媒體品牌生態管理的結構體系研究

摘要：媒體品牌生態管理是基于實現媒體品牌生態化運作目標而設置的管理機制，其運作會涉及諸多環境因素，不同環境因素之間相互聯系、相互影響，形成一定的關系結構和功能作用，這些關系結構決定著媒體品牌生態管理的結構體系。

關鍵詞：媒體 媒體品牌 生態管理 結構體系

媒體品牌生態管理是指建立在媒體品牌生態系統基礎上的一種持續性、外部導向、多因素交織催化的媒體品牌管理模式，或者是基于媒體品牌生態化運作目標而設置的管理機制，這種機制主要以媒體品牌價值永續保持和使用為旨歸，是一個長期復雜、涉及諸多環境因素的系統工程。媒體品牌生態管理是一項涉及諸多環境要素的系統工程，各要素之間確立的關系總和便構成媒體品牌生態管理結構。媒體品牌生態管理結構是媒體品牌生態管理活動得以開展的基礎和框架。基于環境要素之間關系的特點，可以將媒體品牌生態管理結構劃分為計劃系統、組織系統、領導系統、控制系統、評價系統和創新系統。這些系統以彼此的共通性、關聯性和互補性相互結合，組成具有特定關系結構、體現整體協同效應并不斷發展演化的結構體系。①就每個構成系統而言，由于彼此間組分不同、功能相異和角色有別，因此表現出一定的相對獨立性，在很大程度上影響媒體品牌生態管理的物能流轉過程及結果表現。

媒體品牌生態管理的計劃系統。媒體品牌生態管理是基于媒體品牌資產和價值利用，通過整合媒體品牌內外環境要素，實現媒體品牌持續發展的過程，它不僅僅意味著媒體品牌核心價值提升與媒體品牌活力保持的過程，而且在更大范圍內體現著媒體品牌生命周期不同階段目標實現和計劃完成的過程。任何媒體品牌的管理都需要詳盡的計劃和周密的安排。只有合理制定相應的計劃，才能明確媒體品牌生態管理目標，掌握媒體品牌生態管理步驟，協調媒體品牌生態管理主體間關系，增強媒體品牌生態管理的主動性和績效性。因此，合理構建計劃系統就成為媒體品牌生態管理的前提。為此，首先要根據媒體品牌成長實際情況，結合媒體品牌擁有企業內外環境狀態，按照媒體品牌價值培育和提升規律，通過媒體品牌管理主體之間全方位、多層次的研究討論，設置媒體品牌生態管理計劃的具體目標；其次要全面分析媒體品牌生存發展環境，明確媒體品牌生態管理資源需求，提出媒體品牌生態管理具體形式，指出某一階段媒體品牌生態管理的重難點問題；最后要保持計劃系統的開放性，不斷向外部環境輸出媒體品牌生態管理計劃的相關內容，及時處理外部環境的反饋信息，促進計劃系統與外部環境之間物質循環、能量流動和信息傳遞的正常進行。

媒體品牌生態管理的組織系統。計劃系統是媒體品牌生態管理決策和活動的先導，是媒體品牌生態管理的基本結構。在構建計劃系統的基礎上，作為媒體品牌生態管理主體應該合理組織管理要素并使之處于高效運轉狀態，以確保管理目標順利實現，即設計媒體品牌生態管理組織系統。一般而言，媒體品牌生態管理組織系統有兩種基本形態：一種是靜態組織系統，主要以培育媒體品牌價值為核心，以管理主體、對象、目標、任務、手段以及這些要素之間關系為內容；一種是動態組織系統，主要以構筑媒體品牌價值鏈和延伸媒體品牌價值空間為目標，以有機結合媒體品牌生態管理要素、條件和環節為手段，旨在實現要素功能優勢互補和媒體品牌價值整體提升。媒體品牌生態管理實踐表明，僅僅重視靜態組織系統設計的做法已經不能很好地適應目前媒體品牌市場競爭要求，只有將兩種組織系統形態有機結合起來，才能真正滿足媒體品牌持續發展需求。然而，兩種形態的具體結合也要依附于特定的方式，方式選擇的不科學、不合理都會影響到整個媒體品牌生態管理組織系統的健康穩定。可見，如何有效設計組織系統，實現兩種形態的催化互動和協同共生，是提高媒體品牌競爭優勢，促進媒體品牌持續發展過程中必須冷靜面對和切實解決的重要問題。

