城市臺電視劇頻道的“危”與“機”

電視劇作為觀眾最喜聞樂見的節目形態，作為中國電視收視市場的重要組成部分，是各級電視臺收視比重最大、播出效果最好的利器，也是搶占市場份額“克敵制勝”的法寶。從目前的形勢看，對優秀電視劇資源的爭奪已經達到了空前激烈的程度，筆者試就當前城市臺電視劇頻道中面臨的“危”與“機”做些探討。

央視、省級衛視全面擠壓，斬斷城市頻道通向電視劇上游的前路。從2005年開始，央視和省級衛視相繼加大了對電視劇的投入，實施獨播劇戰略和“4+X”等購買方式，不僅改變了先地面后上星的傳統發行模式，把優秀電視劇資源變成了壟斷資源，還激發、加劇了省級衛視對電視劇資源的激烈競爭。城市臺原有的新劇優勢，伴隨央視與衛視對優秀劇目的獨播壟斷，漸漸地被蠶食，至今已發展到很多城市臺即使有錢也難以買到優秀劇目的境地。城市臺在電視劇購買一級市場上的地位日益邊緣化。

電視劇制作向大集團靠攏，切斷城市臺的后路。全國目前有2000多個電視頻道，90%以上的頻道播出電視劇。各大電視臺除了增加購買電視劇的資金外，另一趨勢也格外引人注目:湖南衛視、東方衛視、天津衛視等開始征戰“自制劇”、“定制劇”，并且2009年在“自制劇”和“定制劇”的投入上都有大幅提升。

新媒體虎視眈眈，“80后”、“90后”被不斷從電視機前強勢分離。一個潛在的強大力量不在傳統影視圈內，而在網絡、在新媒體。中國互聯網絡信息中心的第18次互聯網統計調查報告(2006年7月)顯示，網絡、電視和報紙是網民獲取信息的主要途徑，網民選擇的比例分別為網絡82.6%、電視64.5%、報紙57.9%。

面對硝煙彌漫的電視劇市場，面對如狼似虎的央視和省級衛視，城市臺電視劇頻道怎樣突出重圍，捍衛自己的權益?筆者認為主要有以下幾個方面:

著力品牌經營，打造產業平臺。隨著電視媒體數量的增加，電視觀眾對節目的選擇越來越挑剔，對品牌頻道的依賴性越來越強，其發展趨勢就是觀眾根據節目類型各取所需，最終被少數品牌頻道所瓜分。可見在未來的媒體競爭戰中，誰擁有了品牌，誰就將贏得觀眾、贏得市場。

全面提升覆蓋質量，實施有標的覆蓋戰略。覆蓋對收視率的重大貢獻是不言而喻的。城市臺由于受到政策、地域、資金等條件的限制，往往局限于本省范圍內。近幾年來覆蓋工作的強勢推進，覆蓋率得到全面提升，同時也遭遇到了“天花板”效應。在城市覆蓋已趨于飽和的狀況下，農村人口作為城市臺電視劇頻道的主要受眾尚大有可為。一是農村人口的受教育程度普遍比較低，這些觀眾對專業頻道的忠誠度比較高;二是目前農村多為50歲以上人員，這些人員是電視劇的忠實觀眾;三是這些人口具有大量的閑散時間，如果針對他們的收視習慣制定相應的編排策略，可以取得不錯的效果。

智能化編排戰略，最大限度實現資源優化配置。如何才能讓數量上并不占優勢的電視劇資源占據更多的受眾資源并以此創造盡可能大的經濟利益呢?最好的辦法是對內挖潛:從終端入手，加強對電視劇受眾的研究，更深層次地分析本地觀眾的收視習慣和喜好變化，提高劇目的針對性與命中率。

在資源有限的情況下，要保證編排與收視的順利實現，在編排上要充分利用頻道主力劇場多年來形成的品牌優勢和觀眾積淀，提前做好中長期播出計劃，為廣告主提供較為穩定的收視率。和央視、省級衛視競爭時，要適時調整思路，開設類型化劇場，吸納高收視人群以外的游離或潛在觀眾，拓寬劇目選擇面，在深層次上為品牌經營做好收視人口結構的調控，更主動有效地對廣告主產生影響。

全面做活欄目劇，緊抓貼近做文章。近年來迅速紅遍全國的節目還有一類就是本土方言欄目劇，成為繼民生新聞之后的城市臺黃金時段收視新熱點。從2005年下半年開始，各家電視臺逐漸從電視劇的爭奪中抽身而出，開始了自辦欄目的比拼。欄目劇究竟為何物?它又憑什么PK電視劇呢?《霧都夜話》制片人馬及人是這么定義的:題材平民化、故事真實、有時效性。欄目劇“價廉物美”，它由普通百姓演繹人間傳奇，它靠講好故事來滿足觀眾看故事的心理。欄目劇具備了電視劇的故事性和民生新聞的貼近性雙重傳播優勢，而且具有高性價比和資源的獨有性，省級臺應該像兩年前果斷推出民生新聞一樣，搶占市場先機，迅速占領這一新的競爭高地。

與新媒體共舞。新媒體已經來了，并且已經對電視媒體造成了強烈沖擊，要擺脫發展的瓶頸，“視頻觸網”已是形勢發展的必然。對于城市臺來說，開展網絡視頻不僅可以克服節目的時間限制，也擴大了節目的影響力和受眾范圍，增強了互動性。對于視頻網站來說，借助電視劇節目不僅填充和豐富了視頻內容，凝聚了人氣，而且能夠借助電視媒體的地位迅速提升知名度。

視頻觸網，作為電視媒體來說擁有兩大優勢:一是內容的差異性，電視媒體擁有專業的制作隊伍、質量精良的節目內容，這些都是民間網絡視頻公司在競爭中的短板;二是品牌信任度和影響力，電視媒體真實、負責的媒體形象是民間網絡視頻公司所無法超越的。

有專家稱中國正在進入區域經濟時代，在這樣的時代背景下，市場迫切需要與之對應的媒介形式，城市臺本土化、貼近性的鮮明特色十分有利于企業深度開拓區域市場，城市臺只要能深入挖掘本省區內觀眾的收視需求，充分了解本地觀眾的收視行為，對內精耕細作，對外整合資源，制定靈活的媒介經營戰略，充分凸顯差異化的品牌傳播價值，必能贏得廣闊的生存空間。

(作者單位:河南電視臺電視劇頻道)

編校:董方曉