關(guān)于上海地區(qū)客票代售點(diǎn)布局優(yōu)化的思考

柳 靚 上海鐵路局多元經(jīng)營(yíng)投資中心

客運(yùn)售票組織是鐵路客運(yùn)組織的重要環(huán)節(jié)，多經(jīng)客票代售點(diǎn)作為鐵路客運(yùn)售票服務(wù)功能的補(bǔ)充，它的規(guī)范發(fā)展，對(duì)滿(mǎn)足旅客便捷購(gòu)票需求、加強(qiáng)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、塑造鐵路良好形象、促進(jìn)多元經(jīng)營(yíng)創(chuàng)崗創(chuàng)效具有重要意義。

1 多經(jīng)客票代售點(diǎn)的性質(zhì)和作用

多經(jīng)客票代售點(diǎn)，是由鐵路局全資或控股的多元經(jīng)營(yíng)企業(yè)申請(qǐng)?jiān)O(shè)立、經(jīng)鐵路局審核批準(zhǔn)、與鐵路客票計(jì)算機(jī)發(fā)售和預(yù)訂系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，依法從事鐵路客票代售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)單位。

1.1 多經(jīng)客票代售點(diǎn)屬于勞動(dòng)密集型項(xiàng)目

由于客票代售點(diǎn)有利于發(fā)揮鐵路富余職工的專(zhuān)業(yè)技能，加上政策明確，效益穩(wěn)定。到2010年7月底，上海地區(qū)共開(kāi)設(shè)多經(jīng)客票代售點(diǎn)270個(gè)，售票窗口314個(gè)，從業(yè)人員達(dá)500多人，多經(jīng)客票代售點(diǎn)已經(jīng)成為勞動(dòng)密集型項(xiàng)目。

1.2 多經(jīng)客票代售點(diǎn)是鐵路客票銷(xiāo)售的重要渠道

借助多經(jīng)客票代售點(diǎn)的快速發(fā)展，鐵路的客票服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布上海市中心及周邊城鎮(zhèn)，市場(chǎng)輻射范圍不斷擴(kuò)大。到2010年7月底，上海地區(qū)多經(jīng)客票代售點(diǎn)銷(xiāo)售車(chē)票占到上海直屬站客票總量的45%以上，成為鐵路客票銷(xiāo)售的重要渠道。

1.3 多經(jīng)客票代售點(diǎn)是鐵路客運(yùn)市場(chǎng)信息的采集點(diǎn)

鐵路是個(gè)龐大而且管理高度集中的系統(tǒng)，運(yùn)作上比較復(fù)雜，市場(chǎng)應(yīng)對(duì)靈活度較低。多經(jīng)客票代售點(diǎn)相對(duì)更了解市場(chǎng)和顧客需求，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、及時(shí)反饋信息、幫助調(diào)整客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

1.4 多經(jīng)客票代售點(diǎn)樹(shù)立了鐵路企業(yè)良好形象

為了規(guī)范多經(jīng)客票代售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)管理，多元經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)積極引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)、CI理念，在全路率先對(duì)多經(jīng)客票代售點(diǎn)的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、店招、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和人員著裝等方面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，做到了企業(yè)形象整齊劃一，既規(guī)范了管理，又樹(shù)立了鐵路企業(yè)良好形象。

2 上海地區(qū)多經(jīng)客票代售點(diǎn)存在的主要問(wèn)題

2.1 網(wǎng)點(diǎn)布局不盡合理

上海地區(qū)客票代售點(diǎn)過(guò)于集中在市中心區(qū)，不利于上海市的現(xiàn)代化建設(shè)，不適應(yīng)上海城市向郊區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著上海市“1966”城鎮(zhèn)體系加快建設(shè)以及“15 min社區(qū)生活服務(wù)圈”的形成，原有的代售網(wǎng)點(diǎn)布局出現(xiàn)了不適應(yīng)，有的區(qū)域范圍內(nèi)客流偏少，而部分郊區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，旅客購(gòu)票難的問(wèn)題突出。同時(shí)代售點(diǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間安排上也不盡合理，多集中在工作日和工作時(shí)段，給旅客休息時(shí)間購(gòu)票帶來(lái)不便。

