河南企業色彩形象設計策略研究

品牌戰略是企業發展戰略中的核心之一，品牌既是一種概念也是一種象征，是圍繞企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。企業和商家獲取利潤、提高產品競爭力的手段是通過品牌的建立來開拓市場，消費者通過接觸品牌尋求能滿足他們生活的更好的那些商品和服務。而色彩設計表現力強、成效快就成為品牌形象塑造的有效手段，也必然成為企業品牌戰略實施中的重要內容之一。

河南企業品牌色彩戰略存在的問題

根據筆者對河南本土企業品牌的調查研究，總結出以下幾點河南本土企業品牌色彩戰略所存在的具體問題：

品牌色彩趨于雷同，缺乏個性，容易產生品牌認知上的混淆。一個品牌的成功，其中有一條必定是運用了鮮明的色彩來表現企業品牌個性。企業務必要讓品牌具有明顯區別于其他品牌的視覺特征，色彩的設計和運用使品牌富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，同時增強人們對品牌的記憶力，凸顯品牌的定位，增強市場競爭力。我省以生產速凍食品為主的兩大全國知名企業思念與三全，不僅產品品種和產品形象十分相似，連品牌標志所采用的色彩都為紅、白、黑，這樣的色彩設計很容易在市場上或者消費者心目中產生認知上的混淆，不利于品牌的建立和發展。

品牌色彩內涵單薄，缺乏河南本土豐厚的文化底蘊，難以產生高附加值。在企業的整個營銷過程中，色彩與文化滲透始終。品牌內涵通過整體駕馭能力很強的資深設計師之手完全可以與色彩實現相生相合，使消費者很容易就可以感悟到色彩背后的品牌內涵，感悟到一種力量、一種境界。經調查，我省市場上傳統的白酒包裝以紅、黃、金為主色調，已經難以形成視覺沖擊力，無法在消費者的心中留下深刻的烙印，同時忽視了對本土品牌內涵的挖掘、表達，缺乏新意和底蘊，無法有效提升品牌的價值和市場競爭力。

品牌色彩定位不準，無法明確企業品牌定位。品牌定位主要是指品牌給消費者的一種感覺，是消費者感受到的一種結果，比如品牌的檔次、特征、個性、目標人群等。當品牌定位確定后，我們會用各種各樣的渠道和方式使品牌的定位進入并占據消費者的心智，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關鍵購買動機保持一致。在宣傳推廣過程中，視覺、聽覺和體驗組成了消費者的感受，在對消費者訴求的視覺應用上離不開色彩的配合。我省一家集食品工業、連鎖商業于一體的全能品牌，其事業領域包括純凈水、月餅、啤酒、超市，該企業品牌視覺形象混亂，品牌色彩應用不規范，消費者難以描述出對它的準確印象，使其品牌無法準確地傳遞商品信息，不具備更強的競爭力。

河南企業品牌形象策劃中運用色彩設計的策略研究

在企業信息傳遞的整體色彩計劃中，標準色是企業形象系統戰略之一，具有在市場競爭中制勝的感情魅力。標準色是象征經營理念或產品特性的指定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體專用的色彩。尤其要以表現企業的安定性、信賴感、成長性、生產技術性、商品的優異性為前提，以使用頻率最高的傳播媒體或視覺符號為標準，使其充分表現這一特定的色彩，造成條件反射的效果。標準色設計應盡可能單純、明快，以最少的色彩表現最多的含意，達到精確快速地傳達企業信息的目的。標準色設計應適合消費心理。為了使企業的標準色能準確地再現而又方便管理，應該盡量選擇理想的印刷技術和合理的分色制版方法，使之達到與標準色統一化的色彩。另外，避免選用特殊色彩或多色印刷，以免增加不必要的制作成本。色彩設計出成果后，還需要追蹤考察設計成效，將信息反饋資料作為再設計時的參考。如對不同材質制作的基準色進行審定、對印刷品打樣進行色彩校正等。我省金星啤酒集團有限公司選用綠色、紅色、黃色為公司標準色，象征著面向全國、向世界進軍的公司目標，借綠色青春、誠信、清爽，紅色快樂、熱情的形象，體現企業勤勉奮發、雷厲風行、開拓進取、敢爭第一的企業精神。

