媒介融合背景下傳媒業的變革與發展

摘要:媒介融合作為產業融合的主要內容，正在成為一種發展趨勢，主要表現為傳媒組織、傳媒業務與功能、傳媒報道形態等的融合。我國傳媒業在媒介融合過程中存在著一定的障礙，通過具體的措施消減這些障礙，可以使傳媒機構通過媒介融合提升自己的競爭力。

關鍵詞:媒介融合 報道形態 制度壁壘 競爭力

伴隨著數字技術、網絡技術和信息技術的發展，電信業、傳媒業、出版業、計算機業等產業間的邊界不斷模糊或收縮，產業融合成為一種趨勢，而媒介融合是產業融合突出的表現形式之一。從報刊與網絡的融合，到如今的電視、網絡和電信三個產業的融合，媒介融合已經實現了理論向實踐的跨越，并成為當今媒介發展的主流趨勢和重要表現。

傳媒業進行媒介融合的形式

“媒介融合”的設想是伴隨著數字技術的出現而產生的。伊契爾·索勒·普爾在其著作《自由的科技》中將“各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢”稱為“媒體融合”，主要有兩種形式:“過去為不同媒體所提供的服務，如今可由一個媒體提供;過去為一種媒體所提供的服務，如今可由不同的媒體提供。”最初關于媒介融合的想象多集中在將電視、報刊等傳統媒介融合在一起，然而，隨著信息技術的發展，特別是Web2.0技術的不斷成熟，媒介之間的邊界不斷地消解，出現內容、網絡、渠道的相互融合，使傳媒業內部呈現出以“融合”為特征的發展態勢。媒介融合有多個層面的含義，結合國內外傳媒業的現狀，其主要形式可以概括為以下幾種:

不同傳媒組織的整合。1996年至2001年間，我國報業集團、廣電集團在政府力量的指引下形成，其整合后的傳媒集團并沒有發生理想的融合效應。如今的傳媒組織整合卻是在技術力量的推動之下進行的。2002年3月的北京“千龍網”首次以產業的形式實現了電視、報紙、廣播和網絡的融合，隨后上海九家單位聯合成立的“東方網”，廣東報業集團與廣播電視、出版單位聯合打造的“南方網”，都成功地實現了跨媒介的傳媒組織的融合。當今美國較大規模的近30家企業集團，都融合了電臺、電視臺、報刊、網絡、音像、出版、電影等多個傳媒組織在內。復合多元化的經營使企業間互相聯系、互相滲透，互補性極強，產品結構和產業結構的優化極大地提高了媒介集團的綜合競爭力。不同的媒體可以通過生產流程的設計與控制實現資源重整，利用不同類型媒介的介質差異，在新聞信息傳播上實現資源共享而又產品各異，化競爭為合作，結果就能聯手做大區域市場，并且在這一市場上占據壟斷地位。

傳媒業務與功能的融合。媒介融合不僅指傳媒組織的融合，也包括媒體之間相互借鑒傳播方式，從而實現傳媒業務和功能的融合。2009年1月，我國工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放了3張第三代移動通信(3G)牌照，這一通信技術支持手機提供無線上網、視頻電話、手機報、手機電視、手機廣告、手機廣播等多種信息服務，可以預見3G時代的到來將加快互聯網與手機的融合，實現移動網絡化和網絡移動化。傳統媒體利用新媒體進行信息傳播與產品延伸是傳媒業務融合的主要形式。此外，傳媒組織也充分運用先進的管理手段和信息技術，對不同媒介的傳播手段在一個數字化平臺上進行整合，以提升競爭力。在功能和業務層面上，不同媒體之間相互借用，以實現共同發展。

傳媒報道形態的融合。在媒介融合趨勢下，新聞工作者不再強調消息、通訊、特寫等新聞體裁的獨立性，而是注重內容的整合，從而引起報道形態的變化。對于同一事件的報道，需要整合多種形態的內容產品，使用豐富多樣的新聞信息傳播符號，如借助圖像、文字、視頻等，將新聞文體和新聞表現手法整合在一起，使新聞事件的表達呈現出多樣性、立體化的傳播效果。報道形態的多元化提高了新聞信息整合加工水平，延伸了媒體的傳播影響力。

