新聞網(wǎng)站上市競爭力幾何

文/詹新惠

日前，一則“新華網(wǎng)、東方網(wǎng)等十家國內(nèi)新聞網(wǎng)站將作為首批選定上市對象登陸A股”的消息引起傳媒界和證券市場的密切關注。6月20日，人民網(wǎng)股份有限公司創(chuàng)立更引發(fā)誰將成為國內(nèi)新聞網(wǎng)站上市第一股的猜想。后WTO時代，資本化是媒介產(chǎn)業(yè)重組的重要方式，也是資源整合、資產(chǎn)保值增值的重要手段。作為主流意識形態(tài)輿論重地的各級重點新聞網(wǎng)站，要想將自己打造成一支強有力的“新聞國家隊”，實施資本運營戰(zhàn)略是發(fā)展的必然趨勢。

資本運營是企業(yè)運營的高級階段，它可以把社會生產(chǎn)中各種互不關聯(lián)的資本要素組織到一個具體的結構中，并通過運籌、謀劃，優(yōu)化結構，配置資源，實現(xiàn)資本增值的目標。上市是資本運營的結果之一，上市的背后是對企業(yè)競爭力的全面考量和審核。利用SWOT分析模型，對新聞網(wǎng)站上市的競爭優(yōu)勢（strengths）、競爭劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和威脅（threats）加以客觀、量化分析，能使我們清楚認識到新聞網(wǎng)站的競爭力，以及上市將面臨的問題和前景。

上市的競爭優(yōu)勢

脫胎于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，不僅自然承繼、延展了母媒體的優(yōu)質(zhì)資源和競爭優(yōu)勢，更通過多年的經(jīng)營、積累建構了自身的運營特色和競爭優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在四個方面：

一是無形資產(chǎn)優(yōu)勢。以首批選定上市的十家新聞網(wǎng)站為觀照對象，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)不僅是首批被確定的國家重點新聞網(wǎng)站，其各自的母媒體《人民日報》、新華社和中央電視臺更是在國內(nèi)媒體中處于前三甲地位。根據(jù)世界品牌實驗室在北京發(fā)布“2009中國500最具價值品牌排行榜”，中央電視臺以1085.29億位居品牌榜第三位，《人民日報》以75.98億成為紙質(zhì)媒體第一價值品牌。母媒體的品牌價值自然延伸到旗下的新聞網(wǎng)站，不僅提升了新聞網(wǎng)站的品牌認知度，更易于建構新聞網(wǎng)站自身形象，獲得公眾的認知和認同。千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等地方重點新聞網(wǎng)站，一方面依托于強勢傳統(tǒng)媒體，一方面更得到地方政府的大力扶持，占據(jù)天時、地利、人和之優(yōu)勢，成為地方新聞傳播格局中的一支重要力量。

二是政治資源優(yōu)勢。官方新聞網(wǎng)站的身份背景，決定了無論是國家級重點新聞網(wǎng)站還是地方重點新聞網(wǎng)站，都擁有豐厚的政治資源，可以獲得重大新聞官方的獨家網(wǎng)絡授權，可以進入政府新聞發(fā)布會現(xiàn)場網(wǎng)絡直播，可以隨時請到政府官員或地方行政高官與網(wǎng)民對話、互動，可以獲得與傳統(tǒng)黨報、電臺、電視臺同等的新聞資源和采訪權限。一些地方政府甚至已經(jīng)明確“一報、兩臺、一網(wǎng)”的地方新聞報道架構。政治資源優(yōu)勢還表現(xiàn)在新聞網(wǎng)站在經(jīng)營中可以得到特殊的經(jīng)營政策和優(yōu)惠的稅收待遇。2008年以來，國家出臺了多個文件，如《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《關于文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》（國辦發(fā)〔2008〕114號）、《關于文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的若干稅收優(yōu)惠政策的通知》、《關于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》等，對文化產(chǎn)業(yè)包括新聞網(wǎng)站享受政策優(yōu)惠和金融支持都有明確的規(guī)定。

