網絡新聞“標題黨”現象解析

一些網絡流行語比如“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”、“不要相信哥，哥只是個傳說”等已經流傳到了現實社會中，并且不斷變異，大有愈演愈烈之勢。其實這些不僅僅是網絡流行語，更折射出了網絡新聞中的“標題黨”現象。本文將就“標題黨”現象以及相關問題進行分析，試圖通過對現象的闡釋和分析找出相應的應對措施。

何謂“標題黨”現象

最初有人在ＢＢＳ上發帖時怕自己的帖子吸引力不夠，沒有人氣，就制作一個與自己所發帖子內容無關，但又非常吸引人的標題，騙取其他網民的點擊來提高自己帖子的人氣，后來這種靠標題博眼球的人被稱為“標題黨”。

在這個節奏不斷加快的社會里，任何事情都講求效率，新聞也不例外，有專家就聲稱現在已經進入了“讀圖時代”、“速食時代”。一則有創意的標題很可能化腐朽為神奇，并且帶來極高的點擊率。在這個網絡容量無限、新聞信息爆炸的年代，網民如何找到自己關心的新聞和信息，網絡編輯如何使自己編輯的新聞和信息吸引網民的“眼球”，在很大程度上取決于網絡編輯的標題制作水平。為了緊跟“注意力經濟”的步伐，很多網站在對一些平淡無奇的新聞進行編輯時，常常制作吸引受眾的新聞標題，當這種做法過當時也就出現了所謂的“標題黨”現象。

“標題黨”的成因

喻國明教授曾經指出，現代社會有價值的不是信息，而是注意力。由此，社會已經進入到了“注意力經濟”時代。當注意力成為稀缺資源的時候，如何吸引受眾的“眼球”，如何促使受眾點擊新聞標題打開鏈接就成為網絡編輯的頭等問題?！皹祟}黨”不僅與網民的需求、網絡的特性有關，還與編輯的個人素養以及網絡經濟利益有密切的關聯。

網絡版面限制。相關研究表明，一個網絡頁面的最佳容納字數是４００字左右，因此，受主頁面顯示面積、字數限制，目前除極少數網站（如英國ＢＢＣ網站）采用標題與摘要相結合的顯示方式外，絕大多數網站的新聞標題采用的是單行標題。網站上標題與內容被分割在不同的頁面，網民閱讀新聞內容時必須點擊標題鏈接到另一個頁面。而網絡海量信息與有限的網站版面（特別是首頁等重要頁面）卻存在矛盾。為了能顯示更多信息，網站在首頁上通常限制各標題字數，最少的是６個字，一般在１０至２０個字之間。為了符合新聞推薦位置的字數限制，要求網絡編輯對同一則新聞，在推薦到不同位置時制作或長或短的標題，６字或８字通常很難完整概括新聞的關鍵內容，許多有價值的信息不得不舍棄，造成新聞“題不對文”的現象。

網絡編輯的職業素質。大部分網絡媒體由于沒有采訪權，所以往往需要對傳統媒體或者其他個別具有采訪權的網絡媒體的文章進行轉載，在這個過程中，網絡編輯就會對文章包括標題進行再加工，使其更能夠針對本媒體的目標受眾，更符合本媒體的整體風格。網絡相對于傳統媒體的優勢是時效性強、信息容量大，所以在網絡編輯面對大量的信息時，都有可能僅僅考慮標題的創新，吸引受眾的程度，而忽略了新聞的信息實質內容。

商業網站的利益驅使。在網絡時代，受眾的注意力成為稀缺資源。網站的盈利主要是靠廣告，而廣告商投放廣告的依據則是網站的點擊率。點擊率越高，網站的廣告投放就可能越多，網站也就越能盈利。在利益的驅動下，網站思考的是網絡新聞標題如何吸引受眾的注意力，如何促使受眾點擊，在這種情況下制定一些新奇的、趣味的標題本是無可厚非的。但是為了迎合網民的口味，吸引最大多數的受眾，網站故意擬制一些夸大、煽情、色情以及題不對文的標題是應受到質疑的。

受眾需求。任何一種現象的產生必定有一定原因的。從“標題黨”的界定、特點，以及成因來看，這都與受眾的需求有關，當然不乏某些網站一味迎合受眾的需求，包括部分受眾的“窺私欲”等低級趣味，只是當前信息泛濫以及互聯網的特性加速或者擴大了這種現象的傳播。標題，在新聞的最開始，可以提示給我們該條新聞信息的核心內容以及作者的大致態度。而在互聯網上，限于網頁版面的容量，更源于互聯網的超鏈接技術，我們放眼看去的都是新聞標題而已，而且大多還是沒有引題、副題的單行標題，在這種情況下，受眾只通過標題搜索到自己感興趣的一兩個關鍵字眼進行有選擇性的點擊閱讀。于是，為了能夠使單行新聞標題中有吸引受眾注意的關鍵字詞，網絡編輯包括網站等都會對新聞標題進行修飾加工，后來演變成了“標題黨”。

結語

針對此種現象，除了通過建立行業規范、法規來約束之外，我們還應該反思我國網絡新聞標題的制作方法。我們既可以借鑒國際網絡媒體的成熟業務經驗，也可以借鑒我國傳統媒體的版式編排經驗，比如位置、字號、顏色等。此外，也可以針對不同的版面特點或者新聞特點對標題進行加工，以更好地針對特定的目標受眾。

傳播學者施拉姆曾提出了“傳播獲選的或然率公式”，即選擇的或然率＝報償的保證÷費力的程度。?譹?訛施拉姆認為，受眾在選擇獲取信息時總希望以最小的付出獲得最大的回報，而傳媒可通過兩種途徑增加某一媒介產品被受眾選擇的幾率：一是減少受眾獲取信息的費力程度，降低受眾多要付出的各種成本；二是提高受眾可能得到的報償，使受眾獲得的價值與付出的成本之差增大。網絡編輯編寫出精彩的標題，可以使受眾快速獲取信息，減少了受眾獲取信息的費力程度，降低了受眾的時間成本。由此可見網絡新聞標題的重要性。網絡編輯一定要樹立正確的編輯意識以及責任意識，同網站、受眾共同營造良好的網絡環境。

注 釋：

①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，１９９９年版。

參考文獻：

１．陳力丹：《解析中國新聞傳播學》，上海：上海交通大學出版社，２００６年版。

２．網易文化頻道專題：《標題黨的窮途末路》，ｈｔｔｐ：／／ｃｕｌｔｕｒｅ．１６３．ｃｏｍ／ｓｐｅｃｉａｌ／００２８１ＭＧＳ／ｂｉａｏｔｉｄａｎｇ．ｈｔｍｌ

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

編校：趙 亮