媒介融合中傳媒業的發展障礙及對策

媒介融合給我國的傳媒業發展帶來了新的契機，傳媒業可以利用媒介融合的機遇尋找新的盈利點，實現其跨越式發展。然而實踐中傳媒業的發展是謹慎又緩慢的，在發展過程中存在著種種障礙因素。

制度壁壘的抑制。在媒介融合的推動下，電信、廣播電視和出版業的產業邊界日益模糊和收縮，三大產業的內容生產、傳輸平臺和接收終端不斷走向融合，傳媒業正向一種新的產業業態轉化。這是一場全新的產業變革，在這場變革中，需要政府出臺相關的制度以調和不同產業之間的沖突。然而，由于我國報紙、廣播、電視等傳媒都帶有濃厚的意識形態色彩，對于這類傳媒的規制與一般產業有所區別，如報紙雖然可以進行采訪報道，但卻不可以辦電視臺、廣播臺。此外，絕大多數的網絡媒體沒有采訪報道權，同時也不允許興辦電視臺、報紙。在這種情況下，媒介融合所需要的多媒體平臺往往無法搭建起來，至多成為報紙加網絡或電視加網絡的簡單模式，這抑制了我國傳媒業的縱深發展。與西方發達國家相比，我國現在的媒介產業異地擴張規模都不大，而且體現出異地重復建設的弊端。

在多元化的產業融合中，電信業、計算機業、大眾傳媒業的技術性壁壘被打破，政策性壁壘需得到不同程度的放寬。一是要清晰地界定傳媒業，即報紙、廣播、電視的屬性。我國現在傳媒業的定位是“事業單位、企業化運作”，但這兩者之間存在著角色沖突。按地域劃分、有等級差別的傳媒業無法進行市場化運營，無法適應媒介融合的需要，需要對這種制度進行改革，逐步打破現有的新聞體制區域限制和行業限制，推動現有傳媒組織跨地區、跨行業的整合。二是要在新聞出版、廣播電視、電信等領域建立統一的管理機構，以消除現在管理部門之間權責不分的狀況。

盈利模式的單一。在媒介融合的過程中，傳媒業的盈利模式還比較單一，雖然傳統媒體也嘗試過短信新聞、手機電視、網絡雜志、網絡電視等融合形式，但大多數形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產業鏈以及衍生出的新的盈利產品和服務還比較少。針對已有的媒介產品，建議實行收取訂閱包用費、數據庫查詢費、廣告征訂等多元的盈利模式。

傳媒人才的短缺。媒介融合所帶來的生產方式的革命意味著對媒介從業人員的素質有了更高的要求。對此，美國密蘇里新聞學院布來恩·布魯克斯曾說:媒介融合就是要實現報紙、廣播、電視三種傳統媒介和互聯網這個新興的第四媒介的互動……未來的記者將是跨越多媒介的“多面手”。媒介融合要求傳播者不僅要掌握新聞業務知識，還要精通電腦、網絡知識，可以交叉使用文字、圖像、視頻等傳播手段，傳播者不僅要完成采訪任務，還需要進行文字報道，或者進行視頻編輯，成為一個全能型的新聞工作者。然而，我國這方面的人才培養相對滯后，如何解決融合后傳媒業的人才緊缺問題?可以考慮從以下兩個方面入手:一是對現有的新聞工作者進行再培訓，使報紙記者學習視頻制作、影像編輯等;二是對現有的新聞專業進行相應的調整與改革，為培養“復合型”新聞人才服務。

媒介融合下傳媒業的發展前景。不同的媒介進行融合，傳媒產業的市場更為擴大，媒體市場的參與者也會隨之增加。媒介融合下的傳媒業將面臨更激烈的市場競爭。以兩種媒體聯盟的形式，或者以三合一、幾合一的方式與互聯網進行融合，同樣的信息通過不同的形式，制作成適合不同媒介的產品，并對媒體業務、報道形態等進行整合，進行系統化運作，以更為務實的新聞操作方式，對媒介內容加以整合和分類加工，帶來優質的新聞業務，創造利潤，通過獲取更多的資源來降低成本，由此而實現成本領先和與眾不同，使傳媒保持可持續發展的競爭優勢。

參考文獻:

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6.《聚焦媒介融合和公共新聞——密蘇里新聞學院院長Brian Brooks教授系列講座》，《國際新聞界》，2006(5)。

(作者單位:華中師范大學武漢傳媒學院)

編校:張紅玲