2.2 片面追求規(guī)模的擴(kuò)張

近年來(lái)，上海地區(qū)新設(shè)了一批客票代售點(diǎn)，原有的代售點(diǎn)通過(guò)增設(shè)售票窗口，開(kāi)設(shè)“旗艦店”等形式，擴(kuò)大售票代售點(diǎn)規(guī)模，但結(jié)果并不理想，部分代售網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了窗多客少、有場(chǎng)無(wú)市的情況。片面追求客票代售點(diǎn)數(shù)量和單店規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)不僅不能獲得所期盼的規(guī)模效應(yīng)，反而使效益下降，甚至背上新的包袱。

2.3 售票方式單一

多經(jīng)客票代售點(diǎn)主要銷(xiāo)售鐵路車(chē)票，并采取傳統(tǒng)的柜臺(tái)式人工售票方式。隨著上海區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種傳統(tǒng)的售票方式已顯現(xiàn)出弊端：代售點(diǎn)主要開(kāi)設(shè)在人員密集的商業(yè)區(qū)、居民區(qū)，房屋租賃成本較大；用人較多，人工費(fèi)用大；單純開(kāi)展鐵路車(chē)票銷(xiāo)售，場(chǎng)地綜合利用率低；柜臺(tái)式人工售票，只能是一對(duì)一的服務(wù)，員工勞動(dòng)強(qiáng)度大、效率低，而且不適應(yīng)大客流的需求，不利于旅客快節(jié)奏及自主式挑選車(chē)票。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)宣傳不到位

一是營(yíng)銷(xiāo)主體地位尚未落實(shí)。多經(jīng)客票代售點(diǎn)往往是根據(jù)路局、站段客票票額的分配，按照旅客要求，照單下菜，要我賣(mài)票，缺乏對(duì)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)調(diào)查分析，缺乏日常客流資料的積累，也就無(wú)法針對(duì)性地抓好售票組織工作。二是缺乏營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，多經(jīng)客票代售點(diǎn)對(duì)售票服務(wù)的宣傳相對(duì)薄弱，旅客不清楚代售點(diǎn)布局情況，習(xí)慣于集中到車(chē)站窗口買(mǎi)票，一定程度造成了站區(qū)售票能力緊張。三是遇運(yùn)行圖調(diào)整或淡旺季增減列車(chē)開(kāi)行時(shí)，對(duì)加開(kāi)列車(chē)及票額剩余情況的宣傳力度不夠，旅客了解度不高，造成客流流失。

3 上海地區(qū)多經(jīng)客票代售點(diǎn)布局優(yōu)化原則

3.1 滿(mǎn)足社會(huì)需求

上海地區(qū)城市化水平較高，居民消費(fèi)能力較強(qiáng)、消費(fèi)層次較高、消費(fèi)需求旺盛。隨著生活水平的不斷提高，旅客對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)囊笠苍谕教岣撸瑥?qiáng)烈期望進(jìn)一步改善購(gòu)票環(huán)境、完善購(gòu)票功能、改進(jìn)購(gòu)票服務(wù)設(shè)施。特別是上海市以滿(mǎn)足居民公共服務(wù)和多樣性生活服務(wù)需求為目標(biāo)，提出打造“15 min社區(qū)生活服務(wù)圈”，讓市民在15 min路程的半徑內(nèi)享受到多層次全方位優(yōu)質(zhì)的一體化社區(qū)服務(wù)。多經(jīng)客票代售點(diǎn)布局優(yōu)化，必須以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、提高城市生活質(zhì)量為原則。

3.2 提高經(jīng)濟(jì)效益

隨著上海局管內(nèi)滬寧城際、滬杭客專(zhuān)、京滬高速鐵路逐步建成運(yùn)營(yíng)，上海樞紐鐵路客運(yùn)能力將大幅提高，迫切需要多經(jīng)客票代售點(diǎn)多賣(mài)票，賣(mài)好票。通過(guò)客票代售點(diǎn)優(yōu)化布局、實(shí)施連鎖化經(jīng)營(yíng)有利于提高經(jīng)濟(jì)效益，使整個(gè)鐵路客票代售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理保持在一個(gè)較高的水準(zhǔn)。同時(shí)，多經(jīng)客票代售點(diǎn)作為大量旅客集中的繁忙場(chǎng)所，必然也是一種優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源，存在著潛在的商業(yè)價(jià)值。多經(jīng)客票代售點(diǎn)布局優(yōu)化，必須以拓展完善商業(yè)服務(wù)功能、提升資源市場(chǎng)價(jià)值、創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益為原則。