媒體品牌生態管理的領導系統。在媒體品牌生態管理系統內部，不同要素之間交互聯系、彼此影響，形成多元的關系結構和復雜的功能機制。多元性體現為要素間關系的縱橫交錯，復雜性體現為要素間關系結構決定的功能形態的豐富多變。媒體品牌競爭日趨激烈的格局使得媒體品牌管理不僅要保持要素間關系結構的有序穩定，也要注重管理系統功能的整體提升，而這又有賴于領導系統的建構及其功效發揮。領導系統主要由領導者、領導活動和領導環境組成。領導者是領導系統的核心要素，是領導活動開展和領導環境建構的主體條件；領導活動是領導者和其他管理主體按照媒體品牌生態管理的內在要求進行相關活動的過程，也是媒體品牌生態管理理念轉化為管理實踐的過程；領導環境是制約和影響領導活動開展的環境因素和條件，包括社會環境、經濟環境、政治環境、教育環境、文化環境和自然環境等，也包括媒體品牌擁有企業的環境、媒體品牌競爭環境等。領導系統本質上是一種制度系統和規則系統，需要管理主體按照媒體品牌價值提升的內在要求性開展各項管理活動。從這個層面上講，領導系統的運作過程也就是媒體品牌價值最優化、價值鏈完善化的過程。

媒體品牌生態管理的控制系統。在媒體品牌成長過程中，媒體品牌及媒體品牌擁有企業環境條件的復雜多變使得媒體品牌表現出不同的演化特征，既有可能是持續進化，也有可能是衰退弱化。目前多數企業面臨市場競爭誘發媒體品牌優勢下降，造成媒體品牌偏離正常發展軌跡的問題。同時，媒體品牌生態管理過程也存在由于要素間、環節間在內容、性質和形態等方面存有差異而導致協調成本偏高的情況。對此，一些媒體品牌擁有企業逐漸認識到媒體品牌發展誤區，開始在樹立預防媒體品牌衰退意識的同時，通過構建控制系統，科學設置控制目標，有效確定控制主體，準確鎖定控制對象，不斷強化控制基礎，有針對性地采取控制方式和控制手段②，對媒體品牌管理活動進行導控和適當制約，確保媒體品牌生態管理績效的正常發揮。作為媒體品牌生態管理結構體系的重要組成部分，控制系統具有多層面內容，在時間維度上既注重近期媒體品牌管理活動及其績效的控制，也注重媒體品牌價值戰略的長期規劃；在空間維度上著眼于媒體品牌內外環境之間協同關系的控制；在價值維度上加強對媒體品牌價值鏈的控制整合；在投入維度上注重人財物資源投入成本的控制；在制度維度上注重管理內部制度和外部制度的建設及二者間關系的有機整合；在文化維度上注重要素文化與系統文化、內部文化與外部文化之間的協同控制。

媒體品牌生態管理的評價系統。每個實施媒體品牌生態管理的企業都應該具有評價系統，忽視或者忽略評價系統在整個媒體品牌生態管理結構體系中的作用，就會嚴重影響媒體品牌生態管理過程的完整性及其績效發揮，對媒體品牌核心價值和競爭優勢產生不利影響。評價系統是對媒體品牌生態管理實施績效進行價值判斷的有機系統，它主要通過多層面、立體化的評估活動，發現媒體品牌生態管理實施過程中存在的問題，形成全面、準確的評價結論，為媒體品牌生態管理計劃制訂、組織實施、領導推進和控制整合提供參考，進而增強媒體品牌生態管理的實效性。提供有價值的媒體品牌信息是評價系統的主要任務，參照相關研究，這些信息可分為“判斷導向”和“發展導向”兩種，判斷導向的評價信息主要強調過去管理行為的績效水平，反映已完成管理過程中存在的問題和不足；發展導向的評價信息著重研究未來管理行為的改進方向，突出未來管理過程中需要重點關注的方面。在評價系統構建及運作過程中需要注意三方面問題：一是要充分調動各層面管理主體的積極性和能動性，及時發現和控制媒體品牌生態管理過程中出現的各種問題；二是要全面關注媒體品牌生態管理系統內外環境關系及其變化走向，增強評價系統的預見性功能；三是在注重“判斷導向”信息收集整理的基礎上，有效整合“發展導向”信息，提高媒體品牌生態管理的全面性。