三是新聞資源優(yōu)勢。新聞網(wǎng)站的新聞資源優(yōu)勢既體現(xiàn)在新聞采編原創(chuàng)資源上，也體現(xiàn)在歷史數(shù)據(jù)資源上。各級新聞網(wǎng)站都有所依附的母媒體，母媒體的采編人員是一支精挑細選、經(jīng)過嚴格訓練、積累豐富采寫經(jīng)驗和新聞資源的專業(yè)人士。報網(wǎng)互動與融合已使母媒體的采編人員成為網(wǎng)站原創(chuàng)新聞重要采集者和提供者，特別是遭遇重大、突發(fā)事件時，訓練有素的一線記者與后方的網(wǎng)站編輯密切配合，運用互聯(lián)網(wǎng)、手機等多種方式發(fā)布最新、最快的新聞資訊，自然成為互聯(lián)網(wǎng)上的新聞發(fā)源地。不僅如此，一些新聞網(wǎng)站的母媒體還擁有遍布全國、全球的記者隊伍，2009年“7·22日全食”報道中，《人民日報》23個觀測點的記者加入到人民網(wǎng)的報道之中，形成了多路報道的盛舉，新聞資源優(yōu)勢可見一斑。同時，新聞網(wǎng)站自身也因傳統(tǒng)媒體的背景獲得相應的采訪權，一些重要新聞現(xiàn)場屢屢可以看到新聞網(wǎng)站記者的身影。

此外，傳統(tǒng)媒體數(shù)十年的發(fā)展積淀了豐富的歷史數(shù)據(jù)和各種報道形式的資料庫，比如人民日報社的60年人民日報數(shù)據(jù)，新華社的多媒體數(shù)據(jù)庫，中央電視臺的數(shù)字化音像資料館等，都是新聞網(wǎng)站可資利用的寶貴資源。新聞資源優(yōu)勢使得新聞網(wǎng)站能夠打造一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈：既占據(jù)了價值鏈的上游即內(nèi)容，又同時擁有中間環(huán)節(jié)和下游即網(wǎng)絡平臺和用戶。這是商業(yè)網(wǎng)站難以望其項背的。

上市的競爭劣勢

新聞網(wǎng)站的競爭劣勢主要表現(xiàn)在業(yè)務結構單一、用戶規(guī)模較小、盈利模式不清晰、收入不穩(wěn)定上。

互聯(lián)網(wǎng)是多種網(wǎng)絡應用集合的、綜合性的網(wǎng)絡平臺，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心對網(wǎng)民網(wǎng)絡應用的劃分，分為信息獲取、交流溝通、網(wǎng)絡娛樂和商務交易四大類近20種網(wǎng)絡應用。在眾多的網(wǎng)絡應用中，有六類應用網(wǎng)民的使用率超過六成，分別是網(wǎng)絡音樂83.5%、網(wǎng)絡新聞80.1%、搜索引擎73.3%、即時通信70.9%、網(wǎng)絡游戲68.9%、網(wǎng)絡視頻62.6%（見圖1）。

圖1：網(wǎng)民應用網(wǎng)絡目的

已經(jīng)上市的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站，業(yè)務都比較全面、均衡，而且其所經(jīng)營的業(yè)務中，必定有1項或2項強勢業(yè)務占據(jù)行業(yè)領頭羊地位，如新浪的新聞、搜狐的輸入法和瀏覽器、騰訊的即時通信、網(wǎng)易的郵箱和游戲、百度的搜索引擎，用核心業(yè)務或核心服務帶動、影響、輻射到其他業(yè)務、內(nèi)容的發(fā)展。新聞網(wǎng)站的業(yè)務結構則略顯單一，網(wǎng)站定位為以新聞為主的綜合性網(wǎng)站，但新聞內(nèi)容的比重太大，其他的網(wǎng)絡應用比較缺乏。統(tǒng)計首批選定上市對象的十家新聞網(wǎng)站首頁可以看到，70%～80%的內(nèi)容都是新聞信息。10家網(wǎng)站中，人民網(wǎng)的業(yè)務范圍相對廣泛，在信息應用上有網(wǎng)絡新聞、搜索引擎，在交流溝通上有強國社區(qū)、強國博客、人民微博、人民郵局，在網(wǎng)絡娛樂上有人民電視和播客，在商務交易上有人民商城、人民數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡輿情雜志。網(wǎng)絡應用率比較高的六大應用，人民網(wǎng)已經(jīng)擁有網(wǎng)絡新聞、搜索引擎和網(wǎng)絡視頻三項。但是，客觀地說，除了網(wǎng)絡新聞在網(wǎng)民中有一定的知名度和影響力，其他兩者距離市場領先者還有不小的距離。搜索引擎剛剛上線還處于測試階段，人民電視的技術和內(nèi)容都有待提高。其它三大擁有最廣泛年輕網(wǎng)民的網(wǎng)絡應用——網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡游戲和即時通信，人民網(wǎng)都還未涉足。按照綜合性網(wǎng)站應有一至兩項核心業(yè)務的運營規(guī)律，人民網(wǎng)的新聞與商業(yè)門戶網(wǎng)站存在著激烈的競爭，優(yōu)勢并不明顯，至少目前還缺乏核心技術和核心優(yōu)勢。

