傳統媒體在數字化時代的發展策略

摘要：數字化時代已經到來，然而傳統媒體仍然以其頑強的生命力在四面楚歌的環境中艱難地生存與發展，傳統媒介與新媒介的融合是社會發展的必然趨勢，看清了這一形勢，才能促使傳統媒體更好地應對數字化與網絡技術的挑戰。在新形勢下，如何正視新媒體的挑戰，抓住機遇，成為傳統媒體生存發展的關鍵。

關鍵詞：傳統媒體數字化時代機遇挑戰

2009年10月，首屆世界媒體峰會在北京舉行，會上傳媒大鱷默多克說：“我們身處信息革命的浪潮之中，既使我們興奮不已，又讓我們誠惶誠恐。數字革命徹底顛覆了傳統的商業模式，跨越了地域、行業和媒體的邊界，在世界各地形成了物質社會財富的新來源?！迸d奮不已是由于數字化時代的便利性、信息的共享性帶來的，而誠惶誠恐則是指數字時代、網絡技術對傳統媒體的沖擊巨大。隨著新技術的廣泛應用，傳統的“新”、“舊”媒體概念正日益模糊，全球化、數字化的浪潮正推動著傳統媒體和新媒體“合二為一”。世界媒體正面臨著媒體界的“新游戲規則”，需積極制定應對之策。

新媒體的出現，是基于計算機技術、通信技術、數字廣播技術的發展和創新的成果，因而其出現后，很快就以其信息的實時性、準確性、大容量、易檢索和強大的交互性以及對媒介間壁壘的消除展示出其強大的生命力和發展勢頭，以至于很多的傳統媒體人不禁大呼“狼來了”、“暗地里希望被稱之為數字革命的這些事情趕快滾出我們的視線”，甚至不少人發出“數字媒體終將取代傳統媒體”的感嘆。經歷了十幾年的快速發展之后，我們看到：數字媒體并沒有也不能完全代替和吞并傳統媒體，尤其是印刷媒體長期以來已被人們習慣和認可，在數字媒體廣泛運用的今天，仍然顯示著它的巨大魅力。如果說廣播電視的視聽效果可以為數字媒體所取代、其順序播放的弊端終究為數字媒體所彌補的話，那么書籍和報刊的隨意、舒適和簡單，也許永遠會顯示它強大的生命力。如果說人類傳播的發展趨勢是從口口相傳的人際傳播向點對面、面對面的組織傳播和大眾傳播發展的話，那么網絡傳播的出現則可看成是傳播形式上的某種“回歸”現象。因而在世界媒體峰會上，世界各國的媒體人都達成一致的共識：“我們認為，數字化、網絡化時代，世界傳媒業的環境與格局正在發生著深刻變化?！雹?/p>

挑戰

對于傳統媒體而言，當前面臨的挑戰主要來自以下三個方面：

金融危機的沖擊。據統計，美國甘尼特公司等幾家最大的報業集團今年第一季度的廣告收入下降了大約30％，其他報紙的廣告收入降幅多在20％以上。2009年上半年，日本報刊的廣告收入較同期減少9．7％。中國報紙廣告收入同比從2008年下半年開始出現負增長。②面對這種情況，全球不少媒體紛紛采取裁員、減薪、縮小版面等措施以求自保，甚至通過變賣資產、申請破產保護來維持生存。然而金融危機的影響只是暫時的，隨著全球經濟的回暖，我們也欣喜地看到，不少媒體的廣告收入在今年第二季度就有所上升了。

來自新媒體的挑戰與沖擊。這一點可以說是目前傳統媒體面臨的最大挑戰，主要表現在以下幾個方面：

第一，受眾媒體接觸方式的變革。數字媒體迎合了受眾接收信息的新變化：人們總是希望有選擇性地接收與自己有關、會影響他們生活的信息；他們希望自己所關心的信息是不斷更新的；他們希望控制作為信息來源的媒體，而不是被媒體控制；他們希望自己能夠參與對重要信息的編制與談論……數字媒體的出現，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，因為網絡傳播既可以實現面對面的傳播，又可以實現點對點的傳播，當信息面向多個上網用戶傳播時，網絡媒體可謂大眾傳播的工具，而個別獨立上網用戶之間的交流可謂點對點的人際傳播。對于傳統媒體而言，挑戰在于如何按照受眾喜歡的方式傳遞信息。