在整個品牌營銷活動的運作過程中，對于標準色的宣傳要保持高度的一致性和一貫性；應用一切可以利用的手段如在品牌各類活動推廣中增加標準色曝光的頻繁度。目前，世界上企業色彩正在由紅色系逐漸轉向藍色系，追求著一種體現理智和高科技精密度的色彩象征，值得我們借鑒。我省鄭州宇通集團有限公司是以客車為核心，以工程機械、房地產為戰略業務，兼顧其他投資業務的跨區域、多元化、高科技、國際化大型企業集團。該企業以三個漸變的藍色弧線為標志形象，企業從標志、員工服裝、廣告、網站等都統一使用標準色——藍色，象征著科技、創新、舒適、安全的經營理念。

河南企業產品形象中運用色彩設計的策略研究

河南企業品牌戰略下的產品色彩設計的研究。對產品而言，色彩關系到產品定位。包括市場定位、功能定位、價格定位、目標消費群體定位、形象定位等諸多方面，色彩關系到產品的視覺形象和體驗。

1.色彩的功能性要求。按照產品的不同功能，選用色彩的感覺及其聯想能力與該功能相匹配的色彩。譬如電扇，根據其功能常采用冷色或偏冷的明亮色調給人涼爽的感覺。同樣，形似電扇的反射式紅外取暖爐，利用有溫暖感的紅色這一視覺語言來幫襯出作用于膚覺的功能傳達。

2.色彩的嗜好性要求。按照商品消費者對象所屬的年齡層次、性別、地域、民族、消費者心目中的產品形象色等來選用與其色彩嗜好相匹配的色彩。如燦爛明亮的黃色調、青春自然的綠色調、活潑健康的紅色調都適合于兒童用品；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉利；美容化妝品，可采用較柔和、嬌嫩、潔凈的色彩，如粉紅、淡黃、白色等。

3.色彩的流行性要求。流行色是在一定的社會環境中隨著時代變遷而不斷推出的一種社會性的色彩愛好。它是時代潮流和社會傾向發展的必然產物，具有社會發展的科學規律。在競爭激烈的市場經濟中，流行色已成為商品市場的媒介、競爭的手段。流行色的發展和變化，必須在色相、明度、純度和冷暖等方面區別于以往的色彩，并且有向對應的方向發展的趨勢。在設計中必須仔細考慮流行色能影響到的主要消費者階層與商品對象。

4.色彩的環境性要求。按產品的安置場所考慮選用與該環境的整體效果相協調的色彩。如各種功能的廚房家電產品和櫥柜形成的整體廚房，共同營造出一個美麗的生活氛圍。另外，不同的使用環境對產品的色彩要求也不一樣，如在氣候溫暖的環境，產品的色彩以冷色調的淺褐、淺紫羅藍、淺蘋果綠或湖藍色為好，因為這些給人以寧靜、涼爽和恬適之感；在氣候寒冷的環境，產品的色彩宜采用紅栗、奶黃、米黃色及咖啡色，因為這些色彩給人以溫暖、開朗和充實感。

5.色彩的技術性要求。①化學性。產品色彩形成的化學因素，即著色劑的使用。目前大量用于涂料、油漆、塑料等方面。應用可分為表面涂層和整體著色兩類。②材料肌理性。色彩是通過產品材料體現的，不同的材料肌理所產生的色彩效果是有所不同的。例如同一車型的白色轎車看起來總是不如黑色轎車那樣光彩照人、有氣派。③工藝性。工藝指的是產品色彩的成色工藝，即實現產品色彩的生產技術方法。實現產品色彩的方法有油漆噴涂、機械加工、電化學處理、機械粘接和噴塑等。同一色彩用不同的工藝方法，會取得不同的色彩效果。如金屬灰色，可以是有光或無光的涂料色，也可以是有光或無光鍍鉻的電鍍層色，還可以是機械加工出來的金屬本色或經過電化學處理的金屬色，各顯示出不同的色彩效果。

6.產品色彩的配色。產品色彩的配色應基于產品色彩的功能，兼顧“突出”與“融合”兩個方面，“突出型”產品色彩方案設計時應把握：強化明度對比，突出產品的重點，例如手機的按鍵與顯示屏；“融合型”產品色彩方案設計時應把握：使用同色系，使產品統一和諧，把握色相差的變化，如色相差小的配色產生穩定、溫馨、柔和的產品藝術效果。

7.產品色彩設計管理。作為企業色彩戰略的重要部分，色彩的設計管理也是一個重要技術內容。它貫穿于從產品的計劃、設計、制造直至流通、服務等企業活動的全過程，是對所使用的色彩的質與量等的理性的、定量化的品質管理。它涉及色樣本與色材的選定、色彩的試驗與測色。在色彩施工中相對于所選定色樣本的色彩寬容度的指定、對加工完成后色彩優劣的評價、進行色彩的統計與整理等，確保品牌戰略的順利實施。