用戶是網(wǎng)站運營的核心，也是網(wǎng)站經(jīng)營發(fā)展的基礎，用戶的數(shù)量、規(guī)模和價值在一定程度上影響、決定著網(wǎng)站經(jīng)營的績效。新聞網(wǎng)站由于業(yè)務板塊單一，又沒有強勢的核心業(yè)務，因而用戶數(shù)量相比商業(yè)網(wǎng)站有不小的差距，筆者根據(jù)google旗下的Double Click網(wǎng)站的相關數(shù)據(jù)對比了十家新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站及其新聞中心的唯一訪問者的數(shù)量（見表1）發(fā)現(xiàn)，如果將新聞網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站的新聞中心進行比較，兩者的差距并不是很大，新華網(wǎng)每日的唯一訪問者2500萬，搜狐新聞和網(wǎng)易新聞的唯一訪問者也只有2800萬，但如果將網(wǎng)站與網(wǎng)站比較，兩者的差距就非常明顯，搜狐與網(wǎng)易整個網(wǎng)站的唯一訪問者分別達到8000萬和9800萬。

同時，新聞網(wǎng)站互動力弱也影響了網(wǎng)民規(guī)模的擴張。優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站雖然主體內(nèi)容僅限于視頻單一形態(tài)，從表1中可以看到，這些新興視頻網(wǎng)站的唯一訪問用戶量很大，不僅全部超過十大新聞網(wǎng)站，有的甚至超過商業(yè)門戶網(wǎng)站。之所以出現(xiàn)這種情況，其根源就在于這類視頻網(wǎng)站的用戶分享模式，與用戶的強力互動不僅提高了用戶的參與度，也更增強了網(wǎng)站的吸引力和忠誠度。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)盡管曾經(jīng)歷過網(wǎng)絡泡沫，現(xiàn)在的各類web2.0網(wǎng)站也還沒有探索出清晰的盈利模式，但從現(xiàn)有的網(wǎng)絡經(jīng)濟構成和各類網(wǎng)站的運營市場規(guī)模看，已初步形成三種盈利模式：一是以門戶網(wǎng)站、搜索引擎為代表的依托免費內(nèi)容的“廣告模式”，二是依托網(wǎng)絡工具、網(wǎng)絡應用的“增值模式”，三是依托傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“電子商務模式”。商業(yè)網(wǎng)站的成功主要歸因于其相對穩(wěn)健與成熟的盈利模式。從當前情況看，新聞網(wǎng)站的經(jīng)營模式依然是傳統(tǒng)的廣告模式，但在網(wǎng)絡廣告市場，新聞網(wǎng)站又面臨與商業(yè)門戶網(wǎng)站激烈的競爭。盡管新聞網(wǎng)站擁有內(nèi)容資源，但由于網(wǎng)站的用戶數(shù)量相對比較低，規(guī)模比較小，因此很難在與商業(yè)網(wǎng)站的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。以今年的世界杯報道為例，商業(yè)門戶網(wǎng)站的世界杯專題從題圖到欄目、從數(shù)據(jù)庫到網(wǎng)民互動，都有廣告商的身影，新浪網(wǎng)的廣告商包括有中國移動、銀華基金、聯(lián)想樂phone、瑞麒、中華轎車、沃爾沃汽車、可口可樂、奇瑞風云2、遠征游戲、國美電器、中糧我買網(wǎng)、天翼3G、中華英才網(wǎng)等，多達13個，而新聞網(wǎng)站世界杯專題的廣告經(jīng)營則相去甚遠，大多數(shù)新聞網(wǎng)站的世界杯專題里一個廣告都沒有。

表1：十大新聞網(wǎng)站唯一訪問者數(shù)量統(tǒng)計及與商業(yè)網(wǎng)站比較（單位：百萬）

上市的機會

政策的束縛一直是新聞網(wǎng)站上市的最大障礙。加強新聞網(wǎng)站建設的第一個國家級政策，即2001年8月20日中宣部、國家廣電總局、新聞出版總署共同發(fā)出《關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（中辦17號文件），對于新聞網(wǎng)站經(jīng)營管理的表述是：“新聞網(wǎng)站可在新聞出版系統(tǒng)內(nèi)融資，必要時可吸收國有大企業(yè)參股，不吸收私人資金和外資，暫不上市。”