第二，媒體內容結構的變革。數字媒體所使用的先進技術，使得其具有很大的信息容量，突破時間、空間、行業甚至媒介的限制，已經進入了“內容為王”的時代，在傳遞信息、傳承文化方面發揮著越來越重要的作用。今天，不管你需要了解什么信息，只要在搜索引擎中鍵入你的關鍵詞，就會有百萬、千萬整理好的信息源源不斷地涌現在你眼前。傳統媒介受到成本、時間、空間、版面的限制，同時也為了形成自己媒介的特色，在內容容量與結構上根本做不到像數字媒體那樣包羅萬象。

第三，廣告模式的變革。在數字技術全面侵蝕媒體的趨勢下，消費者對于傳統廣告形式的狂轟濫炸已經厭倦，尤其是在傳統媒體中被動地接收廣告信息。數字時代的企業營銷傳播策略將不再以廣告為主，越來越理智的消費者需要有實際的體驗才會去購買產品、必須是真正的喜歡才會與企業發生聯系，因而體驗營銷會越來越盛行。同時，數字媒體給人們的日常生活帶來的最大影響就是豐富了人們的文化娛樂生活，而娛樂恰是人們最基本的生活需求，現在，我們已經能夠清楚地看到：數字時代的營銷正在走向數字與娛樂相結合的方向，數字媒體的選擇與互動性，加上娛樂形式的大眾性與廣受歡迎，形成了一個強有力的武器，在營銷傳播領域發揮了巨大的作用。③未來的廣告將走向點播式和主動傳播式，控制權完全掌握在消費者手中，數字娛樂營銷所強調的互動、主動、分享、體驗，將是未來營銷傳播不得不面對的主流。未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價值，將不可能成功，而數字化將前所未有地滲入營銷、公關和廣告中，正如之前其成功地滲入傳媒一樣。

數字時代對傳統商業模式的顛覆也是對傳統媒體的挑戰。數字媒體的快速發展，一方面帶動了整個傳媒產業的飛速發展，具體表現在：新媒體分流傳統媒體的廣告資源和用戶資源的現象更加明顯，對傳統媒體的沖擊繼續加大；新媒體的營銷價值正得到廣告主以及廣告公司、公關公司等營銷機構的認同，新媒體逐漸成為企業整合營銷中的重要組成部分；中國新媒體用戶的潛力、營銷能力等潛在商業價值，受到國際風險投資商和傳統媒體機構的青睞，投資、合作、并購力度將進一步加大；產業創新速度加快，新的產品、新的服務不斷涌現。另一方面，“數字革命徹底顛覆了傳統的商業模式，跨越了地域、行業和媒體的邊界，在世界各地形成了物質社會財富的新來源”④。具體說來，互聯網的出現改變了基本的商業競爭環境和經濟規則，標志著“數字經濟”時代的來臨?；ヂ摼W使大量新的商業實踐成為可能，一批基于它的新型企業應運而生，這些新的企業充分利用了數字媒體的技術優勢，提供全新的產品或服務、開創新的產業領域，或以前所未有的方式提供已有的產品或服務，顯示出與傳統商業企業的差異。如最大的網上書店——亞馬遜，在其網站分類目錄上，列出了超過250萬種圖書。網站是它的標志之一，它主要是面向家庭購物者設計，簡單而實用，網頁加載速度很快，使用起來也很方便，短短幾年時間就成為世界上最大的書店。數倍于競爭對手的存貨周轉速度給它帶來了獨特的優勢，消費者購物用信用卡支付時，通常在24小時內到賬，而亞馬遜付給供貨商的時間通常是收貨后的45天，這意味著它可以利用客戶的錢長達一個半月，這些都是依靠傳統媒體開展營銷傳播活動的企業難以達到的效果。

新的商業模式更注重對用戶點對點的服務，其起點就是客戶的需求；更強調企業經營運行的系統性與變化性，降低被競爭對手模仿的可能性；而這種新商業模式的基礎就是傳播技術的發展變革，傳統媒體的傳播技術很長時間以來都沒有實質性的變化，在順應商業模式的變化方面就顯得落后了許多。