3.3 提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

當(dāng)前，旅客運(yùn)輸已進(jìn)入了一個(gè)完全開(kāi)放、充分競(jìng)爭(zhēng)的買(mǎi)方市場(chǎng)，需要鐵路運(yùn)輸企業(yè)及時(shí)迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化，從運(yùn)輸生產(chǎn)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)全方位保持和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鐵路客運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于購(gòu)票、進(jìn)站、候車(chē)、乘車(chē)、出站等各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，購(gòu)票是鐵路客運(yùn)整體功能的重要組成部分，是運(yùn)輸生產(chǎn)的前端流程。多經(jīng)客票代售點(diǎn)從外延上拓展了鐵路客運(yùn)的市場(chǎng)陣地，提高了鐵路客運(yùn)的市場(chǎng)占有率。多經(jīng)客票代售點(diǎn)布局優(yōu)化，必須以提升鐵路客運(yùn)和多經(jīng)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為原則。

4 上海地區(qū)多經(jīng)客票代售點(diǎn)布局優(yōu)化影響因素

4.1 考慮輻射范圍

原則上多經(jīng)客票代售點(diǎn)主要服務(wù)于當(dāng)?shù)鼐用瘛⑼鈦?lái)人口，提供鐵路客票的銷(xiāo)售服務(wù)。所以，一般以居民區(qū)、外來(lái)人口聚集區(qū)在半徑500～1000 m以?xún)?nèi)，步行15 min左右的輻射范圍為宜。

4.2 考慮經(jīng)濟(jì)效益合理性

要做好投資與回報(bào)之間的經(jīng)濟(jì)核算，確保投資與回報(bào)成正比。一方面，要測(cè)算在擬定的營(yíng)業(yè)地點(diǎn)開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，其商品（客票）在流轉(zhuǎn)額是否占有相當(dāng)水平；另一方面，要測(cè)算擬定營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的投資效果，確保所選擇的營(yíng)業(yè)地點(diǎn)能最大化地利于客票銷(xiāo)售和企業(yè)盈利。

4.3 考慮客流量

原則上客流越多、規(guī)模越大的地段越有利于客票代售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，但這不是絕對(duì)的規(guī)律。要根據(jù)客流的動(dòng)機(jī)、流動(dòng)速度和停留時(shí)間來(lái)進(jìn)行具體分析判斷。特別是要對(duì)區(qū)域中具有消費(fèi)需求的客流量、停留時(shí)間、流動(dòng)速度、周期性和頻次進(jìn)行分析，使客票代售點(diǎn)具備基本的盈利條件。

4.4 分析同行分布情況

多經(jīng)客票代售點(diǎn)廣義的同行是指交通運(yùn)輸企業(yè)（包括航空、公路、水運(yùn)）的客票銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，狹義的同行是指其他的鐵路客票代售點(diǎn)。一方面要分析網(wǎng)點(diǎn)附近地區(qū)的同行集中程度和發(fā)展情況，過(guò)度集中往往造成市場(chǎng)飽和，進(jìn)入后營(yíng)業(yè)難度大；如果是不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（如航空、公路、水運(yùn)）的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相鄰而設(shè)，就會(huì)產(chǎn)生較好的互相促進(jìn)作用。

4.5 考慮可持續(xù)性發(fā)展

要了解網(wǎng)點(diǎn)周邊區(qū)域發(fā)展的動(dòng)向和建設(shè)情況，尤其是由此產(chǎn)生的人口變化。衡量的標(biāo)準(zhǔn)為，急速成長(zhǎng)的地區(qū)：人口年增長(zhǎng)率3%以上；成長(zhǎng)的地區(qū)：年增長(zhǎng)率1～3%；停滯的地區(qū)：年增長(zhǎng)率 0～2%；衰退的地區(qū)：年減少率0～2%；自然淘汰的地區(qū)：年減少率2%以上。人口年增長(zhǎng)率在3%以上的地區(qū)，由于人口規(guī)模增大，人口的消費(fèi)需求相應(yīng)必然要增高，因而多經(jīng)客票代售企業(yè)如在這里選址必將會(huì)取得更好的市場(chǎng)效益。