隨著黨的十七大召開，新聞網(wǎng)站的資本管制政策有了很大的松動，特別是2008年以來一系列支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策相繼出臺后，新聞網(wǎng)站的資本運營之路開始提速。2007年11月，國務院新聞辦公室副主任蔡名照就曾表示，要積極推進新聞網(wǎng)站體制改革試點，列入改革試點的新聞網(wǎng)站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時在國內(nèi)上市。同年11月，新聞出版總署署長柳斌杰明確表示，支持國家骨干大型新聞類網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制并通過上市融資，增加實力，進一步擴大陣地。“只要企業(yè)條件成熟了，政府是支持的。”政府高層的強力支持和推動是新聞網(wǎng)站上市最好、最大的機會。

改革開放以來，中國經(jīng)濟一直保持高速增長態(tài)勢，網(wǎng)絡經(jīng)濟也一直處于持續(xù)快速發(fā)展時期。互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來越大，政府高層對互聯(lián)網(wǎng)輿論的重視程度也越來越高，通過推動新聞網(wǎng)站改制上市，從而提升其傳播力和輿論引導力，成為決策層考慮的重點。

新聞網(wǎng)站上市存在的問題

依據(jù)中國證監(jiān)會的股票核準制度、保薦制度、發(fā)審委制度和新股發(fā)行制度，任何公司通過IPO上市，都需要通過嚴格的財務和治理審核，且一項IPO項目運作通常會持續(xù)3年以上。如果按照正常程序，新聞網(wǎng)站上市尚需時日，但如果確如媒體報道新聞網(wǎng)站今年底或明年初要有一家或兩家上市，那可能就需要給予新聞網(wǎng)站特殊的上市政策，為其開啟綠色通道。快馬加鞭地將新聞網(wǎng)站推進證券市場難免有拔苗助長之隱患，也將意味著新聞網(wǎng)站上市后面臨重重問題。觀念轉(zhuǎn)變、業(yè)務擴張、資金使用、人才配置、信息披露、資本運營等等都將可能成為新聞網(wǎng)站運行的一個個難關。

根據(jù)資本市場的運作規(guī)定，新聞網(wǎng)站需整體改制、整體上市，確保股份公司資產(chǎn)完整、業(yè)務獨立，避免同業(yè)競爭，減少關聯(lián)交易，以便符合獨立性要求。報業(yè)、廣電等傳媒資產(chǎn)上市時，都將采編業(yè)務單獨剝離，并未裝入傳媒上市公司，導致上市公司業(yè)務鏈被分割，進而影響上市公司的市場表現(xiàn)。重點新聞網(wǎng)站改制及上市，是否將采編等內(nèi)容資產(chǎn)的整合、整體上市，也是對新聞網(wǎng)站的一大考驗。如若整體上市，兼具“國家發(fā)言人角色”和“商業(yè)化運作”兩種身份的“國家隊”新聞網(wǎng)站，面對資本市場的逐利性如何處理好新聞宣傳與股東利益的關系，將是上市帶來的最大威脅。

截至到今年，國內(nèi)已有25家互聯(lián)網(wǎng)公司在境外上市，滬深上千家上市公司，真正涉足互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的只有網(wǎng)盛科技一家，也是迄今為止唯一的一家。網(wǎng)盛科技主要經(jīng)營從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務、電子商務和企業(yè)應用軟件開發(fā)，不涉及網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡新聞。滬深股市共有30多支傳媒概念股，但還沒有一支網(wǎng)絡概念股。在市場一片空白的情況下，新聞網(wǎng)站上市，能否得到證券市場的認同，獲得股民的青睞，是新聞網(wǎng)站上市面臨的威脅之一。

新聞網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀迫使其改變經(jīng)營思路，不能僅以新聞為主，必須對外進行業(yè)務擴張。但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)營格局已初步成形并相對穩(wěn)定，商業(yè)網(wǎng)站幾乎在所有領域都占據(jù)行業(yè)第一、第二的位置，形成了壟斷強勢。新聞網(wǎng)站以后來者身份進入，門檻將會很高，搶占市場空間的難度也會很大。是與先發(fā)者爭奪有限的市場蛋糕還是開辟新的業(yè)務領域，也將成為新聞網(wǎng)站上市面臨的問題。