媒體消費模式由于技術的日新月異而發生了變化，世界民眾越來越多地通過電視、互聯網、移動電話、社交網絡，甚至微博客等各種平臺獲取信息。而媒體必須不斷地利用技術進行創新，從而帶來新的媒體體驗，在越來越細化的市場中為全球受眾提供他們所需的服務。但傳統媒體永遠也不會被數字媒體所取代，原因就在于數字媒體的大量信息來源仍然是傳統媒體，為數字媒體提供信息的“百姓記者”在專業性上永遠不能和專業記者相比；數字媒體的虛擬性使得人們在接收信息的同時不免有懷疑的成分，傳統媒體的最大優勢在于其有長期以來所形成的品牌力，從而使其具有較高的公信力。

機遇

來勢洶洶的金融危機固然給媒體帶來了空前的考驗，但實際上，隨著全球化的深入和信息技術革命的不斷發展，世界傳媒格局正面臨一場深刻的大變革。以數字技術為標志的新媒體已向傳統媒體發起沖擊，媒體發展到了一個重要關口。傳統媒體與新媒體的融合是社會發展的必然趨勢，被稱作第五媒體的移動媒體的出現就是傳統媒體與新媒體結合的一個最典型的代表，手機報紙、手機雜志、手機廣播、手機電視、手機互聯網這些第五媒體幾乎囊括了所有媒體的特征，再加上手機自身獨一無二的特點，使得第五媒體手機成了一個真正的超級媒體，萬能終端。然而第五媒體——手機并沒有以一種咄咄逼人的面目出現，而是通過其自身杰出的互動性把傳統媒體給整合在一起了。幾乎所有傳統和新型的媒介都可以利用第五媒體的互動性創造出新的傳播價值，第五媒體是媒體整合的超級引擎。對于傳統媒體而言，最重要的是看清數字時代的特征，把握機遇，這樣才能取長補短、不斷創新，在新舊媒體融合的大潮中占據有利地位，獲得長足發展，實現新的飛躍。

參加媒體峰會的代表一致認為，對傳統媒體而言，在當今數字時代至少有三方面的機遇：

第一，新聞采訪技能融合的機遇。原本從事單一文字報道的記者，也可成為電視臺和網站的攝像記者，可同時發回文字稿件、靜態圖片甚至錄音錄像，形成“一種內容，多種表現”的競爭手段。

第二，產品的數字化創新機遇。新媒體通過對新技術的運用，不斷改造傳統媒體的產品形態。羊城晚報報業集團總編輯黃斌說，新技術通過對傳統平面媒體內容的二次演繹，給用戶帶來了不同的體驗。也就意味著我們可以通過新媒體技術來武裝傳統媒體，發揮傳統媒體的作用。

第三，商業模式創新的機遇?！拔磥淼拿襟w應是多形式的。”德國RTL電視臺高級顧問漢斯·馬爾的話，表明了媒體未來的發展方向。⑤創新的商業模式需要有多種媒體共同傳播，方能顯示其強大的滲透力與影響力。

策略

在前面我們已經分析了傳統媒體在數字時代所面臨的機遇與挑戰，那么如何去應對這些已經存在的現實？筆者認為可從以下幾個方面入手：

第一，強化團隊競爭力與管理水平，苦練內功，繼續提升傳統媒體的品牌形象。數字時代背景下，不管是媒體還是其他企業，要想生存立足，都要苦練內功，提升品牌文化，才能避免被競爭對手模仿的命運。數字媒體的快速、無地域時間限制、大容量地傳遞信息，使得企業之間的競爭已經更多地集中在了企業文化價值的競爭上，“誠信”原本就是傳統媒體的最大優勢，傳統媒體可以借助它長期積累的品牌優勢和權威優勢，在權威引導和理性說明上發揮更大的作用。因而，在媒介變革時代，傳統媒體首先應該緊守住自己的優勢，以一支具有相同價值觀的、專業性強的高素質團隊，提升媒體自身的品牌形象，幫助獲得新的競爭優勢。

第二，強調通過“深度報道”鞏固傳統媒體優勢。數字媒體打破了傳者和受眾的界限，在相當大程度上實現了傳播權利的平等。在網上，傳統媒體不再是信息的獨家發言人，任何個人或組織都可通過網絡發布新聞信息，尤其是突發性新聞信息。在網絡等各種新興媒體的直接沖擊下，傳統媒體面臨的形勢十分嚴峻。數字化傳播時代傳統媒體地位的改變，決定了深度報道才是傳統媒體的優勢所在。因為對非突發性事件如社會現象、社會問題的報道及深入挖掘，是傳統媒體的專長。雖然網絡上的受眾能自由地占有大量信息，但由于普通受眾缺乏把關人的素質，尤其是缺乏職業的新聞敏感、宏觀的透視角度以及對信息材料的過濾和二次加工能力，故進行深度報道，深入挖掘“新聞背后的新聞”這項工作，是受眾無法勝任的，它是傳統媒體的專長和優勢，是傳統媒體不可替代的優勢所在，也是傳統媒體擴大影響力的必然選擇。