5 上海地區(qū)多經(jīng)客票代售點(diǎn)布局優(yōu)化流程

5.1 選擇代售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的區(qū)域

代售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置必須與區(qū)域總體發(fā)展相適應(yīng)，區(qū)域的性質(zhì)、類(lèi)型、面積、人口密度、交通運(yùn)輸狀況等都對(duì)是否設(shè)置代售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生作用，區(qū)域選址可采用零售企業(yè)商圈調(diào)查辦法。企業(yè)要不斷發(fā)展，就必須不斷適時(shí)地在新的區(qū)域開(kāi)設(shè)新的連鎖網(wǎng)點(diǎn)，代售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置必須有利于新網(wǎng)點(diǎn)增設(shè)，以提高企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率，因此在代售網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，必須從大局長(zhǎng)遠(yuǎn)著想，使各代售網(wǎng)點(diǎn)在間距上保持適當(dāng)距離。

5.2 確定區(qū)域內(nèi)代售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的規(guī)模

當(dāng)確定進(jìn)入某個(gè)區(qū)域后，就要結(jié)合對(duì)區(qū)域購(gòu)票需求、網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)行分析，合理確定區(qū)域內(nèi)代售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的數(shù)量規(guī)模。代售點(diǎn)盈虧計(jì)算的一般公式為：某代售點(diǎn)利潤(rùn)=該代售點(diǎn)收入-該代售點(diǎn)支出。其中，代售點(diǎn)收入主要指代售點(diǎn)售票服務(wù)費(fèi)收入，支出是指代售點(diǎn)各類(lèi)成本支出。通過(guò)測(cè)算該區(qū)域客票銷(xiāo)售量，乘以5元/張的服務(wù)費(fèi)收入，得出該區(qū)域代售點(diǎn)收入，除以單個(gè)代售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)成本，得出該區(qū)域代售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的數(shù)量規(guī)模。

5.3 找出代售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的可行店址

在代售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的區(qū)域和數(shù)量確定后，通過(guò)繪制該區(qū)域的商事圖測(cè)算比較可行店址的分布。在商事圖上要標(biāo)示該區(qū)域的人口分布，特別要標(biāo)示出可能產(chǎn)生較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的人口密集區(qū)；標(biāo)示現(xiàn)有的各類(lèi)商店、特別是同業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)；標(biāo)示交通線(xiàn)路和公共交通站點(diǎn)的分布；標(biāo)示房屋租賃的費(fèi)用測(cè)算。在考慮市政規(guī)劃后，綜合評(píng)估上述因素，選擇幾個(gè)可行地點(diǎn)作為代售網(wǎng)點(diǎn)的備選店址。區(qū)域代售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的主要策略有：一是小城鎮(zhèn)開(kāi)大賣(mài)場(chǎng)策略；二是大城市多開(kāi)店策略；三是成行成市策略。

5.4 比較確定最優(yōu)店址

代售網(wǎng)點(diǎn)的地點(diǎn)效益是指該地點(diǎn)的地理位置等各因素對(duì)該網(wǎng)點(diǎn)收益的貢獻(xiàn)，它主要是由該地點(diǎn)的人口匯集程度、商店聚集程度和交通方便程度決定的。通過(guò)建立地點(diǎn)效益的測(cè)算模型，可對(duì)各備選店址的地點(diǎn)效益進(jìn)行測(cè)算和比較，選擇地點(diǎn)效益最大的備選店址作為擬建代售網(wǎng)點(diǎn)的最終店址。

6 上海地區(qū)多經(jīng)客票代售點(diǎn)布局優(yōu)化配套措施

6.1 高標(biāo)準(zhǔn)起步設(shè)立代售網(wǎng)點(diǎn)

