北京廣電產業發展現狀及政策建議

文/馬 耘 奚傳斌

本文試圖從經濟學角度，通過數據分析，運用媒介經濟學和產業經濟學相關理論解析北京市廣播電視產業現狀，并提出對應的政策建議。

北京市廣電產業的發展現狀

1、機構狀況

2007年底北京市廣電法人單位626家，比2006年增加171家增長37.6%。其中行政機關19家（包括市級1家，區縣級18家）；事業單位57家（包括市級15家，區縣級42家）；企業單位550家，比2006年增加168家，增長44%（包括市級548家，區縣級2家）。在市級548家企業中有廣電制作機構491家。

2008年底，北京市廣電統計法人單位821家，比2007年增加187家，增長了29.5%。其中行政機關19家，事業單位59家，企業單位743家（廣電制作機構676家，比2007年增長37.4%，占全部法人單位的82.3%）。

2、人員狀況

2007年底北京市廣電從業人員1.47萬人，比2006年增加0.09萬人，增長6.5%，其中市屬單位0.83萬人，社會影視節目制作單位0.5萬人，區縣級單位0.14萬人。

2008年底，北京市廣電從業人員1.85萬人，其中社會影視節目制作機構0.86萬人，占北京市廣電從業人員的46.5%。

3、廣播電視播出機構

北京市有廣播電臺1座、電視臺1座，區縣級廣播電視臺10座、廣播電視站4個；開辦公共廣播節目17套，其中市級8套（上星節目1 套）、區縣級9套；開辦公共電視節目25套，其中市級11套（上星節目2 套，對外電視節目1套）、縣級14套；已批準的付費電視頻道11套；已批準的鄉鎮有線廣播電視站28個。

4、收入和節目制作播出狀況

圖表說明：市屬單位主要指以行政機關、事業單位性質為主的市屬廣電法人單位；社會單位主要是指除機關、事業單位外的廣電企業法人單位；區縣單位主要是指以行政機關、事業單位性質為主的區縣廣電法人機構。

5、數據分析和四個結論

資產總額指企業擁有或控制的全部資產。包括流動資產、長期投資、固定資產、無形及遞延資產、其它長期資產等，即為企業資產負債表的資產總計項。通過資產總額和利潤總額之比可計算出總資產報酬率（Return on Total Assets Ratio，也稱投資盈利率），這個指標用以評價企業運用全部資產的總體獲利能力，是評價企業資產運營效益的重要指標。總資產報酬率的計算公式如下：利潤總額/總資產平均余額×100%=總資產報酬率。北京市廣電行業各類單位總資產報酬率如下：

圖表說明：由于總資產平均余額的計算需要更詳細的數據，總資產平均余額=1/2總資產年初余額+各季度末余額+1/2第四季度?4，本文以此處提供的總資產數據代替。

表中，社會單位總資產報酬率連續兩年位居第一，分別高于當年平均水平11%和7.71%，區縣單位資產報酬率連續兩年位居最后，分別比當年平均水平低10.5%和8.83%，市屬單位分別比當年平均水平低1.9%和2.61%。根據經濟學關于總資產報酬率的理論和表中的數據，可以得出如下結論：擁有自由競爭機制的社會單位運用資產的獲利能力最強，資產運營效益最佳。事業單位體制為主區縣單位在資產數額、經營收入和資產運營效益三方面都相對較差。事業單位體制為主的市屬單位資產總額最高，但資產運營效益居于兩者之間，比全市平均水平略低。

分析廣電行業收入的兩個重要組成部分：各種單位廣告收入和節目銷售收入占總收入的比重如下：

年份 全市廣 市屬 社會 區縣電單位 單位 單位 單位廣告收入占 2007年 48.8% 89.98% 17.07% 65.93%總收入比重 2008年 45.4% 82.86% 20.64% 69.93%節目銷售 2007年 17.07% 1.48% 89.81%收入比重 2008年 11.83% 1.6% 91.13%

其中，2007年，市屬單位的廣告收入占全市廣電行業廣告總收入的近89.98%，2008年下降為82.86%；社會單位的節目銷售收入占全市廣電行業總收入的近89.81%，2008年增長為91.13%。

由此得出結論：以事業單位為主體的市屬單位擁有壟斷的播出頻道資源，以廣告收入為主要盈利來源之一，社會單位沒有頻道資源，主要靠節目銷售收入實現利潤。這說明，市屬單位主要靠壟斷資源獲取利潤，社會單位則通過在節目市場上競爭獲得收益。

對比兩年來廣播電視節目制作時間占總制作節目時間的比重變化可以看到：

年份 全市廣 比上年 市屬 社會 比上年 區縣電單位 增加 單位 單位 增加 單位廣播電視 2007年 14700人 900人 8300人 5000人 1400從業人員 2008年 18500人 3800人 8600人 3600人

