簡談“新聞的親和力”

在筆者的記憶中，黨的最高領導人中胡錦濤是第一個提出“新聞親和力”的。2008年6月20日他到人民日報社考察工作時提出:“必須堅持以人為本，增強新聞報道的親和力、吸引力、感染力。堅持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求。要堅持把實現好、維護好、發展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發點和落腳點，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，把體現黨的主張和反映人民心聲統一起來，把堅持正確導向和通達社情民意統一起來，尊重人民主體地位，發揮人民首創精神，保證人民的知情權、參與權、表達權、監督權。”①

研讀胡錦濤以及其他黨和國家領導人的著作和對新聞工作的講話發現，在這之前，他們對新聞報道的要求，講得較多的是“新聞的吸引力”和“新聞的感染力”。

一

其他學科使用“親和力”一詞的頻度比較高。文獻檢索表明，“親和力”最早是化學學科的一個概念。“親和力”在商務印書館出版的《現代漢語詞典》上的解釋是，“兩種以上的物質結合成化合物時互相作用的力”。特指一種原子與另外一種原子之間的關聯特性。

在生物學里，親和力指砧木和接穗經嫁接能愈合并正常生長的能力。具體講，指砧木和接穗內部組織結構、遺傳和生理特性的相識，通過嫁接能夠成活以及成活后生理上相互適應。嫁接能否成功，親和力是其最基本的條件。親和力越強，嫁接愈合性越好，成活率越高，生長發育越正常。②

從醫學角度看，親和力是指一個免疫球蛋白分子單體的一條重鏈與一條輕鏈所構成的抗原結合部位與抗原決定簇之間的結合力。親和力是指抗體結合部位(Fab段)與相應抗原決定簇的結合強度;而親和力則是指整個抗體分子與抗原物質之間的結合強度。③

在心理學中，親和力則指人與人相處時所表現的親近行為的動力水平和能力。在教師心理學看來，親和力特指教師具有的悅納幼兒、親近幼兒的能力。④

從社會學角度考察，親和力主要是指競爭力，應用于商務禮儀、個人修養、企業競爭力等方面。《親和力》一書的作者劉磊指出，親和力就是競爭力，詞典上的定義是指對他人有親和力的語言和謙遜的態度，實際生活上的意義是從對方角度考慮的心理和行為。⑤

還有一種“網頁親和力”的說法。“網頁親和力”又稱“網絡無障礙”，意指確保任何人都可以取得放在網頁上的媒體內容——無論誰是否遭遇了身體、心理或技術上的障礙，都不會妨礙他接收作者所釋放的信息，也就是讓網上的內容“親近”，易于獲得和利用。⑥

由上述各種學科對“親和力”的解讀可以發現，“親和力”正在被越來越多地用于各個學科，并且借用親密的人際和睦關系指代物與物之間那種相互吸引、彼此接納、相互包容、彼此影響的關系和各自的能力。誠如俗語所言，力在則聚，力亡則散，有親和力的雙方就是擁有共同力量的雙方。有親和力是促成合作的基礎，有共同合作的意識和趨向，雙方才能共同合作，才能協同作業。

二

文獻檢索表明，早期也有一些作者在他們的論文中討論過新聞的親和力或傳播的親和力，但是，卻沒有人對“親和力”本身作過界定或進行較為深入的討論。

筆者讀到的較早一篇討論新聞傳播親和力的文章，是《新聞愛好者》于1996年2月發表的一篇題為《淺議新聞的“親和力”》的論文。對新聞的親和力稍有議論的一篇論文，也許是2006年7月《聲屏世界》發表的一篇論文，題目是《努力尋求電視新聞的親和力》。作者王孝忠先生提出，在傳播學上，所謂親和力，指的是媒體與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動性、關注度和接受度，表現為媒體對受眾需求的關注與滿足程度，受眾對媒體的認知和喜歡程度。

2006年8月的《新聞與寫作》上“傳媒小詞典”專欄里，作者辛文在《什么是“親和力”》中對其概念的內涵作過一些有意義的討論。他說，所謂“親和力”，在新聞傳播學上是指報道與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動性、關注度和接受度，也就是說，當一家媒體所報道的信息和觀點能在不知不覺、自然而然的情況下被受眾所接受，那么，我們就可以說，它已有了較強的親和力。要增強媒體的親和力，不能僅從諸如寫得軟一點、可讀性強一點這樣的技術層面來考慮，這些其實只是親和力的一個部分，報道的親和力與其說是一種手法，不如說是一種思路。要使媒體上的新聞具有親和力，大量的新聞實踐證明，必須在報道主題、觀察角度、報道對象、語言表述上下工夫，要有新的點子、要有新的思路。

馬蕾在《媒體需要親和力》一文(載《青年記者》2007年第8期)里將新聞的親和力，同新聞工作的“三貼近”方針結合起來思考，不失為一種新的思路。作者說，媒體的親和力，就是媒體貼近群眾、貼近生活、貼近社會的能力。同樣，管惟三也以這樣的思路界定親和力，他在《努力提高言論版的親和力》(載《新聞評論》2006年第1期)一文中提出:“親和力”用在新聞傳媒上，就是指報紙貼近讀者群眾，貼近社會實際的能力。增強報紙親和力的目的，就是為了吸引更多的讀者看我們的報紙，擴大報紙的影響力。另一篇論文《讓版面更具“親和力”——黨報要聞版需做足“包裝”文章》(載《記者搖籃》2007年第10期)也持相似的看法，所不同的是，作者馬寶泉、張福俊還把“親和力”看做爭奪市場的手段。他們說，“親和力”是近年來許多都市類媒體為爭奪市場份額、吸引讀者眼球大打的一張新“王牌”。為此，為了提高自身的“親和力”，各媒體從新聞的前期選題、中期采訪到后期包裝制作，都十分重視服務意識，拉近同百姓的距離，一些媒體還把這種做法上升到媒體“品格”的高度，可見人們對“親和力”的重視。