媒體品牌生態管理的創新系統。創新系統是增強媒體品牌生態管理競爭優勢，推動媒體品牌生態管理持續演進的重要機制。伴隨媒體品牌資源競爭的不斷加劇和媒體品牌生命周期的相對縮短，創新媒體品牌生態管理模式，提高媒體品牌生態管理水平，成為多數企業實現媒體品牌價值提升的主要策略。由于創新系統更突出管理理念、方式、手段、機制以及途徑的協同創新和整體創新，因而被提升到媒體品牌戰略管理高度。目前，媒體品牌生態管理創新系統集中體現在全面創新，即通過創新管理理念、完善創新手段、優化創新機制等方式，不斷培養和激發管理主體的創新意識，整合媒體品牌生態管理系統內外環境要素，增強媒體品牌核心價值。從概念上看，媒體品牌生態管理創新系統包括全要素創新、全員創新和全時空創新三方面內涵，全要素創新是指系統內部構成要素的協同創新，創造有效的創新工具和良好的創新機制，促進創新活動持續進行；全員創新是指充分調動系統內創新主體的積極性，挖掘創新主體的創新潛能，提高整體創新績效；全時空創新是指借助現代信息網絡技術，連接不同區域環境下的媒體品牌創新系統，實現創新時空觀的全面擴展。這三個方面相互聯系、相互適應，共同組成媒體品牌生態管理創新系統。

媒體品牌生態管理的整合系統。媒體品牌生態管理涉及的環境要素種類豐富、來源廣泛，需要進行一體化的梳理與整合，這一動態過程就是媒體品牌生態管理的整合過程。從內容上看，媒體品牌生態管理的整合包括要素整合、結構整合、功能整合、信息整合等。媒體品牌生態管理內外環境要素之間的關系既不是天然形成的，也不是外力施加的，而是基于要素之間的自組織性，其結果就會造成媒體品牌生態管理演化方向的不確定性。要保持整個生態管理過程的有序穩定，并取得良好的管理績效，就必須合理規范和控制構成要素的變化取向，提高管理過程的協調性和統一性，而這又有賴于媒體品牌生態管理的整合能力。從這個意義上講，整合機制就是媒體品牌生態管理實現內外環境適應互動、達到持續快速發展的有效平臺。然而，整合機制的運作結果具有兩極性，如果整合力度過小，內外環境要素的不良行為就得不到及時控制，弱化管理績效；如果整合力度過大，內外環境要素的能動性就會受到抑制，影響管理效果。所以，媒體品牌生態管理要啟動整合機制，就必須確立內外環境及要素協同共生的理念，借助力度適當的整合手段，合理疏導內外環境、要素之間的關系網絡，使得各構成要素都能各安其位、各顯其力，避免相互之間的功能妨害，以實現媒體品牌生態管理的有序運轉和高效發展。

媒體品牌生態管理的保障系統。保障系統是媒體品牌生態管理結構體系中不可或缺的組成系統，它對于媒體品牌生態管理的運作、發展和演化具有十分重要的作用和意義。保障系統是媒體品牌生態管理按照管理內外環境實際及變化特征，遵循媒體品牌生態管理的本質規律，構建有助于促進內外環境物質循環、能量流動和信息傳遞的關系鏈，推動媒體品牌生態管理的持續高效發展的功能機制。在要素層面，保障系統要基于要素生存力、發展力和競爭力，不斷增強要素功能的生態活度，預防要素功能的衰退弱化，保持要素之間關系的持續穩定，實現保障內容的全面化。在目標層面，保障系統要基于媒體品牌穩定發展、生態發展和持續發展，不斷提高媒體品牌的競爭優勢，培育媒體品牌的特色專長，延伸媒體品牌生態鏈，擴大媒體品牌的市場占有率，拓展媒體品牌的影響范圍和輻射力，實現保障目標的多元化。在方式層面，保障系統要基于媒體品牌結構層次的合理化、功能機制的健全化和環境關系的有序化，科學選擇保障措施和方式，合理制訂保障計劃，結合媒體品牌經營管理的實際，靈活應用與合理組合保障手段，實現保障方式的多樣化。在機制上，要基于媒體品牌生態管理主體、內容、目標、手段和方式的有機關聯性，細化各管理層面的責權利關系，認真落實管理目標和任務，定期開展管理績效評價，對管理過程中出現的各類問題進行及時解決，按照問題的重要性和緊迫性，構建相應的保障體系，實現保障機制的有效化。

參考文獻：

1.康勝：《企業集群可持續發展問題的思考》，《未來與發展》，2004(2)。

2.張向陽、黨勝利、劉志峰：《京津冀區域經濟生態系統運作機制研究》，《企業經濟》，2009(6)。

（作者單位：秦皇島職業技術學院）

編校：鄭 艷