可以看出，社會單位在節目制作方面迅速壯大，廣播節目制作從無到有，2008年比2007年增長近20%，電視節目從少到多，從2007年占據電視節目制作市場的三分之一強，上升為2008年占據節目制作市場的半壁江山。

由此得出結論：一方面，制播分離制度的推進使社會單位有機會更多地參與到廣播電視節目制作中；另一方面，擁有壟斷頻道資源和新聞資源的市屬單位和區縣單位節目多樣性減少，效率降低，而沒有壟斷資源的社會單位則日益成為節目市場的主力軍，發展迅速。

分析兩年來廣播電視從業人員變化情況可知：

年份 市屬單位 社會單位 區縣單位制作廣播節目 2007年 61.63% 1.98% 32.4%占總節目比重 2008年 53.12% 21.42% 25.45%制作電視節目 2007年 46.76% 32.23% 21.01%占總節目比重 2008年 26.3% 55.71% 17.97%

其中：2 0 0 8年全市廣播電視從業人員比上年大幅增長，增幅達422.2%，增加的人中94.73%在社會單位從業。

可以得出結論：社會廣電制作單位不僅對產業利潤、節目制作貢獻加大，而且是提高行業就業率的主要力量。

對北京廣播電視產業發展政策建議

“硬件”強，“軟件”更要強，北京“市屬廣電機構”要從運行機制著手提升軟實力。根據前文分析的結論，北京市廣電產業中社會單位運用資產的獲利能力最強，資產運營效益最佳。“區縣單位”資產運營效益相對較差。“市屬單位”（包括北京電視臺、北京人民廣播電臺）的資產運營效益居于兩者之間，比全市平均水平略低。可見，“市屬單位”雖擁有超一流的硬件設施，但巨額的資產卻還未發揮出最大的效益，作為首都文化創意產業的核心業務，其產業鏈整合、品牌價值開發仍然任重道遠。筆者認為應通過改變運行機制來提高“市屬單位”的資源配置效率和生產效率。

長期以來，國有廣播電視單位各部門各自為政，缺乏全局觀和效率意識，造成了無謂的資源浪費。比如，有些電視臺內不同的部門之間溝通不暢，會出現幾個部門對同一事件分別進行采訪，這樣浪費人力、物力和時間，增加了整個電視臺的運營成本，也沒有將整體優勢充分發揮出來。所以，應該建立有效的內部整合機制，樹立全局觀，從注重對單個節目的績效評價轉變到注重電視臺整體成本的降低和所有節目綜合績效的評價上來。建立良性管理機制的重點，是要在節目管理、經營管理、人員管理和分配管理上下工夫，切實做到責權利結合。因此，北京的廣播電視產業在運行機制上要突破行政化操作的束縛，減少管理的中間環節，重視節目生產過程中責、權、利的有機統一。應該說明的是，在電視臺內部進行的一對一的承包管理改革，沒有在節目市場上優勝劣汰的檢驗，依然是計劃經濟下的指令分配模式（類似當年的國企改革），對優化運行機制意義不大。

給“區縣廣播電視單位”更大的空間，促進競爭主體公平競爭。根據市場競爭理論，為促進市場可競爭性，必須消除防礙潛在進入者進入市場的法律，使潛在競爭盡可能起作用。潛在進入者對利潤機會的迅速反應會有效約束在位廠商的行為。因此，進入程序應該透明規范。當存在利潤機會時，進入程序應當盡可能地縮短進入進程。

通過前面的數據分析，我們看到北京市18個區縣廣電單位無論是在資產總額、盈利情況，還是節目制作播出方面都無法與市屬單位和社會單位相提并論。18個區縣的廣電單位受制于觀念、體制、播出平臺、節目覆蓋率的限制，無法“走出去”，更不用說擁有自己的品牌了。對北京地區的電視媒介的管理者而言，優化競爭機制要在國家政策允許的條件下，讓各單位在廣電產業運作中具有公平地位。比如目前有線電視對各區縣自辦數字頻道的授權還沒有放開，各區縣自辦數字頻道只能給自己區縣內的有線電視用戶收看。數字電視時代，頻道資源由稀缺變為過剩，這種政策性進入壁壘勢必影響整個產業績效的提升。

目前普遍存在的一個誤區是，由于媒介產業具有引導輿論的特殊功能，一部分管理者習慣運用行政命令的方式去調節電視市場運行。然而這樣做的結果往往根本無法達到政策制定者的美好初衷，反而被逐利的電視媒介運營者利用來獲取壟斷利潤。例如，廣電總局曾經發文對在欄目播出過程中插播廣告的時間長度進行限制，結果，不少電視臺由于不能在欄目中間過多插播廣告，就在欄目的開頭和結尾增加廣告時間，結果一樣使觀眾的福利受損。這說明，用行政命令的方式去調節電視市場運作往往效果不佳，所以，有效保障市場競爭主體公平競爭，避免政策規則對市場競爭的干擾，才能真正增加電視產業整體績效。