第三，充分吸收新媒體的技術優勢，在有效覆蓋的前提下，獲得精確的用戶需求和傳播效果反饋，在有限的市場中進一步擴大自己的份額和競爭力。傳統大眾媒體的一個缺陷就在于不能很有效地反饋信息，這一點恰是數字時代的大忌，只有首先從用戶的需求出發才能使傳播是有效的。同時，媒體數量和種類的增多，已經將用戶分割得越發細了，在這種情況下如何能既保證媒體的有效覆蓋，又能有針對性地傳播滿足用戶需求的信息就成為傳統媒體要重點考慮的問題，新媒體在信息定制與反饋方面是非常成功的，傳統媒體可以借鑒其技術、方法，正是由于技術革命帶來了媒體產業的重新洗牌，因而采用新媒體的技術來發展傳統媒體，是傳統媒體應對數字時代的一個必然趨勢。

第四，加強與新媒體的合作，共同尋找新的發展機遇。一方面，傳統媒體要利用新媒體平臺開發市場、擴大影響，又要通過規范新聞信息產品的使用遏制侵權盜用行為，從而妥善處理新媒體時代的挑戰與機遇，實現與新媒體的合作共贏。另一方面，在內容上互相補缺，在傳播信息方面實現多種媒體的聯動，整合不同媒體的不同表現形式，形成最大的傳播影響力，也順應了企業經營運行的整合營銷傳播策略的需要。在2008年的奧運會當中，這一點表現出了新舊媒體聯動的強大威力。在奧運會期間，中國國際廣播電臺突破以往單一發放廣播稿的面貌，改為文字、圖片、聲音三種發稿方式，以滿足廣播、報紙、網站的需求。為此前方記者的裝備也大為改觀。一個廣播媒體已開始向報紙、網絡等多種媒體進軍。中國體育報業總社更是大打報紙、期刊、網絡多媒體立體戰。總社成立后曾加大網絡建設，所屬的25家報刊的全部資料都存入數據庫。中國奧運代表團的每一個成員的詳細資料也都入庫，可以隨時調閱，為新聞報道提供了獨特的有利條件。新舊媒體的融合已經是一個不可避免的潮流，任何一種媒體都必須將自己當做其中的一分子，與其他媒體共同面對有充足途徑獲取信息的受眾，在其中發揮自己的獨特作用，才不至于被淘汰。

媒介融合是在數字技術、網絡技術和網絡存儲技術等傳媒技術的基礎上產生的，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統傳媒業的邊緣，彰顯個性媒體的獨特傳播優勢，實現立體式傳播效果的演變過程，其終極目標是實現社會的媒介化。在這個過程中，每一種媒體都能占有一席之地，都將發揮一己之長，傳統媒體也是一樣，面對來勢洶洶的新媒體，要想不被它們吞并，就必須打起十二分的精神，充分發揮自身的優勢、取長補短，在競爭中占據主動，迎來傳統媒體發展的新的春天。

注釋：

①引自《世界媒體峰會共同宣言》。

②引自世界廣告媒體峰會資料。

③陳格雷：《廣告業危機與數字娛樂營銷之生》，《國際廣告》，2006（1）。

④引自默多克在世界媒體峰會上的講話。

⑤http://news.sina.com.cn/o/2009-10-10/040616412197s.shtml

參考文獻：

1.陳格雷：《廣告業危機與數字娛樂營銷之生》，《國際廣告》，2006（1）。

2.楊希：《以新媒體為代表的中國媒體業發展前瞻》，《科教文匯（下旬刊）》，2009（7）。

3.喬為國：《商業模式創新》，上海:遠東出版社，2009年版。

4.Lister?搖?搖M.?搖New?搖media:a?搖critical?搖introduction［M］.London:Routledge，2002，9～11，193～194

（作者單位：贛南師范學院商學院）

編校：董方曉