設(shè)立代售網(wǎng)點(diǎn)既要考慮經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)要按規(guī)范化的要求來(lái)設(shè)立。代售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)直接關(guān)系到多經(jīng)客票代售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的效果，不僅取決于代售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立的數(shù)量，更重要的是取決于代售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。一是要堅(jiān)持遵守設(shè)立代售網(wǎng)點(diǎn)必須首先取得經(jīng)營(yíng)許可和營(yíng)業(yè)執(zhí)照的規(guī)定，嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，做到依法經(jīng)營(yíng)、合法經(jīng)營(yíng)。二是要按照“五統(tǒng)一”要求，制定代售網(wǎng)點(diǎn)VI手冊(cè)，對(duì)代售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立的規(guī)模、裝修的樣式、顏色、企業(yè)標(biāo)示、宣傳用語(yǔ)、辦公用品以及工作人員的服裝等都要做統(tǒng)一規(guī)定。三是要健全代售網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)功能，如建立排隊(duì)呼叫系統(tǒng)、信息揭示系統(tǒng)等等。四是要選拔優(yōu)秀員工到代售網(wǎng)點(diǎn)工作，特別是要選配好代售網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人。

6.2 充分發(fā)揮代售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)資源

代售網(wǎng)點(diǎn)有著豐富的經(jīng)營(yíng)資源，充分挖掘和利用這些資源，既可以提高經(jīng)營(yíng)效益，同時(shí)也可以打響經(jīng)營(yíng)品牌。一是推進(jìn)代售網(wǎng)點(diǎn)從簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)鐵路客票向經(jīng)營(yíng)綜合票務(wù)轉(zhuǎn)變。按照國(guó)家和地方政策，在銷(xiāo)售鐵路客票的基礎(chǔ)上，代理銷(xiāo)售航空機(jī)票、船票、公路車(chē)票、文藝演出門(mén)票等。同時(shí)，代售網(wǎng)點(diǎn)也可以是鐵路旅游的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，推進(jìn)鐵路客運(yùn)與鐵路旅游的有機(jī)融合。二是大力發(fā)展電話(huà)訂票、快遞送票業(yè)務(wù)。電話(huà)訂票是拓寬售票渠道、方便旅客購(gòu)票的銷(xiāo)售方式，旅客可以憑電話(huà)訂票單號(hào)到指定的代售網(wǎng)點(diǎn)辦理取票手續(xù)，也可委托代售網(wǎng)點(diǎn)指定快遞公司送票。三是推行自助式售票。通過(guò)在客票代售點(diǎn)設(shè)置自助售票機(jī)，提供自助售票服務(wù)，進(jìn)一步減少代售網(wǎng)點(diǎn)人工成本。

6.3 提高網(wǎng)點(diǎn)員工的服務(wù)技能

代售網(wǎng)點(diǎn)是接待旅客咨詢(xún)、購(gòu)票的地方，代售網(wǎng)點(diǎn)的員工是代表鐵路第一個(gè)接觸旅客的人，他們的一舉一動(dòng)、一言一行都對(duì)旅客有著極大的影響。一是當(dāng)好鐵路形象的宣傳員，企業(yè)的形象、實(shí)力、文化、風(fēng)貌和內(nèi)涵，都要靠網(wǎng)點(diǎn)員工來(lái)體現(xiàn)和展示，網(wǎng)點(diǎn)員工必須具備良好的思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、外觀形象，只有這樣才能承擔(dān)鐵路形象大使的責(zé)任。二是當(dāng)好客運(yùn)產(chǎn)品的推銷(xiāo)員，網(wǎng)點(diǎn)員工要熟悉鐵路客運(yùn)產(chǎn)品，包括運(yùn)能安排、新開(kāi)列車(chē)、列車(chē)等級(jí)、列車(chē)時(shí)刻、列車(chē)票價(jià)等諸多情況，做到介紹清楚、表述準(zhǔn)確、語(yǔ)言文明、實(shí)事求是。三是成為具有敏感分析判斷能力的觀察員，出行的旅客，有不同的身份、不同的出行目的，對(duì)列車(chē)的選擇也是不同的，網(wǎng)點(diǎn)員工要有洞察客人心理的能力，特別是在旅客提出第一方案沒(méi)有兌現(xiàn)時(shí)，要主動(dòng)推介備選方案，提高客票銷(xiāo)售量。