通過差異化塑造新聞節目的品牌，讓壟斷新聞資源發揮更大效率增進觀眾福利。隨著文化體制改革的不斷深化，廣電新聞領域將成為內容產業最后一塊壟斷資源。雖然面臨網絡媒體的沖擊，但毋庸置疑，廣播電視在今后相當長的時間內仍然是人們獲得信息的主要渠道。壟斷必然帶來高額利潤，除此之外，通過對新聞節目實施產品差異化策略，還可以獲得廣播電視新聞品牌價值的幾何級數增值。新聞資源的差異化策略在于對新聞的解讀方式和再加工過程，這離不開多維的視角和深刻的觀察與思考。這不僅會在外部完成新聞對觀眾的吸引，更能從內部推動新聞事業的發展。

在資訊來源相對過剩的注意力經濟時代，媒體發現新聞和傳播新聞的傳統模式已經不足以獲取對應的影響力。媒體的高端利益將不僅來自獨家的重大新聞，更來自對新聞的深加工，以此形成差異化的產品。例如，關于“9·11”事件的報道中，《紐約時報》一枝獨秀，史無前例地獨攬7項普利策獎。事實上并非《紐約時報》有什么獨家的新聞材料，而是他們對相同的新聞材料采取了獨到的解讀方式，他們在長達4個月之久的《一個遭受挑戰的國家》系列專版中反思國家力量的來源、家園重建的美國精神和文化錯位，等等，這種獨到的解讀使《紐約時報》成為新聞源，成為其他媒體再傳播、再評議、再引申、再炒作的對象。也就是說，當差異化節目成為品牌時，會給廣播電視媒介帶來廣告收入之外的績效提升。品牌價值延伸表現為公信力和知名度從最基本的內容產品向著板塊化時段、整體媒介平臺累進遞增，最終品牌資源產生的是規模經濟和范圍經濟效應。

優化競爭機制，降低市場集中度。產業組織理論告訴我們，市場績效與市場占有率呈正相關。從前面的分析可以看出，就北京市廣播電視產業來說，社會單位運用資產的獲利能力最強，資產運營效益最佳。區縣單位資產運營效益相對較差。市屬單位的資產運營效益居于兩者之間，比全市平均水平略低。而社會單位——眾多的廣電制作公司就是在競爭機制下頑強生存的，所以，建立富有活力的市場競爭機制是提高廣電產業績效的有效途徑。

一個直觀的例子是，廣電產業的主要成員，電影產業入世后的飛速發展。中國加入世界貿易組織，當時文化界普遍認為，中國文化將進入一個漫長“低谷期”，然而，廣電產業中最先與市場競爭機制接軌的電影產業，入世五年，其產值增長超過全國GDP的增速；票房從不足10億元，到2006年的26.2億元；從海外票房基本空白，到連年增長20%以上，2006年創下73部影片在44個國家地區播映，國產影片海外銷售19.1億元人民幣的佳績。

廣電媒介的績效和電視產業市場集中度成負相關，這就意味著在現階段，降低廣電產業的集中度可以促進整體績效的提高，寡占型市場結構不利于電視媒介運營收入的大幅提高。因而，作為電視媒介管理者，應該積極推進競爭機制，引導整個電視產業從寡占型向競爭型過渡。這最終會有利于媒介績效的整體提高。

推進“制播分離”，扶持優秀節目制作公司。制播分離改革實質上是成本核算精細化、生產流程方式變革和利益再分配問題。它將帶動電視臺從內部機制上進行改革，目前制播體制改革還處于起步階段。在中國，電視節目的制作播出大多統一在電視臺內完成，這種運作模式雖然為電視的喉舌功能提供了保險，但是由于缺乏競爭、缺乏市場活力，因而也就缺少創新動力和發展動力。制播分離就是電視臺從節目交易市場上挑選購買符合自己需要的電視節目進行播出。其實質就是在原來沒有任何市場中介的制作和播出兩個環節中增加了市場交換機制，這個機制的目的就是為競爭提供空間。通過這個措施，會使得在制播合一的壟斷模式下艱難生存的社會廣播電視制作單位也可能獲得更廣闊的生存和發展空間。目前很多電視臺都開始在電視臺內部實行制播分離，但這很難有普遍推廣的意義，因為這只是一對一的一種承包，沒有在節目市場上檢驗淘汰，依然是計劃經濟下的指令分配模式，還遠遠不是真正意義上的制播分離。

廣電產業的管理者應該在公平的前提下對于小規模媒介和新興媒介重點扶持。例如，可以通過稅收進行重點支持，在人才引進方面放寬對小規模和新興媒介的限制。政府應該考慮制定促進電視產業發展的投融資政策和利稅優惠政策以及鼓勵電視產業“走出去”到各地擴張優惠政策等，通過這些措施的有效實施，可以做到激活整個市場，降低市場集中度的效果。