳播還具有互動性特點,可以實現民俗旅游文化產業的發起者與目標消費者的信息互動,借此帶動旅游營銷。此外,網絡傳播還具有節約成本的經濟性特征,在全球金融危機的影響下,尤其適合當前經濟形勢下的山東民俗旅游文化產業的發展。因此,山東民俗旅游文化產業的傳播應充分借助網絡傳播的優勢。

(二)網絡傳播可使山東的民俗旅游文化產業實現全球化傳播

網絡的全球化特征決定了山東民俗旅游文化產業的傳播可以借助網絡優勢來實現全球化傳播。基于Web1.0技術和Web2.0技術的網絡傳播平臺都可以從不同層面對山東民俗旅游文化產業的相關信息和內容予以有效傳播。例如,運用Web1.0技術,傳者可以向受眾發布有關山東民俗旅游文化的相關文字和圖片資料,讓受眾足不出戶就可以了解到山東各地富有特色的民俗文化及旅游咨詢,傳者可以將山東地域性的民俗旅游資源與山東地方傳統的禮儀民俗、節慶民俗、婚嫁民俗等民俗文化在網絡上實現整合傳播,讓受眾體驗到“一方水土養一方人”的地域民俗文化特色。再如,運用Web2.0技術,受眾可以通過網絡實現互動和溝通,Web 2.0網站強調了個體塑造網絡文化的力量,這類個體具有雙重性質,即:既可作為網絡受眾,又可作為網絡傳播運作鏈中的消費者①M addox,LyndaM.andMehta Darshan:The Role and Effect ofWeb Addresses in Advertising,Journal ofAdvertising Research,37{2}.47-59.1997.。這一觀點明確了網絡傳播在推動山東民俗旅游文化產業發展方面的優勢,各種民俗文化的旅游宣傳視頻資料可以通過獨特的創意與制作,在較之傳統媒體更為廣泛的區域實施“文化分享式”傳播。再如博客、播客、論壇等都是近年來流行于網民之間的網絡傳播手段,諸如 Facebook,MySpace,YouTube,Flickr等網站都提供了互聯網用戶能夠彼此鏈接和交流的網絡工具②Murchu,I.O.,J.G.Breslin,and S.Decker:Online Social and BusinessNetworking Communities,DER I Technical Report,2004.。而且,網絡傳播的“分享”與“交流”功能突破了傳統媒體傳播的局限,延伸了發散傳播的效能。如果能夠有效利用這些手段,對于山東民俗旅游文化產業的對外傳播將是十分有效的。

(三)網絡傳播可實現山東民俗旅游文化產業的營銷體系網絡化

作為一個主張對外開放與交流的經濟大省,山東民俗旅游文化產業力求在未來實現產業的國內覆蓋與國際突圍。民俗旅游文化產業是一種將“民俗、旅游、文化、產業”四個方面結合起來,協同發展的產業模式,網絡傳播除了可以在理論上實現信息傳播的覆蓋度,提供互動分享的受眾體驗平臺,更大的優勢還在于實現產業體系的網絡化。從民俗旅游文化產業的信息發布、到受眾體驗的分享、再到營銷活動的網絡策劃與落地執行,都可以借助網絡傳播予以整合,幾方面形成了滾動式的傳動模塊。未來的旅游產業消費群體將是在網絡中成長起來的一代人,信息傳播的方式已然由傳統媒體進入網絡化時代,民俗文化的傳播也勢必步入網絡平臺,整個的產業體系都將形成一種網絡化的發展體系。

三、網絡傳播趨勢下山東民俗旅游文化產業的傳播策略

(一)注重民俗旅游文化產業的網絡研究

有效的網絡傳播依賴于嚴謹的網絡研究。在山東民俗旅游文化產業的傳播方面,網絡研究以文獻研究和田野調查為基礎,結合網絡傳播的受眾研究。文獻研究要求對山東各地的民俗文化展開文獻查閱、考釋等工作,目的是深入了解影響山東各地民俗文化形成的經濟、政治、文化圈等因素。田野調查工作是深入實地考察民俗文化的各類表現形式,找到與旅游產品開發相結合的點,這類研究成果可以在網絡傳播上通過多媒體手段展現出來。受眾研究是對民俗旅游文化產品的潛在消費群體進行研究,研究他們的消費習慣、消費心理、民俗文化的偏好等。這些研究成果將有利于確定網絡傳播的重點所在。

(二)整合網絡信息資源,打造山東民俗旅游文化產業的品牌網站

截至目前,山東省還沒有專門的民俗旅游規劃,在網絡傳播方面,山東也沒有關于山東民俗旅游文化的品牌網站,因此,可以將現有的山東旅游類網站資源、民俗類網站資源,以及一些相關的網站資源予以整合,盡快實施網站注冊、策劃、設計、鏈接等流程,打造出一個覆蓋面廣、信息全面、將民俗文化與旅游資源相融合的網絡咨訊平臺。

(三)構建山東民俗旅游文化產業的網絡營銷體系

網絡傳播趨勢下,旅游產業也將與其他產業一樣,進入網絡營銷的時代。由于“民俗旅游是民俗與旅游的結緣,以民俗事象為主體內容的旅游活動”①王德剛:《民俗旅游開發模式研究——基于實踐的民俗旅游開發利用模式探討》,《民俗研究》2003年第1期。,山東旅游文化產業的網絡營銷體系可以根據民俗旅游的類型來構建,突出民俗旅游的“觀賞型”、“參與型”、“體驗型”等不同類型的特點,涵蓋民俗旅游景區營銷、民俗旅游文化特色商品營銷、民俗飲食文化營銷、民俗特色文化活動營銷等幾大系統。在搭建營銷體系的同時,要對山東的民俗旅游文化資源加以規劃分類,突出各地區的民俗文化特色,以特色吸引消費,以特色拉動營銷。

(四)強化網絡互動傳播,帶動民俗旅游文化的消費體驗

民俗旅游的魅力就在于其深厚的文化內涵。如何激發受眾對民俗旅游的興趣,如何引導受眾參與民俗旅游文化體驗,是網絡傳播中需要解決的問題。在實際運作中,有必要在傳播策劃中強化網絡互動傳播,如綜合運用旅游網站、論壇、留言板等為受眾提供民俗旅游文化信息的互動交流。旅游部門可以通過提供民俗旅游文化的信息、發起有關民俗旅游的熱點話題、有策略性地引導受眾參與討論、進而產生消費體驗。業界成功案例如晉中市精心打造的“平遙國際攝影大展”和“中國晉中社火節”兩大節慶活動品牌,向外界宣傳弘揚晉中民俗文化,取得了豐碩成果 。這兩個民俗旅游品牌在運作中借助網絡互動傳播,吸引了大批受眾的廣泛參與。而且,網絡互動平臺將游客的“觀大展,游古城,觀社火、賞民俗”活動有效整合,取得了很好的傳播效果。

(責任編輯:紅星)

C912.4

A

1003—4145[2010]09—0036—03

2010-05-25

臧麗娜,山東大學文學與新聞傳播學院副教授,美國俄亥俄博林格林州立大學傳播學博士后。

本文系山東大學自主創新項目“網絡傳播趨勢下文化創意產業研究”的階段性成果。容易流失。