通過對幾年來我國學者對“親和力”的研究分析，筆者認為，可以得到這樣的結論:“新聞親和力”這一新概念是一種創新的說法和創新的提法，是一個內容豐富、涵蓋面十分廣泛的概念。從大的角度考察，“新聞親和力”包括新聞的內容和新聞的業務兩個層面。它既指新聞報道本身，這是內容層面;又指新聞報道的手法和版面的編排設計，這是業務層面。從新聞生產流程看，新聞親和力貫穿于新聞選材、新聞寫作、新聞語言、新聞編排四個環節，其中新聞選材側重于新聞內容的篩選，即從內容選擇上首先使得報道的東西對受眾有親和力，新聞寫作、新聞語言和新聞編排三個環節是一種業務手法，即通過這些有助于表現親和力的方式方法來使得新聞為受眾所接近、所喜歡。

三

現在再回到最初討論的那個問題，即胡錦濤在人民日報社視察時為什么強調提出新聞的“親和力”。我們知道，胡錦濤首先是在以人為本這個基本原則之提出新聞的親和力的。在那個考察講話中，胡錦濤說，“必須堅持以人為本，增強新聞報道的親和力、吸引力、感染力”。可見，在他看來，親和力是同以人為本的原則緊密相關、互為因果的。

我們知道，以人為本是科學發展觀的核心。堅持以人為本，有著中華文明的深厚根基。中國古代思想家早就提出過“民惟邦本，本固邦寧”、“天地之間，莫貴于民”的觀念，強調要利民、裕民、養民、惠民。⑦以人為本又體現了時代發展的進步精神，體現了立黨為公、執政為民的本質要求。聯系到新聞工作，胡錦濤認為，思想政治工作，新聞輿論工作，說到底是做人的工作，必須堅持以人為本。既要堅持教育人、引導人、鼓舞人、鞭策人，又要做到尊重人、理解人、關心人、幫助人。新聞傳媒要大力營造權為民所用、情為民所系、利為民所謀的良好氛圍。這種所用、所系、所謀必須注重在報道新聞事實中體現“用事實說話，用典型說話，用數字說話”，其目的在于“多辦得人心、暖人心、穩人心的好事實事，把黨和政府的溫暖送到群眾心坎上”，同時又在于“化解矛盾，理順情緒，引導各方面群眾共同前進”。⑧

由此，筆者認為可以得出這樣的結論:以人為本的概念，既是新聞報道親和力的出發點，又是新聞報道親和力的落腳點。同一切資產階級新聞傳媒不同，黨領導下的新聞傳媒必須以全心全意地為人民服務為最高宗旨，黨領導下的新聞傳媒必須以為人民所喜歡，為人民所需要，為人民所歡迎為最高追求，一切脫離廣大人民群眾，為謀取小團體利益或傳媒集團個人利益而損害人民群眾根本利益的言論都是不允許的。同一切非法經營、商業利益當頭的、名義上或形式上也是黨領導的新聞傳媒也不同。作為一種現代文化產業，新聞傳媒固然要謀取一定的利潤，盡其所能為國家提供稅收和上繳利潤，為傳媒自身的擴大再生產和增加員工的福利薪水等積累資源，但其第一動力是為人民提供適用的文化信息產品，為社會的精神文明增添精神和物質財富，而不能也不允許損害人民的根本利益而片面追求物質財富。

由此看來，保障和強化新聞的親和力，不是簡單的業務改進，也不是字法、句法、章法改進的問題，而是根本的新聞傳播宗旨、方針與指導思想調整的問題，是新聞傳播工作者能否貫徹科學發展觀、能否推行以人為本宗旨的根本化問題。從這樣的高度認識新聞的親和力，就凸顯了當前研究新聞親和力問題的重要性與必要性，就會增強我們強化新聞報道親和力的自覺性。

注 釋:

①胡錦濤:《在人民日報社考察工作時的講話》，《新聞戰線》，2008(7)。

②參見《嫁接繁殖》(生物學):http://www.hudong.com/wiki/%E5%AB%81%E6%8E%A5%E7%B9%81%E6%AE%96

③參見《護士進修雜志》，2008年3月第23卷第6期，第521頁。

④參見《淺談校長的人格魅力》，http://fcgrb.gxnews.com.cn/news/20090513/fcgbdxw/095745.htm

⑤參見劉磊:《親和力》，北京，機械工業出版社，2005年版，第1頁、第16頁。

⑥參見:http://baike.baidu.com/view/1445156.htm

⑦參見中共中央宣傳部理論局編寫:《科學發展觀學習讀本》，學習出版社，2006年版，第19頁。

⑧參見胡錦濤2003年12月5日《在全國宣傳思想工作會議上的講話》，2003年12月8日《人民日報》，《在人民日報社考察工作時的講話》，《新聞戰線》，2008(7)。

(方芳，復旦大學新聞學院碩士生;童兵，復旦大學新聞學院教授、博士生導師)

編校:施 宇