河南企業品牌戰略下的包裝色彩設計的研究。色彩作為商品包裝設計中的重要元素，不僅起著美化商品包裝的作用，而且在商品營銷的過程中也起著不可忽視的功能。河南企業品牌戰略下的包裝色彩設計應遵循以下原則：包裝色彩要與產品屬性相搭配；外包裝的色彩要與產品個性相搭配；外包裝的色彩要與產品的消費群相搭配。

河南企業品牌戰略下的包裝色彩設計的大致方法：①定總基調。根據包裝色彩的總體感覺，依據色相、明度、純度及色彩基本屬性來具體體現，如明調、暗調等。②色彩面積。色彩搭配首先考慮大面積色的安排，在兩色對比過強時，可以試著不改變色相、純度、明度而擴大或縮小其中某一色的面積來進行調和，以達到總基調的穩定。③強調色的運用。一般要求明度和純度上高于周圍的色彩，在面積上則要小于周圍的色彩，否則起不到強調作用。④漸層色運用。漸層色是漸漸變化的用色，色相、明度、純度都可作漸層變化。⑤對比色運用。是面積相近而色相明度加以對比的用色，具有強烈的視覺效果，具有廣告性。⑥標志色運用。用特定區域色彩區別不同種類，或同類不同品種產品系列包裝的用色。⑦反色運用。是對總基調或強調色起調劑作用的輔助性用色方法，用以加強色調層次，或引起注意，取得豐富的色彩效果。

河南企業品牌促銷中運用色彩設計的策略研究

河南企業品牌廣告中的色彩運用策略。色彩可以提高廣告效應。運用標準色進行的全方位廣告畫面設計，能給公眾造成一致、統一的企業或產品感受，對河南省企業品牌識別的強化和擴散有顯著的作用。廣告的優劣不在于它使用了多少色彩，而在于色彩運用得是否恰當。河南企業品牌市場終端中的色彩運用策略有以下幾點：

1.市場終端中色彩的表現方式。①調和方式；同類色相色彩調和；類似色相色彩調和；互補色相色彩調和。同色相色彩調和能營造出高貴、典雅的氣氛；類似色相色彩調和能產生富有變化的美感；互補色相色彩調和具有明亮的光感和刺激度高的效果。②對比方式；色相對比；明度對比；冷暖對比。

2.市場終端設計中色彩與企業品牌形象表現。市場終端設計主要是通過企業標準色顯示來表達其品牌形象的，在企業標準色應用中，我省“雙匯”品牌在展示其冷鮮肉產品主題時，其店面、展柜等通過大量標準色彩的設計運用，來傳達其肉類特征，烘托出其產品的固有特色，進而達到其產品推廣的目的。

3.利用色彩的溫度感表現產品特征。色彩是具有溫度感的。暖色系在人的心理上易產生舒展的感覺，冷色系一般易產生緊縮感。利用色彩具有溫度感這一特征，在企業品牌色彩策略中可以充分利用這種心理特點。

4.運用色彩的對比突出展示產品。一般來說，要展示高檔次產品的效果，應利用色彩的對比所產生的華麗感來充分表現產品的品位特征。

5.運用色彩的興奮感來改善商業環境、促進消費者購買欲望。不同的色彩能使人產生不同的情緒感覺，或興奮或沉靜。通常紅、橙、黃等暖色系明度高，飽和度高，對比強烈，給人以興奮感。相反，藍、綠、紫等冷色系明度較低，對比較弱，給人一種沉靜感。色彩的這些效能，可以用來調節情緒、影響智力、改善溝通環境，商店的店面色彩設計、櫥窗色彩設計、商品陳列設計都可以應用色彩理論，從而產生美感，增加銷售。

結語

如今，河南本土企業應該認識到以色彩為賣點有著巨大的市場發展空間的重要性，積極正確地開展大規模的色彩形象設計策略。河南本土企業應在吸取河南本土文化，提煉代表河南本土的色彩形象的基礎上，從企業形象設計、產品設計、包裝設計、廣告設計、商業環境設計等幾個方面運用色彩設計策略，以迅速提升競爭力，在競爭日益加劇的全球化市場環境中立于不敗之地。（本文為2008河南工業大學校科研基金資助項目，項目編號：08XSK032）

（作者為河南工業大學設計藝術學院講師，碩士）

編校：董方曉